Xây dựng thương hiệu kép: Doanh chủ cần làm gì trong kỷ nguyên niềm tin?

Ba hướng triển khai điển hình của mô hình thương hiệu kép

Nhà sáng lập AIDIA Agency Lê Thị Mỹ Hiền

Ở cấu trúc song song, thương hiệu cá nhân (THCN) và thương hiệu tổ chức được phát triển đồng thời, giống như hai hệ thống có chiến lược riêng nhưng gắn bó về giá trị. Người lãnh đạo xuất hiện như đại diện cho tầm nhìn, nhân cách và quan điểm, trong khi tổ chức đảm nhận vai trò chứng minh năng lực, sản phẩm và quy trình. Hai “giọng nói” khác nhau nhưng được điều phối nhịp nhàng để không lấn át, mà bổ trợ cho nhau. Đây là mô hình thường thấy trong những ngành dịch vụ chuyên môn, nơi vai trò công chúng của lãnh đạo tạo nên niềm tin, còn doanh nghiệp đứng sau đảm bảo năng lực thực thi.

Tuy nhiên, để tránh sự nhập nhằng hoặc mâu thuẫn định vị, cấu trúc này đòi hỏi một “kiến trúc thương hiệu” chặt chẽ ngay từ đầu. Elon Musk với Tesla/SpaceX là ví dụ điển hình. Trong khi thương hiệu doanh nghiệp có bản sắc, sản phẩm, năng lực kỹ thuật riêng, còn cá nhân Musk được biết đến như một nhân vật đại diện cho tầm nhìn về năng lượng sạch, công nghệ không gian và trí tuệ nhân tạo; trên hết là hướng tới trở thành biểu tượng cho sự đổi mới.

Mô hình doanh nghiệp trước - cá nhân sau ưu tiên phát triển thương hiệu tổ chức làm trung tâm, sau đó mới bổ sung hình ảnh lãnh đạo như một lớp chiều sâu. Trong kịch bản này, cá nhân có thể xuất hiện như người phát ngôn, đại sứ hay nhà sáng lập, nhưng không lấn át vị thế của thương hiệu công ty. Đây là cách tiếp cận phù hợp với những doanh nghiệp đã có sản phẩm vững vàng, thương hiệu ổn định và muốn “gắn gương mặt thật” để gia tăng kết nối cảm xúc. Rủi ro của chiến lược này là sự xuất hiện quá mờ nhạt hoặc đột ngột của người lãnh đạo, khiến thị trường khó nhận diện được mối liên kết tự nhiên giữa cá nhân và tổ chức.

Ngược lại, cấu trúc cá nhân trước - doanh nghiệp sau lại đặt người lãnh đạo vào trung tâm ngay từ đầu. THCN ở đây trở thành “thương hiệu mẹ”, dẫn dắt toàn bộ thông điệp và hình ảnh doanh nghiệp. Ngoài ra, nhiều mô hình khởi nghiệp sáng tạo, nghệ thuật hay coaching chọn cách đi này, bởi sức hút cá nhân của nhà sáng lập chính là động lực ban đầu để gây dựng cộng đồng và thị trường. Nhưng cũng chính vì vậy, chiến lược này cần có kế hoạch tách dần hình ảnh cá nhân khỏi doanh nghiệp khi bước vào giai đoạn mở rộng. Nếu không, tổ chức sẽ mãi phụ thuộc vào “hào quang” của một cá nhân, khó hình thành bản sắc riêng.

Đối với doanh chủ, thương hiệu cá nhân là công cụ chiến lược để thu hút đối tác chất lượng

Doanh chủ xây dựng thương hiệu: Tạo sức ảnh hưởng trong thầm lặng

Trong kỷ nguyên niềm tin dẫn dắt lựa chọn, vấn đề không còn là “có xây dựng thương hiệu kép hay không”, mà là “làm thế nào và khi nào thì phù hợp”. Trong đó, đối với lãnh đạo doanh nghiệp, THCN không chỉ dừng lại ở việc tạo ấn tượng trước công chúng, mà còn là công cụ chiến lược để thu hút đối tác chất lượng, khích lệ và giữ chân nhân tài, đồng thời nâng cao giá trị của tổ chức trong mắt khách hàng và nhà đầu tư.

