Kilian Paris và bài toán 'vắt kiệt best seller': Chai nước hoa dẫn lối cho hệ sinh thái thương hiệu ấn tượng

Kilian Paris là thương hiệu nước hoa xa xỉ Pháp do Kilian Hennessy sáng lập. Hãng không chỉ tạo ra những mùi hương cao cấp mà còn xây dựng cả một thế giới xoay quanh chúng, mỗi mùi hương như một câu chuyện và một thế giới riêng. 

Thành công của Angels’ Share từ năm 2020 là ví dụ điển hình cho cách Kilian Paris biến một best seller thành “cánh cửa” dẫn khách hàng bước vào cả hệ sinh thái thương hiệu.

Kilian Paris là thương hiệu nước hoa xa xỉ Pháp do Kilian Hennessy sáng lập

Từ một best seller thành cả “vũ trụ sản phẩm”

Từ lần đầu chính thức ra mắt, Angels’ Share nhanh chóng trở thành một trong những cái tên nổi bật nhất của Kilian Paris. Lấy cảm hứng từ cognac, cocktail và văn hóa nightlife, mùi hương này tạo nên một thế giới rất đặc trưng: ấm áp, ngọt ngào, sang trọng và có phần bí ẩn.

Kilian không dừng lại ở việc biến Angels’ Share thành một sản phẩm bán chạy. Thay vào đó, thương hiệu khai thác chính DNA ấy để mở rộng sang The Cocktails, với những cái tên như Sparkling Royal, Piña Colada và Midnight Espresso.

Về mặt sản phẩm, đây là những SKU mới, nhưng về mặt chiến lược, chúng không phải những sản phẩm hoàn toàn tách biệt.

Chúng cùng nằm trong một câu chuyện lớn hơn về cocktail, rượu, những quầy bar sang trọng và đời sống về đêm. Khách hàng không đơn thuần mua thêm một chai nước hoa; họ được mời gọi khám phá thêm một “chương” khác trong thế giới mà Kilian đã xây dựng. Đây chính là điểm khác biệt giữa product extension (mở rộng dòng sản phẩm) và product universe (vũ trụ sản phẩm).

Nếu mở rộng sản phẩm chỉ nhằm tăng số lượng SKU, thương hiệu rất dễ rơi vào tình trạng danh mục ngày càng lớn nhưng câu chuyện ngày càng loãng. Ngược lại, khi sản phẩm mới cùng chia sẻ một DNA đủ mạnh, mỗi lần ra mắt lại có thể củng cố nhận diện cho sản phẩm cũ.

Thương hiệu khai thác Angels’ Share để tạo ra một "vũ trụ sản phẩm" xoay quanh

"Entry-level" không nhất thiết phải làm thương hiệu "rẻ" đi

Một bài toán khác mà Kilian Paris giải khá khéo là khoảng cách giữa khao khát sở hữu hàng xa xỉ và khả năng chi trả của khách hàng trẻ.

Những dòng nước hoa đình đám như Angels’ Share hay Love, Don’t Be Shy có mức giá khoảng 400 USD (khoảng 10,5 triệu đồng) cho chai 100 ml, không phải mức chi tiêu dễ tiếp cận với số đông người tiêu dùng trẻ.

Thay vì giảm giá sản phẩm chủ lực - điều có thể ảnh hưởng đến cảm nhận về tính độc quyền, thương hiệu xây dựng một tầng sản phẩm dễ tiếp cận hơn. The Cocktails có mức giá khoảng 150 USD/100 ml, tạo ra một điểm chạm thấp hơn nhưng vẫn nằm trong thế giới Kilian Paris.

Đây là một nguyên tắc đáng chú ý với các thương hiệu cao cấp. Đừng nhất thiết giảm giá sản phẩm biểu tượng để thu hút khách hàng mới, hãy thiết kế một “cánh cửa vào” phù hợp hơn.

Khách hàng trẻ có thể bắt đầu từ sản phẩm dễ tiếp cận, trải nghiệm mùi hương, thiết kế và thế giới thương hiệu, sau đó dần tiến lên các dòng có giá trị cao hơn.

Nói cách khác, sản phẩm "cấp độ đầu vào" không chỉ có nhiệm vụ tạo doanh thu. Nó còn có nhiệm vụ nuôi dưỡng khách hàng tương lai.

Thay vì giảm giá sản phẩm chủ lực, Kilian xây dựng một tầng sản phẩm dễ tiếp cận hơn

Từ “mùi hương đặc trưng” sang “tủ hương đa dạng”

Kilian Paris cũng đang hưởng lợi từ một thay đổi lớn trong hành vi tiêu dùng nước hoa.

Trong nhiều năm, thị trường thường nói về khái niệm “signature scent” - một mùi hương đặc trưng mà một người sử dụng như dấu ấn cá nhân. Nhưng người tiêu dùng ngày nay ngày càng có xu hướng sở hữu nhiều mùi hương cho nhiều hoàn cảnh khác nhau.

Nước hoa vì thế đang vận hành giống thời trang. Một người có thể chọn một mùi hương cho ngày đi làm, một mùi khác cho buổi hẹn hò, một mùi cho kỳ nghỉ và một mùi khác cho những bữa tiệc tối. Kilian gọi đó là một “fragrance wardrobe” - tủ hương cá nhân.

Đây là một thay đổi quan trọng về mặt kinh doanh. Khi khách hàng chỉ cần một chai nước hoa, cơ hội mua lại của thương hiệu bị giới hạn. Nhưng khi thương hiệu thuyết phục khách hàng rằng mỗi hoàn cảnh cần một “phiên bản” khác nhau của bản thân, nhu cầu sở hữu nhiều sản phẩm xuất hiện một cách tự nhiên hơn.

Kilian không chỉ bán câu trả lời cho câu hỏi “Bạn muốn có mùi như thế nào?”, mà còn gợi mở một câu hỏi hấp dẫn hơn: “Tối nay, bạn muốn trở thành ai?”.

Kilian xây dựng tủ hương cá nhân cho người dùng

Bài học cho doanh nghiệp: Đừng vội bỏ một best seller để chạy theo cái mới

Câu chuyện của Kilian Paris gợi ra một bài học đáng giá cho nhiều ngành hàng, từ mỹ phẩm, thời trang đến công nghệ và hàng tiêu dùng.

Khi một sản phẩm đã trở thành hero product, câu hỏi không nhất thiết phải là “Sản phẩm tiếp theo là gì?”. Một câu hỏi có giá trị hơn có thể là: “Chúng ta có thể xây dựng cả hệ sinh thái nào xung quanh sản phẩm này?”.

Doanh nghiệp có thể mở rộng theo nhiều hướng: phiên bản mới, sản phẩm bổ trợ, phân khúc giá thấp hơn, trải nghiệm cao cấp hơn hoặc những sản phẩm cùng chia sẻ một câu chuyện thương hiệu. Điều quan trọng là mọi mở rộng phải quay trở lại một DNA đủ mạnh.

Kilian Paris không biến Angels’ Share thành một sản phẩm “bán mãi không hết”. Họ biến nó thành một cánh cửa. Và phía sau cánh cửa ấy là cả một thế giới để khách hàng tiếp tục khám phá.

Đó cũng là khác biệt giữa một thương hiệu có best seller và một thương hiệu biết biến best seller thành tài sản chiến lược dài hạn.