Khi lực lượng chức năng đánh thẳng vào 'đại bản doanh' hàng giả online trên Shopee

Theo thông tin từ Bộ Công an, cơ quan điều tra xác định từ tháng 6/2023 đến nay, đường dây này đã thu lợi bất chính hơn 3,5 tỷ đồng nhờ bán giày dép, vớ giả các thương hiệu nổi tiếng của Mỹ và châu Âu qua mạng xã hội và Shopee.

Cảnh sát kiểm tra công ty Thale Group. Ảnh: Công an TP HCM

Điều đáng nói, đây không phải vụ việc cá biệt. Chỉ trong thời gian ngắn, hàng loạt đường dây bán hàng giả trên các sàn thương mại điện tử đã bị bóc gỡ: từ mỹ phẩm giả, dầu gió giả cho tới thực phẩm chức năng, giày dép, quần áo nhái thương hiệu. Điểm chung của các vụ việc này là đều tận dụng sức mạnh của mạng xã hội để kéo người xem, livestream bán hàng rồi dùng sàn thương mại điện tử làm nơi chốt đơn và trung chuyển dòng tiền. Một thời gian dài, hàng giả trên môi trường online gần như tồn tại công khai.

Chỉ cần gõ những cụm từ như “rep 1:1”, “like auth”, “super fake”, người mua dễ dàng tìm thấy hàng nghìn sản phẩm gắn logo Nike, Adidas, Converse, Gucci hay Louis Vuitton với giá rẻ bất thường. Thậm chí nhiều shop còn công khai dùng hình ảnh sản phẩm chính hãng, thuê KOL nhỏ quảng bá và chạy quảng cáo rầm rộ để tạo lòng tin.

Điều nguy hiểm nhất của hàng giả trên thương mại điện tử không nằm ở việc một đôi giày hay một chiếc túi bị làm nhái, mà ở tốc độ lan truyền của nó. Nếu trước đây một cửa hàng bán đồ fake ngoài chợ chỉ tiếp cận vài chục khách mỗi ngày, thì nay một phiên livestream trên TikTok hoặc một gian hàng Shopee có thể bán hàng nghìn đơn chỉ sau vài giờ.

Thuật toán đề xuất, quảng cáo tự động và tâm lý “săn giá rẻ” đã khiến hàng giả có môi trường phát triển chưa từng có. Đó cũng là lý do cơ quan chức năng đang thay đổi cách tiếp cận.

Shopee có thể vô can?

Trong mọi vụ việc bị phát hiện thời gian qua, câu hỏi lớn nhất luôn là: trách nhiệm của sàn thương mại điện tử ở đâu? Về lý thuyết, các nền tảng như Shopee thường cho rằng họ chỉ đóng vai trò trung gian kết nối người bán và người mua.

Tuy nhiên, thực tế hiện nay cho thấy các sàn không còn đơn thuần là “cái chợ online”. Shopee đang vận hành một hệ sinh thái dữ liệu và quảng cáo cực lớn. Sàn nắm toàn bộ thông tin về doanh số, lượt truy cập, lịch sử giao dịch, tần suất hoàn trả, hành vi khách hàng và cả mức độ tăng trưởng bất thường của từng shop.

Với công nghệ AI và thuật toán quảng cáo mà các sàn đang sử dụng, việc phát hiện những gian hàng bán hàng giả quy mô lớn về bản chất không phải điều bất khả thi. Khi một shop bán hàng nghìn đôi giày gắn logo thương hiệu nổi tiếng với giá chỉ bằng một phần nhỏ hàng thật, đạt doanh thu lớn, chạy quảng cáo liên tục và phát sinh lượng đơn khổng lồ, rất khó nói rằng nền tảng “không biết”.

Trên thực tế, mô hình kinh doanh của sàn thương mại điện tử càng phát triển thì trách nhiệm kiểm soát càng không thể né tránh. Bởi các nền tảng không chỉ thu phí đăng bán, mà còn hưởng lợi trực tiếp từ quảng cáo, phí vận chuyển, phí thanh toán và doanh thu giao dịch.

Nói cách khác, càng nhiều đơn hàng phát sinh, sàn càng có doanh thu. Đó là điểm khiến nhiều chuyên gia cho rằng lập luận “chỉ là nền tảng trung gian” đang dần lỗi thời. Nếu một gian hàng bán hàng giả tồn tại nhiều tháng, có hàng chục nghìn lượt theo dõi, livestream công khai và chạy quảng cáo rầm rộ nhưng không bị chặn, thì trách nhiệm không thể chỉ thuộc về người bán.

