Hết thời 'đua nhau' mua hàng online?

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam vẫn duy trì đà tăng trưởng tích cực trong năm 2026. Tuy nhiên, đằng sau những con số doanh thu hàng trăm nghìn tỷ đồng là sự thay đổi đáng chú ý trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Theo báo cáo của công ty tư vấn, phân tích dữ liệu YouNet ECI, tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) trên 4 nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong 9 tháng đầu năm nay đạt 411.700 tỷ đồng, tương đương khoảng 15,8 tỷ USD, tăng 22% so với cùng kỳ năm trước.

Trong giai đoạn này, các nền tảng ghi nhận khoảng 2,6 tỷ sản phẩm được bán ra, với hơn 436.000 gian hàng phát sinh doanh thu.

Riêng quý III, GMV toàn thị trường đạt 146.900 tỷ đồng, tăng 27% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, số lượng sản phẩm tiêu thụ chỉ tăng khoảng 1%, kéo giá trị bình quân sản phẩm tăng 26%.

Xu hướng này cho thấy tăng trưởng doanh thu TMĐT đang ngày càng phụ thuộc vào giá trị hàng hóa được giao dịch, thay vì số lượng sản phẩm bán ra.

Doanh thu tăng mạnh nhưng lượng hàng bán ra chững lại

Thực tế, đây không phải hiện tượng nhất thời mà đã kéo dài trong nhiều quý liên tiếp.

Theo YouNet ECI, quý IV/2025, GMV toàn thị trường tăng khoảng 22%, nhưng sản lượng tiêu thụ giảm 5%. Sang quý I/2026, doanh thu tiếp tục tăng 19%, trong khi lượng sản phẩm bán ra giảm khoảng 3%.

Tình trạng này tiếp diễn trong quý II khi GMV tăng 18%, còn sản lượng giảm khoảng 5%. Phải đến quý III, số lượng hàng hóa tiêu thụ mới tăng trở lại, nhưng chỉ đạt khoảng 1%.

Như vậy, trong 4 quý liên tiếp, thị trường TMĐT trong nước đều duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu hai con số, nhưng có tới 3 quý ghi nhận số lượng sản phẩm bán ra suy giảm.

Đà tăng giá bán là động lực kéo quy mô GMV của thị trường đi lên. Ảnh: YouNet ECI.

Đáng chú ý, diễn biến này ghi nhận ở doanh số của nhiều ngành hàng, từ thời trang và phụ kiện; làm đẹp, không bao gồm sản phẩm chăm sóc cá nhân; nhà cửa và đời sống...

Ở chiều ngược lại, hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là một trong số ít ngành hàng duy trì tăng trưởng đồng thời cả doanh thu lẫn sản lượng. Trong 9 tháng, GMV nhóm này tăng 26%, đạt khoảng 3 tỷ USD, còn lượng sản phẩm bán ra tăng 7%.

Giá trị giao dịch bình quân trên mỗi sản phẩm cũng tăng tại cả 4 nền tảng lớn.

Trong quý III, Shopee ghi nhận GMV bình quân mỗi sản phẩm đạt 170.681 đồng, tăng 43%. Tại TikTok Shop, con số này đạt 152.340 đồng, tăng 16%.

Dù chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng GMV, Lazada và Tiki lại ghi nhận giá trị giao dịch bình quân trên mỗi sản phẩm cao hơn đáng kể so với 2 đối thủ dẫn đầu. Trong đó, Lazada ghi nhận giá trị bình quân mỗi sản phẩm đạt 333.209 đồng, tăng 98%so với cùng kỳ, cao hơn 1,95 lần Shopee và 2,19 lần TikTok Shop.

Tiki đạt mức cao nhất trong nhóm, với 499.275 đồng, tăng 43% và gấp 1,5 lần Lazada.

Người mua không chỉ còn quan tâm đến giá rẻ

Cùng với sự thay đổi về giá trị hàng hóa, các tiêu chí lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng trực tuyến cũng đang có sự dịch chuyển.

Cuộc khảo sát do YouNet ECI và Buzzmetrics thực hiện cho biết trong quý III năm nay, phần lớn người dùng được hỏi lựa chọn chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng khi mua sắm trực tuyến (74%), tăng đáng kể so với mức 52% của quý trước.

Trong khi đó, tỷ lệ người coi trọng khuyến mãi và giảm giá giảm từ 53% xuống 46%. Giá sản phẩm vẫn là yếu tố quan trọng với 67% người tham gia khảo sát.

Những con số này cho thấy giá cả tiếp tục ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng, nhưng người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng, nguồn gốc và giá trị thực tế nhận được.

Tại báo cáo Người tiêu dùng thông thái trong thương mại điện tử Đông Nam Á 2026 do Cube Asia thực hiện với 6.000 người mua sắm trực tuyến tại 6 quốc gia Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam, cũng ghi nhận kết quả tương tự.

Theo khảo sát, khoảng 25% người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam thuộc nhóm người tiêu dùng thông thái, được xác định dựa trên khả năng kiểm chứng thông tin, tối ưu giá trị, bảo vệ quyền lợi và sử dụng công nghệ khi mua hàng.

Dù chỉ chiếm 1/4 số người mua được khảo sát, nhóm này có mức chi tiêu hàng tháng cao hơn 44% so với người mua phổ thông. Đáng chú ý, 59% người thuộc nhóm tiêu dùng thông thái dành hơn một nửa ngân sách mua sắm trực tuyến cho các gian hàng chính hãng, trong khi 54% sẵn sàng trả thêm để được bảo vệ tốt hơn khi giao dịch.

Trước sự thay đổi của người tiêu dùng, các nền tảng TMĐT cũng đang điều chỉnh chiến lược để vừa duy trì sức cạnh tranh về giá, vừa gia tăng chất lượng nguồn cung và trải nghiệm mua sắm.

Theo nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn, trong nửa đầu năm 2026, nhóm Shop Mall chỉ chiếm 2,79% tổng số nhà bán trên Shopee, Lazada và TikTok Shop nhưng đóng góp tới 34,2% tổng doanh số của 3 sàn.

Đáng chú ý, doanh số của nhóm này tăng tới 54%, tương đương doanh thu bình quân mỗi gian hàng tăng khoảng 64%.

Xu hướng ưu tiên gian hàng chính hãng cũng đang được phản ánh qua doanh số trên các nền tảng khác.

Lazada lựa chọn tập trung vào chất lượng nguồn cung thông qua phát triển LazMall. Không chỉ phát triển nguồn hàng trong nước, sàn còn tìm cách mở rộng hệ sinh thái hàng chính hãng thông qua hợp tác với các nền tảng TMĐT quốc tế, đáng chú ý là Tmall thuộc hệ sinh thái Alibaba (Trung Quốc) và Gmarket (Hàn Quốc). Sàn cũng từng công bố mục tiêu bổ sung 40 triệu sản phẩm từ khoảng 20.000 thương hiệu trên Tmall và Gmarket vào hệ sinh thái.

TikTok Shop thì khai thác lợi thế kết hợp nội dung giải trí với hoạt động mua sắm thông qua video ngắn, livestream và mạng lưới nhà sáng tạo nội dung. Song song với mô hình thương mại dựa trên nội dung, nền tảng này cũng mở rộng nhóm gian hàng chính hãng, thu hút thêm các thương hiệu tham gia hệ sinh thái TikTok Shop Mall.