Doanh nghiệp Việt vươn ra biển lớn: Cần tư duy mới về xây dựng thương hiệu

Tích hợp yếu tố thương hiệu vào vận hành để doanh nghiệp Việt vươn ra biển lớn của nền kinh tế toàn cầu

“Vùng trũng” làm giảm sức cạnh tranh

Theo số liệu từ Cục Thống kê (Bộ Tài chính), bức tranh doanh nghiệp tính chung 2 tháng đầu năm 2026 có nhiều khởi sắc, cả nước có gần 35,5 nghìn doanh nghiệp đăng ký thành lập mới với tổng số vốn đăng ký gần 313,7 nghìn tỷ đồng và tổng số lao động đăng ký hơn 167,5 nghìn lao động, tăng 70,7% về số doanh nghiệp, tăng 36,1% về vốn đăng ký và tăng 19,1% về số lao động so với cùng kỳ năm trước; cả nước có 29,0 nghìn doanh nghiệp quay trở lại hoạt động.

Bên cạnh bức tranh sáng thì vẫn có những những vùng ảm đảm, số doanh nghiệp tạm ngừng kinh doanh có thời hạn là gần 58,5 nghìn doanh nghiệp, tăng 2,8% so với cùng kỳ năm trước; hơn 10,6 nghìn doanh nghiệp ngừng hoạt động chờ làm thủ tục giải thể, tăng 66,3%; gần 7,9 nghìn doanh nghiệp hoàn tất thủ tục giải thể, tăng 110,2%.

Phân tích về nghịch lý này, chuyên gia kinh tế TS. Đinh Thế Hiển cho rằng, sau hơn hai thập kỷ gia nhập WTO, Việt Nam đã vươn lên nằm trong nhóm 20 quốc gia xuất khẩu lớn nhất thế giới với kim ngạch dự kiến đạt khoảng 475 tỷ USD vào năm 2025. Tuy nhiên, khối FDI vẫn chiếm hơn 70% kim ngạch xuất khẩu. Điểm tích cực là khu vực doanh nghiệp nội địa đang có sự tăng trưởng thực chất, nhưng vẫn chủ yếu dừng ở khâu gia công và bán thành phẩm.

Doanh nghiệp Việt chủ yếu đang dừng ở mức xuất khẩu bán thành phẩm theo hình thức B2B, không có thương hiệu. Trong khi đó, ba khâu cuối cùng gồm xây dựng thương hiệu, phân phối và bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng (B2C) mới là nơi tạo ra lợi nhuận lớn nhất, thường chiếm tới 70–80% tổng giá trị sản phẩm. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp Việt đang làm phần “xương” nhất – sản xuất, chế biến, gia công, nhưng lại bỏ ngỏ phần lợi nhuận lớn nhất của chuỗi giá trị toàn cầu.

Sự chậm chân trong việc xây dựng thương hiệu càng trở nên nguy hiểm khi bối cảnh kinh tế toàn cầu đang trải qua một cuộc đại tu mang tính cấu trúc. doanh nghiệp Việt đang đối mặt các yêu cầu ngày càng khắt khe từ những thị trường khó tính như EU, Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc. Các tiêu chuẩn về an toàn, chất lượng, môi trường, trách nhiệm xã hội và loạt cơ chế mới như CBAM, EUDR, tiêu chuẩn xanh và kinh tế tuần hoàn đang buộc doanh nghiệp phải đầu tư bài bản vào giá trị thương hiệu và năng lực nội tại nếu muốn tạo được vị thế cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

Ở góc nhìn thị trường, ông Nguyễn Hữu Nam, Phó giám đốc Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam - Chi nhánh khu vực TP Hồ Chí Minh, chỉ ra hạn chế phổ biến của doanh nghiệp Việt như quy mô nhỏ, chưa đáp ứng chuẩn mực quốc tế, phụ thuộc nguyên liệu nhập khẩu, thiếu năng lực quản trị rủi ro và xây dựng thương hiệu. Trong khi đó, nhiều doanh nghiệp có sản phẩm tốt và giá cạnh tranh nhưng thiếu chứng nhận quốc tế, thiếu chiến lược thương hiệu gắn với tiêu chuẩn bền vững và chưa chủ động truy xuất nguồn gốc hay chứng minh ESG, dấu chân carbon. Trong khi đó, yêu cầu từ các thị trường lớn ngày càng nghiêm ngặt, buộc doanh nghiệp phải chuyển đổi mạnh mẽ.

