Không chỉ bán cà phê, các chuỗi F&B đang tranh vị trí trong ký ức du khách

Trong bối cảnh thị trường F&B tăng trưởng chậm lại và cạnh tranh ngày càng gay gắt, Starbucks, Highlands Coffee, Phê La cùng nhiều chuỗi đồ uống đang tìm đến danh thắng, bảo tàng và công trình lịch sử để biến điểm bán thành tài sản thương hiệu.

TỪ ĐIỂM BÁN HÀNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Ngày 31/7, Phê La chính thức mở cửa hàng tại khu Sân Mây, thuộc Sun World Fansipan Legend. Điểm bán được thiết kế với cảm hứng từ văn hóa vùng cao Tây Bắc, kết hợp các dòng đồ uống và quà tặng mang dấu ấn riêng của địa điểm.

Trước đó khoảng bốn tháng, Starbucks đã xuất hiện tại khu vực này. Cửa hàng khai trương ngày 14/3, nằm ở độ cao 3.063 m và được Starbucks giới thiệu là điểm bán cao nhất của thương hiệu tại châu Á. Không gian cửa hàng được xây dựng theo hướng kết hợp trải nghiệm đồ uống với cảnh quan núi rừng, biển mây đặc trưng của Sa Pa.

Cuộc cạnh tranh tương tự cũng diễn ra tại Quần thể danh thắng Tràng An, Ninh Bình. Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại đây vào tháng 6/2025, ngay lối vào khu bến thuyền. Đến ngày 6/5/2026, chuỗi cà phê quốc tế tiếp tục đưa vào hoạt động điểm bán thứ hai tại cùng khu vực, trong khi Highlands Coffee cũng khai trương cửa hàng bên trong quần thể danh thắng từ đầu năm nay.

Việc một thương hiệu mở liên tiếp hai điểm bán nằm gần nhau tại Tràng An là động thái đáng chú ý. Cửa hàng đầu tiên chủ yếu đáp ứng nhu cầu mua mang đi trước hành trình tham quan, còn điểm bán thứ hai được đầu tư thêm không gian ngồi trong nhà và ngoài hiên. Cách bố trí này cho thấy thương hiệu không chỉ tìm kiếm sự hiện diện, mà còn phân loại nhu cầu và khai thác sâu hơn dòng khách tại điểm đến.

Tại Hà Nội, Bưu điện Hà Nội bên hồ Hoàn Kiếm cũng trở thành nơi hội tụ của Starbucks, Highlands Coffee và Every Half Coffee Roasters. Ba thương hiệu cùng khai thác lợi thế của một công trình hơn 130 năm tuổi, nằm giữa khu vực tập trung đông khách du lịch và gần nhiều địa danh văn hóa của Thủ đô.

Xu hướng này còn được mở rộng sang các bảo tàng và khu phố cổ. Highlands Coffee đã có cửa hàng tại Bảo tàng Lịch sử Quốc gia ở Hà Nội và Bảo tàng Lịch sử TP.HCM; Starbucks mở Starbucks Fine Arts Museum trong khuôn viên Bảo tàng Mỹ thuật Việt Nam; Okkio hiện diện tại Bảo tàng Mỹ thuật TP.HCM. Tại Hội An, Starbucks, Highlands Coffee, Phê La và Cộng Cà Phê đều lựa chọn những vị trí gắn với không gian phố cổ hoặc tuyến đường dẫn vào khu di sản.

Nhìn bề ngoài, đây giống một cuộc đua giành mặt bằng đẹp. Tuy nhiên, mục tiêu của các thương hiệu không chỉ là tìm thêm một địa điểm để bán vài trăm ly cà phê mỗi ngày. Giá trị lớn hơn nằm ở khả năng trở thành một phần trong hành trình và ký ức của du khách.

Ông Nguyễn Thái Bình, chuyên gia dịch vụ ẩm thực, đồng sáng lập kiêm CEO Học viện Concepts (VCS), đồng sáng lập Mapdy.vn nhận định sự xuất hiện của Starbucks, Highlands Coffee và Phê La tại Fansipan, Tràng An hay Bưu điện Hà Nội cho thấy khái niệm mặt bằng F&B đang được mở rộng.

“Giá trị của điểm bán không chỉ nằm ở lưu lượng khách hoặc doanh thu trực tiếp, mà còn ở khả năng chuyển cảnh quan, văn hóa và ký ức địa phương thành tài sản thương hiệu. Tuy nhiên, một cửa hàng biểu tượng chỉ có ý nghĩa khi doanh nghiệp đủ năng lực tài chính, vận hành và kể chuyện”, ông Bình cho biết.

Trong mô hình F&B thông thường, mặt bằng trước hết có nhiệm vụ tạo lưu lượng khách và doanh thu. Nhưng tại những vị trí giàu cảnh quan, lịch sử và văn hóa, điểm bán còn có khả năng chuyển một phần giá trị biểu tượng của địa điểm sang thương hiệu.

Du khách đến Fansipan để ngắm biển mây, đến Tràng An để đi thuyền giữa núi đá vôi hay đến hồ Gươm để trải nghiệm không gian Hà Nội. Khi sản phẩm của một thương hiệu xuất hiện trong hành trình đó, ly đồ uống có thể trở thành một phần của bức ảnh, video và câu chuyện được khách hàng tự nguyện chia sẻ.

Vì vậy, hiệu quả của những cửa hàng này không thể chỉ đo bằng doanh thu tại quầy. Lớp giá trị thứ hai là lượng nội dung tự nhiên do khách hàng tạo ra trên mạng xã hội. Lớp thứ ba là khả năng nâng nhận diện và cảm nhận của thị trường về vị thế thương hiệu.

