Mạng xã hội làm 'phẳng' văn hóa bằng các thuật toán

Trong những năm gần đây, mạng xã hội ngày càng thiên về đề xuất. Ảnh: Getty

4,9 tỷ là con số “khủng” thống kê lượng người dùng mạng xã hội trên toàn thế giới theo báo cáo của Datareportal tháng 2/2024. Riêng tại Việt Nam là 77,93 triệu người, chiếm tới hơn 79% tổng dân số.

Thế nhưng, các nguồn thông tin trên mạng xã hội xuất hiện dành riêng cho mỗi người ngày nay trở nên nhạt nhẽo với đầy quảng cáo và nội dung “na ná” nhau.

Những đề xuất dịch vụ phát trực tuyến khiến người dùng có cảm thấy như mình đã nhìn thấy mọi thứ và chỉ nhận được thêm nhiều thứ giống nhau.

Về mặt lý thuyết, các thuật toán xác định những gì người dùng nhìn thấy trong bảng tin của mình là nhằm mục đích cá nhân hóa trải nghiệm trực tuyến của mỗi người.

Nhưng cây viết Kyle Chayka của tờ The New Yorker, Mỹ, cho rằng, những thứ chúng ta nhìn thấy và tiêu thụ ngày nay không còn thực sự là lựa chọn của chúng ta nữa. Các thuật toán đang làm phẳng văn hóa của chúng ta và làm gia tăng sự rập khuôn buồn tẻ.

Vậy thuật toán đã trở nên “xảo quyệt” như thế nào, và hậu quả của việc này là gì?

Làm phẳng văn hóa với những khuôn mẫu

Kyle Chayka tin rằng, các công ty công nghệ đã cố tình xây dựng mức độ đề xuất thuật toán một cách không rõ ràng và từ từ.

Rất khó để theo dõi sự phát triển của ảnh hưởng thuật toán vì chúng được cập nhật thường xuyên với rất ít sự minh bạch từ công ty truyền thông xã hội.

Nhưng Chayka cho biết, một thay đổi lớn xảy ra trong thập kỷ qua là sự chuyển đổi từ việc cung cấp bảng tin theo trình tự thời gian sang đề xuất theo thuật toán ngày càng nhiều.

Chayka nói: “Trở lại đầu những năm 2010, mạng xã hội mà chúng ta sử dụng… chỉ nói về những gì được đăng gần đây nhất, những gì bạn thân của bạn đăng hoặc muốn chia sẻ”.

Nhưng khi việc sử dụng internet và mạng xã hội ngày càng tăng, “sự chú ý của chúng ta đã bị kiểm soát bởi các đề xuất thuật toán”.

Chayka tin rằng, người dùng mạng xã hội hiện có rất ít quyền lựa chọn vì mức độ nội dung được kiểm soát và quản lý bởi các đề xuất thuật toán.

“Chúng ta phải lùi lại một chút và nhận ra mức độ phổ biến của những thứ này cũng như mức độ hiện diện khắp nơi của chúng, đến mức gần như khó có thể thoát khỏi đề xuất theo thuật toán trên internet”, ông nói.

Việc này rõ ràng tác động đến những gì người dùng mạng xã hội nhìn thấy trong bảng tin của họ, nhưng nó cũng khiến chúng ta trở nên thụ động hơn trong cách tương tác với nội dung.

Điều đó khiến chúng ta giảm khả năng tiếp thu văn hóa; người dùng ít được tiếp cận theo sở thích cá nhân của mình hơn.

Chayka giải thích, thực tế này xảy ra bởi vì chúng ta phần lớn được cho thấy những gì mình thích hơn là tự tìm kiếm thứ đó. Và ông tin rằng hậu quả là dẫn tới "làm suy giảm thị hiếu của chúng ta".

Bên cạnh đó, những người tạo nội dung cho các nền tảng này cũng bị ảnh hưởng khi thuật toán xác định nội dung nào sẽ được phát triển.

Vì vậy, theo cây bút kỳ cựu của The New Yorker, những người sáng tạo, như một nhạc sĩ, một họa sĩ hay một nhà văn... luôn điều chỉnh tác phẩm họ tạo ra để phù hợp với các khuôn mẫu đã được cung cấp bởi các nền tảng kỹ thuật số.

Chính khía cạnh này của các thuật toán mạng xã hội đã dẫn đến sự làm phẳng văn hóa.

Ông nói: “Những người sáng tạo nội dung bị áp lực phải điều chỉnh công việc của họ theo những cách nhất định và tất cả đều bị buộc phải tuân theo một khuôn mẫu đồng nhất và [đang] tạo ra những thứ giống nhau để phù hợp với các kênh giống nhau”.

Điều này dẫn đến sự "hài hòa về thị hiếu". Đơn cử, cách thiết kế một quán cà phê, thay vì có một tập hợp thẩm mỹ hoặc thị hiếu thực sự theo vùng miền, tất cả chúng ta đều đi theo mẫu lý tưởng chung phục vụ các đồ uống giống nhau, có cùng kiểu nội thất y hệt nhau ở mọi nơi...

