Các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc mở rộng ra nước ngoài

Sản phẩm làm đẹp Proya được trưng bày trên kệ tại một cửa hàng ở Bắc Kinh, Trung Quốc ngày 10-6-2025.

Mặc dù vẫn còn khá xa lạ trên trường quốc tế, những thương hiệu Trung Quốc này đã đạt được thành công đáng kể trong nước, thậm chí còn chiếm được thị phần từ các công ty toàn cầu.

Nhưng cuộc khủng hoảng bất động sản kéo dài và lo ngại về tăng trưởng tiền lương và an ninh việc làm đã làm giảm chi tiêu của người tiêu dùng tại Trung Quốc - đặt ra những thách thức mới cho sự tăng trưởng liên tục của họ.

Người sáng lập Mỹ phẩm Proya, Hou Juncheng, cho biết vào tháng trước rằng kế hoạch 10 năm của công ty nhằm mục đích đưa công ty vào top 10 toàn cầu, một mục tiêu đòi hỏi doanh thu hàng năm phải đạt ít nhất 50 tỷ nhân dân tệ (7 tỷ đô la).

Để thực hiện được điều này, Proya có trụ sở tại Hàng Châu có kế hoạch "mua lại một số thương hiệu châu Âu có lịch sử và công nghệ", Hou nói với các cổ đông tại một cuộc họp.

Proya, chuyên về các sản phẩm chăm sóc da khoa học với mức giá bình dân, đã trở thành công ty mỹ phẩm đầu tiên của Trung Quốc đạt doanh thu hàng năm vượt mốc 10 tỷ nhân dân tệ vào năm 2024.

So sánh với Shiseido của Nhật Bản hiện đang xếp thứ mười trên toàn cầu, thu về 6,9 tỷ đô la; và công ty dẫn đầu thị trường L'Oreal đã tạo ra doanh thu hơn 45 tỷ đô la vào năm ngoái.

S'Young và Ushopal, hai tập đoàn mỹ phẩm nổi tiếng của Trung Quốc, đã có những bước tiến trong hoạt động mua lại quốc tế.

S'Young sở hữu thương hiệu chăm sóc da Pháp Evidens de Beaute và thương hiệu Mỹ ReVive, trong khi Ushopal đã thêm thương hiệu Pháp Payot vào danh mục đầu tư bao gồm nhãn hiệu chăm sóc da Anh ARgENTUM và nước hoa Pháp Juliette has a gun.

William Lau, đối tác tại Ushopal, cho biết công ty có kế hoạch mua lại 1-2 thương hiệu mới mỗi năm.

Các nhà phân tích cho biết việc mua các thương hiệu nước ngoài có thể giúp các công ty mỹ phẩm Trung Quốc đa dạng hóa nguồn doanh thu và giảm sự phụ thuộc vào thị trường trong nước, nhưng họ cũng lưu ý rằng một số nỗ lực tương tự của các tập đoàn thời trang Trung Quốc trong quá khứ đã không đạt được kỳ vọng.

Nhà cung cấp dữ liệu Statista của Đức ước tính thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân dự kiến sẽ tạo ra doanh thu 677,19 tỷ đô la trên toàn cầu vào năm 2025, so với 41,78 tỷ đô la ở Trung Quốc.

Gregoire Grandchamp, đồng sáng lập Next Beauty China, người tư vấn cho các tập đoàn Trung Quốc về các giao dịch toàn cầu, cho biết các thương hiệu Trung Quốc có khả năng nhắm đến các thương hiệu chăm sóc da, nước hoa hoặc chăm sóc tóc cao cấp của châu Âu có giá trị dưới 500 triệu đô la.

"Trong những năm tới, sẽ có một công ty lớn của Trung Quốc là L'Oreal, Esteé Lauder, Shiseido hoặc Amorepacific", Grandchamp dự đoán.

M&A toàn cầu 'rất khó khăn'

Việc mua lại từ lâu đã là chiến lược tăng trưởng của các công ty mỹ phẩm lớn. Việc L'Oreal mua lại thương hiệu Aesop của Úc với giá 2,5 tỷ đô la vào năm 2023 đã bổ sung thêm một thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên cao cấp vào danh mục đầu tư của mình, trong khi Estee Lauder mua lại Tom Ford với giá 2,8 tỷ đô la vào năm 2022 đã giúp thúc đẩy dòng nước hoa cao cấp của hãng.

Các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc muốn học hỏi mô hình M&A này, nhưng vẫn có lo ngại về khả năng điều hành thương hiệu của họ bên ngoài lãnh thổ của mình.

Trong lĩnh vực thời trang, tập đoàn dệt may nhà nước Ruyi từng trở thành tâm điểm chú ý khi thâu tóm các thương hiệu nước ngoài và rêu rao tham vọng trở thành "LVMH của Trung Quốc" chỉ để chứng kiến các thỏa thuận quốc tế đó bị các chủ nợ hủy bỏ chỉ sau vài năm.

Nhưng Lau của Ushopal cho biết những thách thức này không chỉ xảy ra với các tập đoàn Trung Quốc, ông còn đưa ra các ví dụ như việc Shiseido mua lại Drunk Elephant hay việc L'Oreal mua lại một số thương hiệu Trung Quốc đang gặp khó khăn trong việc đáp ứng kỳ vọng.

Ông cho biết, "việc mua lại toàn cầu nói chung rất khó khăn" và một phần của vấn đề là các công ty thường cố gắng bản địa hóa thương hiệu quá nhanh sau khi đạt được thỏa thuận.

"Một trong những lý do bạn mua một thương hiệu là vì nó là một thương hiệu tuyệt vời, vậy nếu sau đó bạn làm lại toàn bộ DNA của thương hiệu đó, thì việc mua nó còn có ý nghĩa gì?", ông nói thêm.

Mark Tanner, người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của công ty nghiên cứu và tiếp thị China Skinny có trụ sở tại Thượng Hải, cho biết: "Mở cửa thị trường Trung Quốc và bơm vốn thay vì thâu tóm toàn bộ hoạt động quản lý" có nhiều khả năng thành công hơn.

Vinh Trang