Mua đồ uống tại Katinat và Phê La phải chờ quá lâu: Khi tốc độ mở rộng nhanh hơn năng lực vận hành?

Katinat và Phê La thực chất là "anh em cùng nhà"

Nhiều người tiêu dùng vẫn nghĩ Katinat và Phê La là hai thương hiệu cạnh tranh độc lập. Thực tế, đằng sau cả hai đều có dấu ấn rất lớn của nữ doanh nhân nổi tiếng Trương Nguyễn Thiên Kim, người hiện nắm giữ cổ phần chi phối tại cả hai hệ thống và đồng thời là Chủ tịch của hệ sinh thái F&B D1 Concepts.

Chuỗi Katinat và Phê La nằm trong hệ sinh thái F&B của bà Trương Nguyễn Thiên Kim

Katinat được thành lập từ năm 2016, trong khi Phê La là thương hiệu trẻ hơn nhưng tăng trưởng cực nhanh nhờ câu chuyện trà đặc sản Đà Lạt và hiệu ứng truyền thông trên mạng xã hội. Bà Thiên Kim hiện sở hữu hơn 84% vốn tại Katinat và 51% vốn tại Phê La.

Ngoài hai thương hiệu này, hệ sinh thái của bà còn bao gồm các chuỗi nhà hàng như San Fu Lou, Dì Mai và Sorae Sushi Sake Lounge. Nói cách khác, Katinat và Phê La không chỉ là hai thương hiệu đồ uống mà là hai "mũi nhọn" trong một hệ sinh thái F&B được vận hành bởi cùng một trung tâm quản trị.

Tăng trưởng quá nóng thường kéo theo áp lực vận hành

Trong ngành F&B, tốc độ mở rộng cửa hàng luôn là con dao hai lưỡi. Katinat từng có khoảng 10 cửa hàng vào cuối năm 2021 nhưng sau đó tăng tốc rất mạnh, mở hàng chục điểm bán mới chỉ trong vài năm. Doanh thu năm 2023 đạt gần 470 tỷ đồng và thương hiệu liên tục xuất hiện tại những vị trí đắc địa ở Hà Nội và TP.HCM.

Phê La cũng đi theo mô hình tương tự. Chỉ trong thời gian ngắn, thương hiệu này đã phủ sóng các tuyến phố trung tâm và các trung tâm thương mại lớn, trở thành một trong những chuỗi đồ uống phát triển nhanh nhất Việt Nam.

Vấn đề là trong ngành chuỗi đồ uống, mở rộng mặt bằng dễ hơn nhiều so với mở rộng năng lực vận hành. Một cửa hàng mới có thể khai trương sau vài tháng chuẩn bị. Nhưng để đào tạo đủ nhân sự, xây dựng đội ngũ quản lý cửa hàng, chuẩn hóa quy trình pha chế và kiểm soát chất lượng dịch vụ trên hàng chục điểm bán thường mất nhiều năm.

Đây là nguyên nhân khiến nhiều chuỗi F&B trên thế giới từng rơi vào "khủng hoảng tăng trưởng": doanh thu tăng rất nhanh nhưng trải nghiệm khách hàng lại đi xuống.

Vì sao khách phải đợi lâu?

Theo các chuyên gia, dưới góc nhìn vận hành F&B, có bốn nguyên nhân phổ biến. Thứ nhất, do menu quá phức tạp. Katinat và Phê La hiện không còn là những quán cà phê đơn thuần. Menu của họ bao gồm: Cà phê; trà sữa, trà trái cây, trà đặc sản, đồ đá xay, kem cheese, topping tùy chọn

Một chia sẻ trên mạng xã hội gây chú ý của nhiều người về việc phải đợi quá lâu khi mua đồ uống ở Phê La

Mỗi loại đồ uống lại có quy trình pha chế khác nhau. Một ly cà phê đen có thể hoàn thành trong chưa đầy 1 phút. Nhưng một ly trà sữa có foam, topping và nhiều công đoạn có thể mất 4-6 phút. Khi hàng chục đơn hàng cùng đổ về trong giờ cao điểm, thời gian xử lý bắt đầu tăng theo cấp số nhân.

