Yếu tố quan trọng khi định giá sản phẩm

Khách hàng đa phần dựa vào cảm tính để xem xét về giá cả. Ảnh minh họa: S.P.

Các trò chơi trong kinh doanh luôn được chơi trong một màn sương. Nó có thể không phải là sương mù chiến tranh của Von Clausewitz [1] , nhưng dù sao cũng có một sự mập mờ thực sự. Đó là lý do vì sao “cảm nhận” lại là yếu tố cơ bản trong mỗi trò chơi.

Chính những cảm nhận về thế giới, bất kể có chính xác hay không, đã dẫn dắt hành vi. Mike Marn, nhà tư vấn quản lý của McKinsey, đã kể lại trường hợp chấn động như sau: "Một cuộc chiến về giá trong ngành sản xuất đồ điện đã bắt đầu khi tờ tạp chí thương mại ngành đã nhầm lẫn và tăng tổng doanh số trên thị trường lên 15%. Cả bốn người chơi hàng đầu đều nghĩ họ đã để mất thị phần và đã quyết định nhanh chóng giảm giá để lấy lại cái mà họ thực sự không hề mất”.

Việc chế ngự và định hình các cảm nhận của đối thủ cạnh tranh là một phần then chốt trong chiến lược kinh doanh. Chẳng hạn, năm 1994, tờ The New York Post của Rupert Murdoch đã ngăn chặn được cuộc chiến giá cả với đối thủ cạnh tranh là Daily News một cách thông minh bằng việc tạo ra cảm nhận rằng, chính họ đang dự định phát động cuộc chiến đó. Ngay sau đây chúng ta sẽ biết lý do.

Đôi khi chính là khách hàng hoặc nhà cung cấp, chứ không phải đối thủ cạnh tranh mới là đối tượng cần phải được thuyết phục. Federal Express có thể làm gì để thuyết phục, đầy thiện chí về dịch vụ đáng tin cậy của họ?

Làm thế nào một ứng viên xin việc có thể thuyết phục được người chủ tiềm năng rằng ông ta sẽ không nhầm nếu cho anh ta một cơ hội? Làm thế nào một tác giả có thể thuyết phục một nhà xuất bản sách rằng anh ta đang viết một cuốn sách hay và sẽ hoàn thành nó đúng thời hạn?

Hơn thế nữa, sự cần thiết phải thuyết phục luôn đến từ cả hai phía. Làm thế nào người chủ thuê lao động có thể thuyết phục người xin việc rằng anh ta sẽ được đào tạo chu đáo và được truyền kinh nghiệm? Làm thế nào nhà xuất bản có thể thuyết phục tác giả cuốn sách rằng họ sẽ đầu tư để tiếp thị cuốn sách của anh ta?

Cảm nhận đóng vai trò trung tâm trong thương lượng. Người mua và người bán thường có những cái nhìn khác nhau về chiếc bánh. Những người bán thường cố thuyết phục cái họ chào bán là có giá trị trong khi những người mua thường hay hoài nghi. Có thể đó là những đánh giá trung thực, nhưng cũng có thể chỉ là các mánh khóe thương lượng. Làm thế nào để người mua và người bán cùng đi đến được một sự đồng thuận?

Họ cần nói những gì với nhau? Họ không nên nói những gì với nhau? Liệu họ có nên thử giải quyết những khác biệt về cảm nhận trước khi cố gắng đạt được thỏa thuận hay không? Chúng tôi cũng sẽ trả lời cả các câu hỏi này và gợi ý cho các bạn những cách thương lượng mới.

Tất cả mọi thứ đều có thể là đối tượng để cảm nhận, ngay cả chính các cảm nhận cũng vậy. Để phản ánh được mức độ rộng lớn của chủ đề này, chúng ta sẽ đưa ra một số ví dụ từ một vài lĩnh vực trong cuộc sống như: Kinh doanh, cá nhân và các vấn đề hàng ngày.

Thay đổi cảm nhận của mọi người và bạn sẽ thay đổi cả trò chơi. Định hình cho cảm nhận là lĩnh vực của chiến thuật. Ở đây chúng tôi nói đến "chiến thuật" theo nghĩa là "các hành động mà những người chơi thực hiện để tạo nên cảm nhận của những người chơi khác".

Một số chiến thuật nhằm xóa tan màn sương mù trong thương lượng. Những chiến thuật khác lại nhằm duy trì nó và cũng có những chiến thuật khác nữa để khuấy đảo và tạo ra một lớp sương mù mới. Chúng ta sẽ xem xét cả ba khả năng đó.

[1] Nhà lý luận quân sự người Đức thế kỷ 19.

Adam M. Brandenburger & Barry J. Nalebuff/ Bách Việt Books & NXB Dân trí