Giám đốc Union Square: 'Người trẻ Việt thay đổi cách tiêu dùng xa xỉ'

Ông Jonathan Au nhận định các không gian bán lẻ cao cấp cần trở thành điểm đến phong cách sống, thay vì chỉ là nơi mua sắm.

Với kinh nghiệm nhiều năm làm việc trong thị trường xa xỉ châu Á, ông Jonathan Au, Tổng giám đốc Union Square Co., Ltd. tại TP.HCM, nhận thấy người tiêu dùng Việt Nam không đi theo những công thức quen thuộc của các thị trường lâu đời như Hong Kong (Trung Quốc), Singapore hay Bangkok (Thái Lan).

Theo ông, Hong Kong và Singapore là những thị trường xa xỉ đã phát triển lâu năm, với nhóm khách hàng có thói quen mua sắm cao cấp ổn định qua nhiều thế hệ. Trong khi đó, Bangkok nổi bật với mô hình bán lẻ gắn với phong cách sống.

Việt Nam lại khác biệt nhờ tốc độ thay đổi nhanh, tệp khách hàng trẻ và nhu cầu kết hợp tiêu chuẩn quốc tế với bản sắc văn hóa địa phương.

“Việt Nam hiện là một trong những thị trường xa xỉ năng động nhất châu Á”, ông nói với Tri Thức - Znews.

Điểm khác biệt đầu tiên, theo ông Jonathan, nằm ở tốc độ tiếp nhận xu hướng. Người tiêu dùng Việt, đặc biệt là nhóm trẻ, cập nhật nhanh các trào lưu quốc tế thông qua mạng xã hội. Những thay đổi này ảnh hưởng trực tiếp đến cách họ mua sắm, ăn uống, chăm sóc bản thân và lựa chọn điểm đến.

Khác biệt thứ hai là độ tuổi và thói quen tiêu dùng. Tại Việt Nam, nhóm khách hàng xa xỉ có xu hướng trẻ hơn, tập trung nhiều ở các đô thị lớn và nữ giới đóng vai trò nổi bật trong quyết định mua sắm. Điều này khiến thị trường có nhịp phát triển khác với những nơi đã hình thành tệp khách truyền thống trong nhiều thập kỷ.

Yếu tố thứ ba là niềm tự hào văn hóa. Theo ông Jonathan, người tiêu dùng Việt hướng đến tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời cũng muốn văn hóa địa phương được gìn giữ trong các không gian cao cấp. Đây là điểm khiến thị trường Việt Nam có dư địa để phát triển những mô hình bán lẻ khác với các trung tâm xa xỉ lâu đời trong khu vực.

Tổng giám đốc nhận định thay đổi lớn nhất hiện nay đến từ Millennials và Gen Z. Hai thế hệ này không định nghĩa xa xỉ đơn thuần như việc sở hữu một chiếc túi, một chiếc đồng hồ hay một món đồ thời trang đắt tiền. Thay vào đó, xa xỉ trở thành cách người trẻ thể hiện gu sống và cá tính của mình.

Cách một người mặc gì, ăn ở đâu, chăm sóc bản thân thế nào, tham gia sự kiện nào hay chia sẻ trải nghiệm ra sao trên nền tảng số đều trở thành một phần của lối sống này.

Theo ông, nhóm khách hàng này không chỉ quan tâm đến việc sở hữu sản phẩm, mà còn chú ý đến mức độ tiện lợi, câu chuyện phía sau và trải nghiệm tại điểm đến. Họ có xu hướng tìm kiếm những nơi không chỉ để mua sắm, mà còn có thể ăn uống, gặp gỡ hoặc tham gia các hoạt động phù hợp với lối sống cá nhân.

Theo ông Jonathan, thời trang tạo ra khát vọng, nhưng ẩm thực xây dựng thói quen và kết nối cộng đồng.

Từ quan sát đó, Union Square đang điều chỉnh cách vận hành để không chỉ tập trung vào bán lẻ cao cấp. Đơn vị này bổ sung thêm các trải nghiệm ăn uống, gặp gỡ và chăm sóc bản thân, đồng thời tận dụng kết nối ngầm với Metro Line 1 tại ga Nhà hát Thành phố, lối ra số 4, để khách hàng thuận tiện hơn khi di chuyển đến khu vực trung tâm TP.HCM.

Trong đó, ẩm thực là một hướng đầu tư đáng chú ý. Union Square phát triển hệ sinh thái ẩm thực Saigon’s New Culinary Collective ở tầng 3, kỳ vọng tạo thêm lý do để khách hàng ghé lại ngoài nhu cầu mua sắm thời trang hay đồng hồ cao cấp.

Theo ông Jonathan, bán lẻ xa xỉ và ẩm thực cao cấp bổ trợ lẫn nhau. Nếu mua sắm và thời trang thường gắn với cảm hứng sở hữu và mang tính không thường xuyên, định kì thì ẩm thực lại tạo ra nhiều dịp hơn để khách hàng quay lại, từ gặp gỡ bạn bè, dùng bữa cùng gia đình đến tiếp khách.

“Ẩm thực cao cấp khiến không gian trở nên ấm áp và có nhiều kết nối hơn”, ông nói.

Bên cạnh mua sắm, nhóm khách trẻ còn muốn có thêm trải nghiệm để tham gia và chia sẻ trên mạng xã hội. Vì vậy, các hoạt động như chăm sóc bản thân, wellness pop-up (hoạt động chăm sóc sức khỏe theo dịp) hay ra mắt sản phẩm giới hạn là cách đáp ứng nhu cầu trải nghiệm mới và cập nhật xu hướng của nhóm khách này.

Các hoạt động này sẽ được bố trí ở các tầng thấp hơn, nơi không gian được định hướng linh hoạt, làm mới theo từng giai đoạn. Cách làm này giúp khách hàng có thêm lý do để quay lại, khám phá hoạt động mới hoặc theo dõi những xu hướng đang được quan tâm.

Song song với việc phát triển không gian, Union Square cũng chú trọng hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung trong chiến lược hình ảnh. Tuy nhiên, ông Jonathan cho biết công ty không xem creators đơn thuần là kênh quảng cáo hay người truyền tải thông điệp có sẵn. Thay vào đó, họ được xem là đối tác sáng tạo, có thể kể lại trải nghiệm tại điểm đến bằng góc nhìn cá nhân và gần gũi hơn với cộng đồng số.

Theo ông, mối quan hệ này mang lại lợi ích cho cả hai phía. Không gian cao cấp có thể tiếp cận nhóm khách trẻ thông qua những câu chuyện tự nhiên hơn, trong khi nhà sáng tạo nội dung cũng có thêm chất liệu để xây dựng hình ảnh khi xuất hiện tại một địa điểm xa xỉ ở trung tâm TP.HCM.