Doanh nghiệp sản xuất và bài toán xây dựng niềm tin

Trong bối cảnh năng lực sản xuất dần trở thành điều kiện cần thay vì lợi thế cạnh tranh, bài toán của nhiều doanh nghiệp công nghiệp không còn là làm ra sản phẩm tốt hơn, mà là làm thế nào để thị trường tin vào giá trị của chính mình.

Khi năng lực sản xuất không còn là lợi thế cạnh tranh duy nhất

Trong nhiều năm, lợi thế của các doanh nghiệp sản xuất Việt Nam được đo bằng quy mô nhà máy, năng lực gia công hay khả năng đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe của các đối tác quốc tế. Không ít doanh nghiệp đã dành hàng chục năm đầu tư cho dây chuyền, công nghệ và hệ thống quản trị chất lượng để từng bước tham gia sâu hơn vào chuỗi cung ứng toàn cầu.

Nhưng khi thị trường bước sang một giai đoạn cạnh tranh mới, những lợi thế đó dần trở thành điều kiện cần thay vì điều kiện đủ.

Thực tế cho thấy, không ít doanh nghiệp có thể sản xuất những sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, nhưng lại gặp nhiều khó khăn khi đưa chính thương hiệu của mình ra thị trường. Khoảng cách giữa một doanh nghiệp có năng lực sản xuất và một thương hiệu được khách hàng lựa chọn đôi khi không nằm ở công nghệ hay thiết bị, mà nằm ở niềm tin.

Điều này thể hiện khá rõ trong ngành thang máy, đặc biệt ở phân khúc nhà ở và biệt thự. Trong nhiều năm, phần lớn khách hàng có xu hướng ưu tiên các thương hiệu đến từ châu Âu hoặc Nhật Bản bởi cảm giác an tâm về chất lượng và độ an toàn.

Trong khi đó, nhiều sản phẩm được sản xuất trong nước, dù sở hữu năng lực kỹ thuật không hề thua kém, vẫn thường bị mặc định ở phân khúc giá thấp hoặc thiếu sự đồng bộ về tiêu chuẩn.

Đó không chỉ là câu chuyện của riêng ngành thang máy, mà là bài toán chung của nhiều doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam.

Sau nhiều năm tích lũy năng lực sản xuất, thách thức lớn nhất không còn là "làm được sản phẩm", mà là làm thế nào để thị trường tin rằng sản phẩm ấy xứng đáng đứng cùng những thương hiệu quốc tế.

Nếu năng lực sản xuất có thể được xây dựng bằng vốn đầu tư, máy móc và thời gian, thì niềm tin thị trường lại được hình thành từ những quyết định quản trị mang tính dài hạn: doanh nghiệp lựa chọn cạnh tranh bằng điều gì, kiểm soát chất lượng ra sao, xây dựng tiêu chuẩn như thế nào và kiên định với chiến lược thương hiệu đến đâu.

Đó cũng là bài toán mà Công ty cổ phần Dụng cụ cơ khí xuất khẩu (EMTC) phải đối mặt khi bước ra khỏi vai trò của một doanh nghiệp cơ khí truyền thống để phát triển iTEK Elevator – một thương hiệu thang máy mang tham vọng cạnh tranh ở phân khúc cao cấp.

Sau hơn 65 năm hoạt động trong lĩnh vực cơ khí chế tạo, doanh nghiệp không đơn thuần mở rộng danh mục sản phẩm, mà đứng trước một quyết định mang tính chiến lược: làm thế nào để chuyển hóa nền tảng sản xuất đã được tích lũy qua nhiều thập kỷ thành giá trị thương hiệu mà thị trường có thể nhìn thấy và tin tưởng.

Từ năng lực chế tạo đến năng lực xây dựng thương hiệu

Một trong những ngộ nhận phổ biến của doanh nghiệp sản xuất là khi đã sở hữu năng lực chế tạo đủ mạnh, thương hiệu sẽ tự nhiên được thị trường ghi nhận, tuy nhiên thực tế không đơn giản như vậy.