Do đó, việc các doanh nghiệp Việt cần tích hợp yếu tố thương hiệu vào vận hành để tạo ưu thế trên thị trường và quốc tế là giải pháp cần được ưu tiên sớm triển khai. Bà Lương Thúy Quyên, Giám đốc điều hành Brand Finance Việt Nam dẫn chứng, thành công của các thương hiệu top 100 là nhờ các yếu tố là đầu tư mạnh vào công nghệ, sở hữu năng lực dẫn dắt thị trường, danh mục sản phẩm đa dạng, mạng lưới phân phối vững chắc và độ nhận diện cao. Đây chính là nền tảng vững chắc để thương hiệu Việt vươn ra thị trường quốc tế. Không những thế, giá trị thương hiệu còn tác động đến hiệu quả kinh doanh như: chiếm 7–10% quyết định mua của khách hàng; thương hiệu mạnh sở hữu chỉ số tối ưu chi phí về tài chính và vận hành của thấp hơn 2–3 lần so với thương hiệu yếu; lợi nhuận cổ đông cao hơn 68%; đồng thời thương hiệu tốt giúp thu hút và giữ chân nhân tài.

Tích hợp yếu tố thương hiệu vào vận hành

Từ kinh nghiệm quốc tế, một chuyên gia cho rằng, Thái Lan là một ví dụ đáng học hỏi. Chính phủ nước này đã triển khai chiến lược đưa ẩm thực Thái ra toàn cầu, hỗ trợ phát triển các chuỗi nhà hàng Thái tại các đô thị lớn trên thế giới. Khi ẩm thực trở nên phổ biến, các sản phẩm thực phẩm đóng gói của Thái Lan theo đó thâm nhập mạnh vào hệ thống siêu thị quốc tế. Từ chiến lược này, Thái Lan đã hình thành những tập đoàn thực phẩm toàn cầu như CP Group hay Thai Union.

Tuy nhiên TS. Đinh Thế Hiển cho rằng, Nhà nước không nhất thiết phải hỗ trợ vốn trực tiếp, mà quan trọng nhất là giữ ổn định kinh tế vĩ mô, tỷ giá, lạm phát và xây dựng hệ thống kiểm định chất lượng uy tín để bảo vệ uy tín hàng hóa “Made in Vietnam”. Hiệp hội ngành hàng phải đóng vai trò bảo chứng chất lượng. Khi sản phẩm mang nhãn của hiệp hội, người tiêu dùng quốc tế có thể tin tưởng về tiêu chuẩn sản xuất. Khi hai nền tảng này được thiết lập,vai trò quyết định sẽ thuộc về Hội đồng quản trị và CEO doanh nghiệp – những người phải có chiến lược và quyết tâm tiến vào các phân khúc giá trị cao.

Đồng quan điểm, ông Tô Thanh Sơn, Giám đốc Phát triển Bền vững của SGS Việt Nam khẳng định, chất lượng phải là nền tảng cho mọi quyết định. Để định vị một sản phẩm “Made in Vietnam – International Quality” (Sản phẩm Việt - chất lượng quốc tế), cần cải tiến liên tục, đầu tư công nghệ – tự động hóa, đạt chứng nhận quốc tế và phát triển đội ngũ nghiên cứu và phát triển (R&D) trong nước.

Đồng thời, doanh nghiệp cần linh hoạt theo yêu cầu từng thị trường và xây dựng văn hóa doanh nghiệp có tầm nhìn toàn cầu. Doanh nghiệp muốn xây dựng niềm tin quốc tế cần đi theo lộ trình ba bước: đánh giá khoảng cách tiêu chuẩn và nâng cấp hệ thống; đạt chứng nhận quốc tế thông qua các tiêu chuẩn ISO, carbon, ESG; cuối cùng là minh bạch công bố phát thải và duy trì tái chứng nhận, đưa các tiêu chuẩn này trở thành “DNA thương hiệu”.

Không chỉ vậy, các chuyên gia còn đề xuất doanh nghiệp nên chuyển từ mô hình gia công sang tạo giá trị gia tăng cao thông qua thiết kế, R&D, phát triển sản phẩm đặc trưng và ứng dụng công nghệ. Ông khuyến nghị doanh nghiệp chuẩn hóa hệ thống nhận diện, xây dựng câu chuyện thương hiệu nhưng cần gắn với văn hóa Việt, hướng tới giá trị bền vững và chủ động bảo hộ nhãn hiệu tại các thị trường lớn.

“Cơ hội để doanh nghiệp Việt vươn ra biển lớn là rất rộng mở, nhưng cần một tư duy mới, không chỉ tham gia chuỗi cung ứng của người khác mà phải trở thành người làm chủ chuỗi giá trị của chính mình. Chỉ khi dám tấn công vào khâu thương hiệu và sản phẩm cuối cùng, doanh nghiệp Việt mới thực sự bước lên nấc thang giá trị cao nhất”, TS. Đinh Thế Hiển khẳng định.

Hương Giang