Và đây là dấu hiệu cho thấy tác động của mạng xã hội đối với thẩm mỹ toàn cầu.

Phong cách thẩm mỹ chung của "quán cà phê hipster" có thể được nhìn thấy trên khắp thế giới. Ảnh: Getty

Thiên kiến lựa chọn

Tiến sĩ Paul Oliver, giảng viên về đổi mới kỹ thuật số và khởi nghiệp tại Đại học Edinburgh Napier, Anh, cho rằng sự làm phẳng văn hóa đang xảy ra vì các thuật toán chính là những thiên kiến kéo dài.

Ông Oliver nói: “Chỉ những nội dung phù hợp với các chuẩn mực hoặc các ưu tiên chiếm ưu thế mới được hiển thị, trong khi những quan điểm hoặc biểu hiện văn hóa khác sẽ bị loại bỏ”.

Cũng theo ông Oliver, khi nói đến các ngành công nghiệp sáng tạo, thiên kiến về tính đại diện và tính đa dạng thường được duy trì bởi các thuật toán của dịch vụ phát trực tuyến.

"Ví dụ, một người dùng thích các bộ phim bom tấn của Hollywood có thể nhận được đề xuất về các bộ phim tương tự, trong khi các bộ phim độc lập hoặc phim nước ngoài với quan điểm văn hóa đa dạng có thể không được ưu tiên xuất hiện [trong bảng tin của họ]", ông giải thích.

Tương tự, các nhà cung cấp sách điện tử và sách nói như Amazon có xu hướng ưu tiên các tựa sách bán chạy nhất dựa trên dữ liệu bán hàng của họ, do đó hạn chế sự xuất hiện của các nhà văn mới nổi hoặc ít được chú ý.

Đồng quan điểm, ông Chayka cho hay, Amazon đo lường sách bằng doanh số bán hàng giống như cách Facebook đánh giá nội dung bằng lượt thích.

Tiến sĩ Oliver cho rằng, trong lĩnh vực nghệ thuật thị giác, các thuật toán nhận dạng hình ảnh có thể tạo ra thiên kiến.

“Nếu một thuật toán được đào tạo trên các tập dữ liệu chủ yếu về các tác phẩm nghệ thuật của các nam nghệ sĩ châu Âu, nó có thể phân loại sai hoặc bỏ qua tác phẩm nghệ thuật của các nữ nghệ sĩ hoặc không phải châu Âu, củng cố định kiến về tài năng nghệ thuật và sự đại diện”, theo ông Oliver.

Và khi nói đến âm nhạc, các nền tảng phát trực tuyến như Spotify và Apple Music ưu tiên quảng bá âm nhạc từ các hãng thu âm lớn, điều mà ông cho là "thiên kiến lựa chọn".

Tiến sĩ Oliver nói: “Điều này phần lớn là do sự kết hợp giữa việc mã hóa thuật toán, thiết kế giao diện và sự quản lý của con người nhằm ưu tiên nội dung theo xu hướng và phổ biến”.

Các lựa chọn thay thế

Hiện nay, một số công ty cung cấp mạng xã hội như Instagram, TikTok thống trị cách cung cấp nội dung đến người dùng thông qua bảng tin.

Tuy nhiên, ông Chakya tin rằng công chúng ngày càng phản đối những công ty lớn này, bất chấp thực tế là các lựa chọn thay thế như Substack hoặc Patreon vẫn chưa có đủ số lượng để vượt qua các công ty nêu trên.

Trong đó, nền tảng Substack cho phép các nhà sáng tạo nội dung tạo ra bản tin của riêng mình, gửi và thu phí từ những bản tin qua email, hiện trở nên khá phổ biến trong lĩnh vực báo chí, văn chương và sáng tạo nội dung trực tuyến.

Ông Chakya lạc quan về sự phát triển của các loại nền tảng này, nơi người dùng trả tiền trực tiếp cho những người sáng tạo mà họ thích.

"Đó là những hệ thống nhỏ hơn; chúng không được tạo ra để tiếp cận hàng tỷ người, nhưng chúng bền vững hơn và mang tính cộng đồng hơn nhiều so với các mạng xã hội trong thập kỷ trước", cây viết Kyle Chayka nhận định.

----------

Từ khoảng 2015, internet chuyển mình sang một thời kỳ mới, nơi mức độ tương tác (engagement) trở thành tiền tệ, và thuật toán lên ngôi vua. Các thuật toán tìm cách cá nhân hóa các bảng tin, khiến những tin tức được thuật toán ưu tiên nổi lên, phân tán sự chú ý của chúng ta khỏi tin tức từ người thân, hay âm nhạc, phim ảnh từ những nghệ sĩ mà ta chủ tâm bấm "theo dõi"...

Ngọc Anh