Nhà máy có thể tạo ra sản phẩm đạt tiêu chuẩn, nhưng để khách hàng lựa chọn một thương hiệu mới, doanh nghiệp còn phải chứng minh được năng lực, sự nhất quán và khả năng chịu trách nhiệm với giá trị mà mình cam kết.

Với EMTC, quá trình xây dựng iTEK Elevator vì thế không đơn thuần là mở rộng từ lĩnh vực cơ khí sang một ngành hàng mới.

Đó là một bước chuyển trong cách doanh nghiệp tham gia thị trường: từ vai trò một nhà sản xuất đứng phía sau chuỗi cung ứng sang xây dựng một thương hiệu trực tiếp đối thoại với khách hàng.

Sau hơn 65 năm hoạt động trong lĩnh vực cơ khí chế tạo, EMTC lựa chọn đặt nền tảng của iTEK trên chính năng lực mà doanh nghiệp đã tích lũy qua nhiều thập kỷ.

Trung tâm thang máy - EMTC. Ảnh: DN

Thay vì bắt đầu bằng câu chuyện truyền thông, doanh nghiệp tập trung vào những yếu tố nằm phía sau sản phẩm: năng lực gia công cơ khí chính xác, quy trình sản xuất, hệ thống quản trị chất lượng và khả năng kiểm soát các cấu phần quan trọng của một hệ thống thang máy.

Cách tiếp cận này cho thấy một logic quản trị đáng chú ý, thương hiệu không được xây dựng để che lấp năng lực sản xuất, mà phải được xây dựng trên chính năng lực đó.

Khi sản phẩm thuộc một ngành có yêu cầu cao về an toàn và độ bền, những lời hứa về thương hiệu chỉ có giá trị khi phía sau nó là một hệ thống đủ khả năng thực hiện lời hứa ấy.

Để biến năng lực sản xuất thành lợi thế thương hiệu, doanh nghiệp đồng thời phải xác định rõ đâu là những năng lực cốt lõi cần tự làm chủ và đâu là những lĩnh vực nên tìm kiếm đối tác chuyên môn.

iTEK Elevator lựa chọn tập trung vào những thế mạnh của EMTC trong lĩnh vực cơ khí chính xác, kết cấu cabin và các bộ phận chịu lực, trong khi sử dụng các cấu phần chuyên biệt từ những nhà cung cấp quốc tế có kinh nghiệm trong ngành thang máy.

Đây là cách tiếp cận cho thấy doanh nghiệp muốn biến năng lực sản xuất thành lời hứa thương hiệu, thay vì sử dụng truyền thông để bù đắp cho những khoảng trống về năng lực.

Thay vì đầu tư dàn trải để tự kiểm soát toàn bộ chuỗi giá trị, doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào những khâu có khả năng tạo ra lợi thế khác biệt, đồng thời tận dụng năng lực của những đối tác đã có chuyên môn và kinh nghiệm ở các lĩnh vực còn lại.

Cách tư duy này cũng đặt ra một yêu cầu khác: doanh nghiệp không thể chỉ nhìn vào những gì đang có bên trong nhà máy, mà phải biết mình đang đứng ở đâu trong một hệ sinh thái sản xuất rộng hơn.

Với một doanh nghiệp công nghiệp, hệ sinh thái ấy bao gồm các nhà cung cấp, đối tác công nghệ, khách hàng, các tổ chức nghề nghiệp và cộng đồng doanh nghiệp cùng tham gia vào quá trình tạo ra giá trị.

Những kết nối này không thay thế năng lực nội tại, nhưng có thể giúp doanh nghiệp mở rộng khả năng tiếp cận tri thức, công nghệ và cơ hội hợp tác mà một doanh nghiệp khó có thể tự xây dựng một cách độc lập.

Đây cũng là một trong những lý do EMTC hiện đang là thành viên của Hội Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm công nghiệp chủ lực thành phố Hà Nội (HAMI).

Việc trở thành thành viên của một mạng lưới quy tụ các doanh nghiệp sản xuất chủ lực của Thủ đô tạo thêm một kênh để doanh nghiệp kết nối với cộng đồng sản xuất, trao đổi kinh nghiệm và tìm kiếm những cơ hội hợp tác trong cùng hệ sinh thái.