Một điểm bán trong công trình lịch sử hoặc danh thắng nổi tiếng có thể tạo hiệu ứng truyền thông lớn hơn nhiều so với cửa hàng thông thường. Tuy nhiên, điều đó không đồng nghĩa doanh nghiệp được miễn trừ khỏi những yêu cầu cơ bản về doanh thu, chi phí và hiệu quả đầu tư.

MẶT BẰNG BIỂU TƯỢNG KHÔNG MIỄN TRỪ BÀI TOÁN VẬN HÀNH

Đi cùng lợi thế hình ảnh là hàng loạt thách thức về tài chính và tổ chức hoạt động. Những vị trí đặc biệt thường có chi phí thuê, thiết kế và cải tạo cao. Việc sử dụng biển hiệu, màu sắc, ánh sáng, vật liệu hay tổ chức không gian cũng phải được tiết chế để không phá vỡ cảnh quan và giá trị kiến trúc sẵn có.

Tại các điểm du lịch vùng cao hoặc khu danh thắng, doanh nghiệp còn phải giải quyết bài toán vận chuyển nguyên liệu, bố trí nhân sự và duy trì chất lượng phục vụ. Lượng khách có thể lớn nhưng phụ thuộc đáng kể vào mùa du lịch, thời tiết, lịch hoạt động và công suất của điểm tham quan.

Bởi vậy, một cửa hàng thu hút nhiều lượt chụp ảnh chưa chắc tạo ra lợi nhuận tương xứng tại chính điểm bán. Khoản đầu tư này cần được đánh giá đồng thời trên ba phương diện gồm hiệu quả tài chính, giá trị trải nghiệm và tác động đối với toàn bộ hệ thống thương hiệu.

Theo ông Nguyễn Thái Bình, trước khi đầu tư, doanh nghiệp phải xác định rõ khách hàng chủ yếu là người địa phương, khách du lịch trong nước hay khách quốc tế. Nhu cầu của họ có thể là mua nhanh một ly đồ uống, tìm nơi nghỉ chân hoặc tìm kiếm một trải nghiệm có khả năng kể lại sau chuyến đi.

Doanh nghiệp cũng cần xác định vai trò cụ thể của điểm bán: tạo doanh thu, tăng nhận diện tại một thị trường mới hay trở thành khoản đầu tư thương hiệu dài hạn. Sự khác biệt về mục tiêu đòi hỏi hệ thống chỉ tiêu đánh giá khác nhau.

Với một cửa hàng biểu tượng, ngoài doanh thu và lợi nhuận, thương hiệu có thể theo dõi tỷ lệ khách du lịch, lượng nội dung do khách hàng tự tạo, mức độ ghi nhớ điểm bán và ảnh hưởng tới nhận diện của toàn hệ thống. Nếu chỉ sử dụng tiêu chuẩn doanh thu trên mỗi mét vuông như cửa hàng thông thường, doanh nghiệp có thể không phản ánh đầy đủ giá trị của khoản đầu tư.

Tuy nhiên, giá trị hình ảnh cũng không nên trở thành lý do để bỏ qua kỷ luật tài chính. Doanh nghiệp phải đủ sức duy trì một dự án có thời gian hoàn vốn dài và những lợi ích khó đo lường trong vài tháng đầu.

Việc bản địa hóa cũng cần đi xa hơn những thay đổi mang tính trang trí. Đặt một mô hình cửa hàng tiêu chuẩn vào công trình cổ rồi bổ sung vài chi tiết địa phương chưa đủ tạo nên trải nghiệm gắn với di sản. Sản phẩm, thiết kế, cách phục vụ và câu chuyện thương hiệu phải có sự liên kết với đặc trưng của điểm đến.

Cuộc đua của các chuỗi lớn cũng có thể tạo hiệu ứng khiến những thương hiệu quy mô nhỏ tìm kiếm công trình cổ hoặc mặt bằng nổi tiếng để xây dựng hình ảnh. Song nếu sản phẩm chưa ổn định, dịch vụ thiếu đồng đều và nguồn lực tài chính còn mỏng, mặt bằng biểu tượng có thể khuếch đại điểm yếu thay vì nâng tầm thương hiệu.

“Không phải cứ đứng cạnh di sản thì thương hiệu sẽ trở thành di sản. Thương hiệu phải đủ bản sắc để khi bước vào một địa điểm có lịch sử, nó bổ sung giá trị thay vì chỉ mượn cảnh quan để bán hàng”, ông Bình nhấn mạnh.

Theo chuyên gia này, doanh nghiệp không nên bắt đầu bằng câu hỏi mặt bằng có đẹp hay không, mà cần xác định vai trò điểm bán phải thực hiện trong toàn bộ mô hình kinh doanh. Khi mục tiêu đã rõ, vị trí, thiết kế, sản phẩm và các chỉ tiêu vận hành mới có thể được xây dựng trên cùng một chiến lược.

Sự hiện diện ngày càng dày của các chuỗi F&B tại Fansipan, Tràng An, Bưu điện Hà Nội hay các bảo tàng cho thấy cạnh tranh mặt bằng đã bước sang một lớp mới. Các thương hiệu không chỉ tranh lưu lượng khách mà còn tìm cách giành vị trí trong ký ức của điểm đến. Nhưng để giá trị biểu tượng chuyển hóa thành tài sản dài hạn, điểm bán vẫn phải được đặt trên nền tảng tài chính, vận hành và bản sắc đủ vững.