Hà Lâm Tú Quỳnh và hành trình xây dựng thương hiệu bánh mì Việt

Từ ý tưởng đến thương hiệu

"Chị rất mê bánh mì phải không?", tôi hỏi. Hà Lâm Tú Quỳnh cười rồi lắc đầu: “Không!”. Câu trả lời làm tôi bất ngờ. Bởi Tú Quỳnh vốn là Giám đốc truyền thông của Google ở thị trường Việt Nam, đã nghỉ việc để mở một thương hiệu bánh mì tại Singapore, dồn toàn lực “đưa bánh mì Việt ra thế giới”.

Hà Lâm Tú Quỳnh (trái) cùng Đại sứ Việt Nam tại Singapore Trần Phước Anh và Quốc vụ khanh Bộ Quốc phòng Singapore Desmond Choo, bên gian hàng quảng bá bánh mì Việt Nam

Tôi đã nghĩ, cô phải có một niềm yêu thích đặc biệt với món ăn này. Và cô đã nhanh chóng tháo gỡ bối rối của tôi: “Nhưng tôi thấy ở bánh mì khả năng đi ra thế giới, tạo nên thương hiệu ẩm thực Việt trên toàn cầu”. Câu trả lời đã xoay chuyển hoàn toàn cách tôi nhìn về câu chuyện Banh Mi Society.

Giai đoạn 2024-2025, “go global” (vươn ra toàn cầu) là một khát vọng đang được đánh thức mạnh mẽ trong giới doanh nghiệp và cả giới trẻ Việt. Quyết định nghỉ việc ở Google của Hà Lâm Tú Quỳnh đã đi kèm với ý tưởng sẽ mang một “cái gì đó của Việt Nam” đi ra thế giới. Lúc này, bánh mì là một sản phẩm được chọn vì đạt tiêu chí cần thiết của “sản phẩm toàn cầu”: rất Việt Nam, nhưng không kén khẩu vị, và tất cả nguyên liệu đều rất dễ tìm ở bất kỳ nơi nào trên thế giới. Quỳnh chọn học bài bản về bánh mì với đầu bếp Võ Quốc. Cô thống nhất với Võ Quốc một tiêu chí tối thượng: "công thức bánh mì phải vừa đúng chất Việt Nam, vừa khả thi trên toàn cầu, và thân thiện với thực khách quốc tế”. Đầu bếp Võ Quốc phải giải một bài toán mới với bánh mì. Điều mà “đội nghiên cứu sản phẩm” tìm kiếm không chỉ là công thức bánh mì đơn thuần, mà là “bánh mì với đầy đủ phẩm chất để đi ra thế giới”.

Tôi đặc biệt “hiếu kỳ” với phần tiếp thị - truyền thông của Banh Mi Society. Một nhân sự cấp cao về truyền thông của Google sẽ làm gì để lan tỏa một thương hiệu bánh mì Việt? Tôi hỏi: “Nếu xem McDonald’s hay Subway là một tiêu chuẩn về thương hiệu toàn cầu, thì các thương hiệu Việt trên khắp thế giới còn thiếu điều gì mà chưa được vậy?”. Quỳnh trả lời: “McDonald’s và Subway xây thương hiệu rất nhất quán nhưng thân thiện, không quá riêng biệt, đi đến đâu cũng có thể nhận ra họ nhưng lại không khiến cho người ta cảm thấy nó quá địa phương”.

Bằng nhãn quan của người làm thương hiệu, Quỳnh chỉ ra công thức làm thương hiệu của những tiệm ăn Việt Nam ở nước ngoài, kể cả Singapore. Quán thường sẽ có tường vàng, đèn lồng, nón lá, có dáng dấp đồng quê. Lợi thế của mô hình này là khiến người ta nhận diện quán Việt rất nhanh, và kết nối được với người Việt tại chỗ, nhưng nó khiến khách quốc tế cảm nhận “đây là đặc sản của một quốc gia khác”.

Trong khi, mục tiêu của Tú Quỳnh là đưa bánh mì trở thành món ăn được tiêu thụ thường xuyên trên toàn cầu. Kết quả, cửa hàng Banh Mi Society ở Trung tâm thương mại Clarke Quay của Singapore không hề có nón lá, đèn lồng hay một chi tiết rơm rạ nào. Bộ nhận diện thương hiệu xoay quanh 3 màu chủ đạo: Màu vàng của lớp vỏ bánh mì; màu xanh tượng trưng cho sự lành mạnh; màu nâu đỏ là các loại nhân. Mọi thứ được chuẩn hóa, sử dụng nhất quán từ cửa hàng đến bao bì. “Tôi không muốn người ta bước vào rồi cảm thấy mình là người ngoại quốc. Tôi muốn họ bước vào vì đây là một nơi có món ăn ngon”, Quỳnh nói. Ý muốn tưởng chừng đơn giản và rất cá nhân, nhưng lại là một triết lý kinh doanh quan trọng, lý giải nút thắt phổ biến của ẩm thực Việt trên đường ra thế giới.

"Cuộc chiến"… từng gram nguyên liệu

Nhưng, phát hiện nào cũng có… trả giá, cái giá của người tiên phong. Tú Quỳnh định vị bánh mì ở phân khúc cấp trung, thoát khỏi hình ảnh về một món ăn đường phố giá rẻ. Vì vậy, cô yêu cầu sản phẩm phải đồng nhất, nguyên liệu phải được định lượng chính xác bằng cân tiểu ly. Nhân viên phản ứng ngay lập tức vì “không cần thiết” và “chưa từng có tiệm nào làm vậy”, và Quỳnh đang “đang mang tư duy Google vào một tiệm bánh mì”. Họ đều là những người đã có kinh nghiệm làm bánh mì ở Singapore. Tại Singapore, bài toán nhân sự vốn ngặt nghèo với chính sách lao động ưu tiên người bản địa. Mỗi nhân sự tuyển dụng thành công đều là một bài toán đau đầu. Bây giờ lại thêm những quy trình phức tạp, nguy cơ nghỉ việc càng lớn.