Khi một thương hiệu muốn được thị trường nhìn nhận ở vị trí cao hơn, uy tín của chính doanh nghiệp vẫn là yếu tố cốt lõi, nhưng chất lượng của những mối quan hệ mà doanh nghiệp xây dựng xung quanh mình cũng ngày càng trở thành một phần của tài sản thương hiệu.

Niềm tin không chỉ được xây trong phòng tiếp thị

Nếu coi thương hiệu chỉ là một hoạt động truyền thông, doanh nghiệp rất dễ rơi vào vòng lặp của những chiến dịch ngắn hạn: thay đổi nhận diện, tăng ngân sách quảng cáo hay tìm kiếm những thông điệp mới để thu hút thị trường.

Nhưng với các doanh nghiệp sản xuất, đặc biệt ở những ngành mà quyết định mua hàng gắn chặt với yếu tố kỹ thuật và an toàn, thương hiệu lại được hình thành theo một cách khác.

Niềm tin không xuất hiện sau một chiến dịch truyền thông thành công. Nó được tích lũy từ sự nhất quán trong từng quyết định quản trị, từ chất lượng sản phẩm được duy trì qua thời gian, từ khả năng thực hiện đúng những cam kết với khách hàng và từ cách doanh nghiệp lựa chọn vai trò của mình trong cộng đồng mà họ phục vụ.

Đó cũng là lý do nhiều doanh nghiệp công nghiệp ngày nay không còn xem việc xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ riêng của bộ phận marketing.

Khi sản phẩm có vòng đời hàng chục năm như thang máy, mỗi điểm chạm với khách hàng – từ thiết kế, sản xuất, lắp đặt đến bảo hành và dịch vụ sau bán hàng – đều trở thành một phần của thương hiệu.

Từ năng lực sản xuất đến sản phẩm mang thương hiệu riêng là bước chuyển mà nhiều doanh nghiệp công nghiệp Việt đang theo đuổi. Ảnh: DN

Hoạt động tiếp thị có thể giúp khách hàng biết đến doanh nghiệp, nhưng chỉ trải nghiệm thực tế mới quyết định doanh nghiệp có được tin tưởng hay không.

Với iTEK Elevator, định hướng đó được thể hiện không chỉ trong cách phát triển sản phẩm mà còn ở lựa chọn đồng hành lâu dài cùng cộng đồng kiến trúc sư, nhà thiết kế nội thất và các tổ chức nghề nghiệp.

Đây không đơn thuần là hoạt động tài trợ hay hiện diện thương hiệu tại các sự kiện, mà là cách doanh nghiệp đặt mình vào hệ sinh thái của những người có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn giải pháp cho các công trình.

Khi mối quan hệ với cộng đồng chuyên môn được xây dựng bằng sự hiện diện bền bỉ và những giá trị được chia sẻ, niềm tin cũng được hình thành theo cách tự nhiên hơn so với những chiến dịch truyền thông ngắn hạn.

Cùng với đó, những hoạt động hướng tới cộng đồng như đồng hành xây dựng điểm trường vùng cao hay hỗ trợ các chương trình xã hội cũng phản ánh một cách tiếp cận đáng chú ý.

Với EMTC nói chung và iTEK Elevator nói riêng, trách nhiệm xã hội không chỉ là một khoản chi phí hay một chiến dịch hình ảnh, mà còn là một phần của văn hóa quản trị và là nền tảng để tích lũy vốn thương hiệu theo thời gian.

Hành trình của EMTC hay iTEK Elevator không chỉ là câu chuyện một doanh nghiệp cơ khí bước sang lĩnh vực thang máy. Đó là quá trình chuyển hóa một tài sản vốn được tích lũy trong nhiều thập kỷ – năng lực sản xuất – thành một tài sản mới có giá trị trên thị trường là niềm tin đối với thương hiệu.

Đây có lẽ cũng là bước chuyển khó nhất của nhiều doanh nghiệp sản xuất Việt Nam: không chỉ làm tốt những gì diễn ra phía sau cánh cửa nhà máy, mà phải biến năng lực ấy thành một giá trị đủ rõ ràng để thị trường có thể nhận biết, kiểm chứng và lựa chọn.