Lịch sử cạnh tranh trên mảnh đất quảng cáo tỷ USD của truyền hình Mỹ

Tác giả: Neil Postman, Steve Powers/1980 Books/NXB Dân Trí

Tin tức hay cơn nghiện giải trí

Cuốn sách giúp độc giả phân biệt đâu là tin tức quan trọng giúp ích cho đời sống, đồng thời nhận diện cũng như loại bỏ nguy cơ bị thao túng, lôi kéo trước những nguồn tin không xác thực và các quảng cáo không cần thiết.

Lịch sử cạnh tranh trên mảnh đất quảng cáo tỷ USD của truyền hình Mỹ

Bất kỳ một buổi tối ngày thường nào, khoảng 25 triệu người đang theo dõi tin tức của các mạng lưới truyền hình quốc gia, cùng với 60 triệu người khác theo dõi tin tức địa phương.

Cốt tuỷ/ trái tim/ linh hồn/ nhiên liệu/ DNA (hãy chọn bất kỳ ẩn dụ nào bạn muốn) của truyền hình phi công cộng tại Mỹ chính là quảng cáo. Điều này đúng với các chương trình tin tức truyền hình cũng như đối với bất kỳ hình thức lập trình nào khác. Để có một sự hiểu biết thực tế về tin tức truyền hình, bạn phải xem xét hai khía cạnh của quảng cáo. Khía cạnh thứ nhất liên quan đến tiền bạc; khía cạnh thứ hai là các giá trị xã hội.

Hãy nói về chuyện kinh doanh trước, nghĩa là chúng ta phải bắt đầu với những chữ cái viết tắt đầy ma thuật: CPM. CPM là thứ khiến cho máy tính tiền reo vang đối với các chương trình khác. Nó là viết tắt của “chi phí trên mỗi nghìn” (chữ M trong số La Mã = một nghìn). Cụ thể, đó là chi phí mà một nhà quảng cáo phải trả cho mỗi nghìn người mà một mẩu quảng cáo tiếp cận được.

Lần cuối cùng chúng tôi kiểm tra, CPM cho các bản tin buổi tối xấp xỉ khoảng 6,50 đến 7 đôla cho mỗi suất quảng cáo 30 giây, tính trên đối tượng hộ gia đình rộng rãi. Điều đó có nghĩa là một nhà quảng cáo phải chi ít nhất 6,50 đôla để tiếp cận mỗi nghìn người đang xem tin tức tối các ngày trong tuần. Con số đó tính ra là hơn nửa xu cho mỗi người xem được tiếp cận đến, theo số liệu từ các dịch vụ xếp hạng.

Mạng lưới truyền hình, về hiệu quả, hứa hẹn sẽ tiếp cận khán giả nhưng không hứa rằng, bất kỳ ai trong số họ sẽ xem quảng cáo hoặc mua sản phẩm. Nếu bạn sử dụng TiVo để tua nhanh qua các đoạn quảng cáo hoặc bước ra khỏi phòng trong lúc quảng cáo phát để làm một chiếc bánh mì kẹp xúc xích salami, nhà quảng cáo vẫn bị tính phí. Nhưng với lượng khán giả lên đến hàng triệu người, vẫn có đủ số người xem quảng cáo và mua đủ sản phẩm để hệ thống này có thể vận hành.

Lẽ tự nhiên, các chương trình có tỷ suất người xem cao (ngay cả khi chúng có mức CPM cao tương ứng) luôn hấp dẫn các nhà quảng cáo vì họ muốn tiếp cận càng nhiều khách hàng tiềm năng càng tốt trong cùng một thời điểm. Các chương trình tin tức đáp ứng hoàn hảo yêu cầu này. Vào bất kỳ một buổi tối ngày thường nào, có khoảng 25 triệu người đang theo dõi tin tức của các mạng lưới truyền hình quốc gia, cùng với 60 triệu người khác theo dõi tin tức địa phương vào đầu buổi tối và đêm muộn.

Khoảng 12,5 triệu người xem các chương trình tin tức buổi sáng. Đối với một nhà quảng cáo muốn tiếp cận lượng khán giả lớn, tin tức mạng lưới truyền hình dễ dàng vượt xa các phương tiện truyền thông tin tức khác, ví dụ như báo và tạp chí. Tờ USA Today tự hào có lượng phát hành báo hằng ngày lớn nhất, hơn 2,5 triệu bản một chút.

Truyền hình Mỹ là mảnh đất quảng cáo sinh lời tỷ đô. Ảnh: LA Times.

Tờ Wall Street Journal đứng kế tiếp với 2 triệu bản. Tạp chí Time có lượng phát hành hằng tuần là 4,1 triệu người. Các chương trình tin tức sáng Chủ nhật như Face the Nation, Meet the Press, và This Week mang lại tổng lượng khán giả là 9 triệu người xem. Chương trình The NewsHour with Jim Lether thu hút khoảng 2,4 triệu người xem mỗi đêm. Hãy so sánh tất cả con số đó với hơn 25 triệu người theo dõi tin tức của các đài ABC, CBS và NBC vào mỗi tối ngày thường.

Nhưng quy mô khán giả hoàn toàn không phải là yếu tố duy nhất mà các nhà quảng cáo quan tâm. Yếu tố thậm chí còn quan trọng hơn chính là nhân khẩu học. Mỗi chương trình tin tức đều có một hồ sơ nhân khẩu học; nghĩa là, một bức tranh thống kê về độ tuổi, giới tính và thu nhập của những người thường xuyên theo dõi chương trình đó. Những người quảng cáo ván trượt sẽ có xu hướng quảng cáo trên các chương trình tin tức có người xem trẻ tuổi; những người quảng cáo thuốc trị viêm khớp sẽ đặt các mẩu quảng cáo của họ trên các chương trình tin tức có “nhân khẩu học lớn tuổi” hơn.