Nghiêm trọng hơn, nhiều shop bán hàng giả hiện còn tận dụng chính cơ chế của sàn để tạo “vỏ bọc uy tín”: mua đánh giá 5 sao, tăng đơn ảo, thuê reviewer, tối ưu từ khóa tìm kiếm và tham gia các chương trình flash sale. Khi người tiêu dùng nhìn thấy hàng chục nghìn lượt bán cùng vô số đánh giá tích cực, họ dễ mặc nhiên tin rằng sản phẩm là thật.

Vì vậy, thuật toán đề xuất của sàn đôi khi vô tình trở thành công cụ khuếch đại hàng giả. “Mỏ vàng” của hàng giả trong kỷ nguyên livestream Sự bùng nổ của thương mại điện tử tại Việt Nam khiến bài toán hàng giả trở nên phức tạp hơn rất nhiều.

Theo các báo cáo thị trường, tổng doanh số giao dịch trên các sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam năm 2025 đã vượt 429.000 - 458.000 tỷ đồng, trong đó Shopee và TikTok Shop gần như chi phối toàn bộ thị phần. (Thương Trường) Quy mô thị trường khổng lồ này vô hình trung cũng tạo ra “mỏ vàng” cho các đường dây kinh doanh hàng nhái.

Khác với thời kỳ bán hàng online trước đây, giờ đây người bán không cần cửa hàng mặt phố, không cần biển hiệu hay kho bãi lớn. Chỉ cần một tài khoản TikTok, vài video viral và một gian hàng Shopee, họ có thể tiếp cận khách hàng trên toàn quốc. Thậm chí nhiều đối tượng còn vận hành theo mô hình cực kỳ chuyên nghiệp: có đội content, livestream, chạy ads, chăm sóc khách hàng và hệ thống cộng tác viên affiliate.

Hàng giả vì thế không còn mang dáng dấp của những quầy hàng lụp xụp ngoài chợ, mà được “đóng gói” như một thương hiệu hiện đại. Một số nghiên cứu quốc tế cũng chỉ ra rằng thuật toán livestream và đề xuất sản phẩm trên các nền tảng thương mại điện tử có thể vô tình thúc đẩy hành vi bán hàng gian dối khi ưu tiên nội dung tạo tương tác và chuyển đổi cao.

Đó là lý do nhiều chuyên gia cho rằng chống hàng giả trong thời đại số không thể chỉ dựa vào việc đi kiểm tra kho hàng. Cuộc chiến giờ nằm ở dữ liệu, thuật toán và trách nhiệm nền tảng.

Cuộc thanh lọc tại những gian hàng trên Shopee

Điều đang diễn ra cho thấy cơ quan chức năng đã bắt đầu nhìn thương mại điện tử bằng một tư duy khác: không còn là lĩnh vực “mới nên cần tạo điều kiện”, mà là một thị trường thật sự với đầy đủ trách nhiệm pháp lý. Việc liên tiếp khởi tố các vụ án bán hàng giả online thời gian gần đây phát đi thông điệp rất rõ: thời kỳ “bán online nên khó quản” đang dần kết thúc. Áp lực cũng sẽ ngày càng lớn với các sàn thương mại điện tử.

Trong tương lai, khả năng cao các nền tảng sẽ phải tăng cường xác thực danh tính người bán, kiểm tra nguồn gốc hàng hóa và chịu trách nhiệm liên đới nếu để hàng giả tồn tại kéo dài. Đây là xu hướng đã diễn ra ở nhiều quốc gia. Khi thương mại điện tử phát triển đến quy mô hàng chục tỷ USD, các Chính phủ không còn chấp nhận việc nền tảng chỉ đứng ngoài với vai trò “trung gian công nghệ”.

Với Việt Nam, cuộc truy quét lần này có thể chỉ mới bắt đầu. Nhưng ít nhất, nó đã cho thấy một điều: vùng xám từng giúp hàng giả tung hoành trên Shopee suốt nhiều năm đang dần bị thu hẹp. Và khi lực lượng chức năng bắt đầu lần theo dòng tiền, dữ liệu giao dịch và cả hệ sinh thái quảng cáo phía sau các gian hàng online, những “đế chế hàng fake” từng sống khỏe nhờ thương mại điện tử có lẽ sẽ không còn dễ tồn tại như trước nữa.