Nhiều doanh chủ chia sẻ rằng họ không muốn trở thành người của công chúng, không thích sự ồn ào, nhưng lại hiểu rõ rằng đã đến lúc cần đầu tư cho THCN. Lựa chọn ở đây không phải là xuất hiện nhiều, mà là xuất hiện đúng. Không phải là “ồn ào” để ai cũng biết đến, mà là “được biết đến” bởi đúng những người cần thiết: nhân sự cốt lõi, đối tác chiến lược, khách hàng quan trọng hay nhà đầu tư tiềm năng.

Để làm được điều này, bước đầu tiên luôn là định vị. Người lãnh đạo cần tự trả lời: mình đại diện cho điều gì trong mắt cộng sự, khách hàng và thị trường? Hệ giá trị nào dẫn dắt phong cách lãnh đạo và cách điều hành doanh nghiệp? Một THCN mơ hồ nhưng lại gắn với cả tập thể là nguy hiểm, vì nó có thể làm lệch hình ảnh tổ chức. Do đó, việc khai thác và định nghĩa lại hệ giá trị cá nhân là cốt lõi, từ đó hình thành thông điệp nhất quán để truyền tải ra bên ngoài.

Sau định vị là chiến lược xuất hiện. Đặc thù của không ít lãnh đạo là hướng nội, kín tiếng, điều tưởng như bất lợi lại trở thành lợi thế nếu biết cách tận dụng. Một vài điểm chạm có chiến lược như các bài viết chọn lọc, bài phát biểu tại những sự kiện phù hợp, hay thậm chí những cuộc đối thoại được ghi nhận đúng lúc có sức nặng hơn nhiều so với sự hiện diện dày đặc. Mỗi lần xuất hiện cần được xem là một “lát cắt sâu”, làm rõ quan điểm và góc nhìn của lãnh đạo, thay vì chỉ là thông tin chung chung.

Quan trọng hơn, THCN cần một hệ sinh thái truyền thông được xây dựng theo mục tiêu. Nhân sự khi nhắc đến lãnh đạo phải đồng thuận trong ngôn ngữ và niềm tin. Đối tác khi nói về nhà sáng lập đều cùng một mô-típ tin cậy. Khách hàng, dù không thấy lãnh đạo thường xuyên, vẫn hiểu rõ ai là người đứng sau hệ thống. Đây là những giá trị không thể đạt được bằng các chiến dịch “viral” ngắn hạn, mà phải thông qua một hệ thống nội dung có chủ đích, được vận hành lâu dài và liên tục điều chỉnh.

Trong hệ sinh thái đó, THCN có thể vận hành theo nhiều lớp ảnh hưởng. Nó có thể là một mạng lưới kết nối kín đáo nhưng hiệu quả để mở rộng quan hệ và tìm kiếm cơ hội đầu tư. Nó cũng có thể là một không gian chia sẻ tri thức chọn lọc, nơi góc nhìn cá nhân của lãnh đạo được thể hiện rõ ràng. Và quan trọng nhất, nó có thể tạo nên một dạng “quiet impact” - sức ảnh hưởng thầm lặng nhưng bền vững, không cần ồn ào mà vẫn đủ để dẫn dắt niềm tin của những người quan trọng nhất.

Ở vị trí lãnh đạo, bạn không cần trở thành người nổi tiếng. Điều cần thiết là bạn phải được biết đến đúng cách, bởi đúng những người có giá trị với sự phát triển của doanh nghiệp. Đó là người tài mà bạn muốn giữ chân, là nhà đầu tư mà bạn cần thuyết phục, là đối tác mà bạn mong đồng hành lâu dài. Một THCN mạnh mẽ trong sự yên tĩnh có thể tạo ra sức nặng lớn hơn nhiều so với một thương hiệu ồn ào nhưng thiếu chiều sâu.

(*) Cố vấn thương hiệu cá nhân, nhà sáng lập AIDIA Agency

Lê Thị Mỹ Hiền (*)