Nghe có vẻ khá đơn giản nhưng thực tế không phải vậy. Các nhân viên mua suất quảng cáo tại các đại lý quảng cáo có thể gặp khó khăn khi cố gắng tính toán xem nên chi tiêu đồng đôla của nhà quảng cáo vào đâu, bởi vì một chương trình có lượng khán giả nhỏ có thể biến chương trình tin tức của mình thành một lựa chọn “mua hời” bằng cách hạ thấp mức CPM, và một chương trình có nhân khẩu học phù hợp với khán giả mục tiêu của nhà quảng cáo có thể đáng giá một mức phí cao hơn.

Thời điểm trong năm cũng sẽ ảnh hưởng thêm đến mức giá (quý một và quý ba trong năm thường ít tốn kém hơn). Vì vậy, các chương trình tin tức luôn cố gắng tăng xếp hạng của mình và thu hút nhóm nhân khẩu học đáng thèm muốn. Ví dụ, trong tuần ngày 18 tháng 12 năm 2006, NBC Nightly News with Brian Williams là chương trình tin tức mạng lưới đứng số một trong nhóm nhân khẩu học mục tiêu từ 25 đến 54 tuổi với mức xếp hạng 2,4 (mỗi điểm xếp hạng đại diện cho 1% của 112,8 triệu hộ gia đình tại Mỹ).

Nhưng một nhà quảng cáo muốn tìm kiếm một món hời có thể quyết định mua CBS Evening News with Katie Couric với mức xếp hạng 1,9 trong nhóm nhân khẩu học từ 25 đến 54 tuổi, hoặc ABC’s World News with Charles Gibson với mức 2,2. Trong cùng nhóm nhân khẩu học đó, NBC đã thu hút được 2,888 triệu người, ABC là 2,733 triệu người và CBS là 2,349 triệu người.

Bên cạnh số lượng người xem thuần tuý, các xếp hạng cũng nhằm mục đích cho biết tỷ lệ phần trăm của tất cả người xem đang xem bất kỳ chương trình nhất định nào. Các con số xếp hạng thường được trích dẫn theo cặp, chẳng hạn như tổng số hộ gia đình có TV trong cả nước đã bật chương trình đó, và 13% của tất cả các hộ gia đình đang bật TV vào chính thời điểm đó đang xem chương trình đó.

Sự phân biệt giữa “điểm xếp hạng trên tổng số hộ gia đình có TV” và “thị phần trên số hộ gia đình đang xem TV tại thời điểm đó” là cực kỳ quan trọng để các nhà quảng cáo hiểu được sức mạnh thực sự của một chương trình trong khung giờ của nó.

Sau khi những con số đó đã được phân tích kỹ lưỡng, những người mua suất quảng cáo sẽ xem xét các bảng giá - nơi liệt kê giá của các mẩu quảng cáo trong mỗi chương trình tin tức - và đưa ra quyết định của mình với sự hỗ trợ của máy tính. Trên NBC News, một suất quảng cáo dài 30 giây có thể tốn khoảng 60.000 đôla. Với khoảng tám phút thời gian dành cho quảng cáo có sẵn mỗi tối, một chương trình tin tức của mạng lưới truyền hình có thể tạo ra khoảng 480.000 đôla một đêm, hay 2,4 triệu đôla mỗi tuần.

Trang Journalism.org dẫn nguồn từ TNS Media Intelligence ước tính rằng, vào năm 2005, chương trình tin tức buổi tối của NBC đã thu về 159 triệu đôla, CBS thu về khoảng 162 triệu đôla, và ABC thu về khoảng 168 triệu đôla, mặc dù ABC có xếp hạng tổng thể cao hơn.

Lý do được đưa ra là phần lớn quảng cáo trên mạng lưới truyền hình được bán theo gói trên nhiều chương trình hoặc nền tảng khác nhau, chẳng hạn như mạng lưới NBC và MSNBC. Hơn nữa, do sức hấp dẫn của các chương trình tin tức, các mẩu quảng cáo được đặt liền kề với một chương trình tin tức sẽ có giá cao hơn, cũng như các mẩu quảng cáo dẫn dắt vào các chương trình tin tức địa phương. Nơi từng chỉ có một giờ tin tức, bao gồm cả địa phương và mạng lưới, nhiều thị trường hiện nay đã tăng lên các chương trình tin tức kéo dài hai và ba giờ.

Khi chúng tôi viết những dòng này, một xu hướng ngược lại đang diễn ra: cắt giảm thời gian chương trình tin tức buổi tối để ủng hộ cho “quyền truy cập kép”; nghĩa là, một giờ tin tức được phân phối diễn ra trước và sau giờ vàng. Các chương trình được phân phối như Access Hollywood, Wheel of Fortune, Entertainment Tonight, Oprah, Judge Judy, và Primer Impacto, đã thay thế nhiều chương trình tin tức do địa phương sản xuất.

Tất cả những điều này có nghĩa là mức đặt cược trong trò chơi quảng cáo là vô cùng lớn. PricewaterhouseCoopers ước tính rằng, thị trường mạng lưới truyền hình toàn cầu năm 2003 là 130,7 tỷ đôla. Họ cũng ước tính rằng, các mạng lưới truyền hình cáp và truyền hình quảng bá của Mỹ đã kiếm được 47 tỷ đôla vào năm 2003 và 52,3 tỷ đôla vào năm 2004.