Quỳnh biết thách thức, nhưng cô càng rõ hơn về những bước đi bắt buộc để đến được đích. Cô không thể thỏa hiệp. Mỗi ngày Quỳnh đều có mặt ở tiệm, trực tiếp đứng tại quầy khi cần, nhẹ nhàng nhắc nhở và tự tay thực hiện quy trình cân đo đó trước mặt mọi người. Cô dùng sự kiên định của người chủ để chứng minh rằng tiêu chuẩn là tối thượng. Hệ thống quy chuẩn cứ thế vận hành như một niềm tin đơn độc của người chủ. Cho đến tháng 10-2025, Festival Phở tổ chức tại Singapore. Ban đầu, Quỳnh không định tham gia vì e ngại những rủi ro của một thương hiệu mới, định vị tầm trung, trước những tiêu chí đại trà của một sự kiện cộng đồng. Nhưng trước cơ hội cùng người Việt quảng bá văn hóa, cô quyết định tham gia với một chiến lược khác biệt.

Ngày đầu tiên, cô bày tất cả nguyên liệu cho khách trải nghiệm làm một ổ bánh mì Việt và tặng miễn phí, không bán. Gian hàng Banh Mi Society lần đó lọt thỏm giữa hai đại diện bánh mì Việt khá lớn và lâu đời ở Singapore. Ngày thứ nhất khép lại trong sự hồi hộp nghẹt thở của đội ngũ nhân sự. Khách đông nghịt. Nhiều người phàn nàn vì muốn mua mà tiệm nhất quyết không bán. Sang ngày thứ hai, trước đề nghị của ban tổ chức, Quỳnh mở bán. Cô chọn mức giá ưu đãi là 9 đô-la Singapore, nhưng vẫn đắt hơn 50% so với hai gian hàng bên cạnh. Cả nhân viên lẫn chủ tiệm đều căng thẳng tột độ, chuẩn bị tinh thần cho rủi ro… bị khách chỉ trích.

10 giờ sáng hôm đó, khi đội ngũ Banh Mi Society đến nơi thì chứng kiến cảnh tượng không tưởng: khách đã xếp hàng rất dài để đợi. Nhiều người “được thử hôm qua nên nay nhất định canh mua”. Cũng có khách “từng ăn ở Clark Quay rồi nên muốn trải nghiệm ở lễ hội”. Chỉ hơn 11 giờ trưa, bánh mì “cháy hàng”. Quỳnh phải đứng ra xin lỗi, nhanh chóng thu xếp nguyên liệu để mở bán lại lúc 1 giờ chiều, và tiếp tục cháy hàng sau đó một tiếng.

Lá thư của vị CEO

Một buổi tối, một người phụ nữ đến Banh Mi Society, tìm gặp “chủ cửa hàng”. Anh Lê Nam - chồng của Quỳnh ra tiếp. Vị khách lịch sự nhưng cẩn trọng hỏi tên tuổi, vai trò của anh ở tiệm và thú thật rằng cô “có một lá thư quan trọng cần gửi cho CEO của Banh Mi Society”. Đó chính là lá thư của Giám đốc điều hành và Giám đốc Kinh doanh & Tiếp thị của khách sạn 4 sao Park Regis by Prince gửi đến CEO của Banh Mi Society, mời hợp tác chính thức. Cuộc hợp tác biến Banh Mi Society thành thương hiệu ẩm thực Việt Nam đầu tiên được lựa chọn hợp tác với khách sạn 4 sao ở Singapore. Trên hành trình của Hà Lâm Tú Quỳnh, bánh mì đã thực sự rời khỏi phân khúc street food (thức ăn đường phố) giá rẻ để đĩnh đạc tiến vào thế giới ẩm thực của chuẩn mực và sự tinh tuyển.

Tôi hỏi Tú Quỳnh về một ngày của chị hiện nay. Câu trả lời là… "đầu tắt mặt tối", hoàn toàn trái ngược với hình ảnh "lụa là" của một nữ giám đốc của Google. Nhưng, cô vừa kể vừa... bật cười, tự trào cho cái dáng dấp tất bật đã tự vận vào mình để theo đuổi con đường này. Tôi chợt nhận ra, Hà Lâm Tú Quỳnh đã bắt đầu câu chuyện bánh mì mà không một lần nhắc về tình yêu hay niềm tự hào.

Nhưng, cách cô từ bỏ những trải nghiệm sống mà mình xứng đáng có được để "đưa bánh mì Việt ra thế giới" bằng lý trí hiểu biết, kinh nghiệm và sự kiên định trong tầm nhìn thị trường - chính là một phép thực hành tình yêu chân thực, thuyết phục, mà cũng trí tuệ nhất. Nó là một gợi ý đáng suy ngẫm cho những người Việt đang mang giấc mơ toàn cầu. Rằng đôi khi, hành trình đưa một giá trị của Việt Nam đi xa không bắt đầu bằng cảm xúc. Nó bắt đầu từ việc hiểu thật sâu giá trị ấy, rồi bền bỉ theo đuổi nó đến cùng, bằng tiêu chuẩn của thế giới.