Thứ hai, hiệu ứng "quán check-in", Katinat và Phê La đều định vị ở phân khúc trải nghiệm. Khách không chỉ đến mua đồ uống mà còn ngồi làm việc, gặp gỡ bạn bè hoặc chụp ảnh. Điều này khiến lượng khách lưu lại quán rất lâu. Một cửa hàng đông khách không đồng nghĩa doanh số cao hơn tương ứng, nhưng áp lực lên quầy pha chế và nhân viên phục vụ lại tăng mạnh. Thứ ba, thiếu nhân sự giờ cao điểm, đây là vấn đề phổ biến của ngành F&B Việt Nam. Nhân viên part-time biến động liên tục. Quá trình tuyển dụng và đào tạo không theo kịp tốc độ mở rộng cửa hàng. Khi chỉ thiếu 1-2 nhân sự tại quầy pha chế, tốc độ xử lý đơn hàng có thể giảm đáng kể.

Thứ tư, phải nói đến là mô hình sản xuất chưa tối ưu. Nhiều chuỗi quốc tế như Starbucks hay Luckin Coffee sử dụng hệ thống "central kitchen" hoặc bán thành phẩm được chuẩn hóa cao. Trong khi đó, nhiều chuỗi tại Việt Nam vẫn để phần lớn công đoạn hoàn thiện diễn ra ngay tại cửa hàng. Điều này giúp giữ chất lượng sản phẩm nhưng làm giảm tốc độ phục vụ khi lượng đơn tăng đột biến.

Phản ánh của khách hàng vì thời gian chờ đợi quá lâu và bị nhầm đơn hàng nên đã quyết định không sử dụng dịch vụ

Trong ngành dịch vụ, khách hàng có thể chấp nhận chờ. Điều họ khó chấp nhận hơn là sự thiếu minh bạch và thiếu kiểm soát. Như ở trường hợp khách hàng cho biết phải đợi hơn 30 phút, sau đó được thông báo nhập nhầm đơn và tiếp tục được yêu cầu chờ thêm. Đó không còn là vấn đề công suất. Đó là vấn đề quy trình. Một hệ thống vận hành tốt có thể phục vụ chậm trong giờ cao điểm, nhưng không được để xảy ra tình trạng thất lạc đơn hàng hoặc nhân viên không nắm được trạng thái đơn.

Từ góc độ chiến lược, Katinat và Phê La hiện đang bước vào giai đoạn mà nhiều chuỗi F&B gọi là "điểm gãy vận hành". Giai đoạn đầu, doanh nghiệp chỉ cần sản phẩm hấp dẫn, địa điểm đẹp, marketing tốt

Nhưng khi quy mô đạt hàng chục, thậm chí hàng trăm cửa hàng, yếu tố quyết định lại là: Năng lực đào tạo, quản trị nhân sự, tự động hóa quy trình, kiểm soát chất lượng dịch vụ

Khách hàng có thể tha thứ cho một ly trà chưa đủ ngon. Nhưng họ sẽ khó quay lại nếu liên tục phải chờ 30-40 phút cho một ly đồ uống. Trong ngành F&B hiện đại, tốc độ phục vụ đã trở thành một phần của sản phẩm.

Với Katinat và Phê La, thách thức lớn nhất trong vài năm tới có lẽ không phải mở thêm bao nhiêu cửa hàng, mà là làm sao để mỗi cửa hàng mới vẫn duy trì được trải nghiệm khách hàng như thời kỳ thương hiệu còn nhỏ. Nếu không giải quyết được bài toán đó, tốc độ tăng trưởng từng là lợi thế cạnh tranh có thể trở thành áp lực lớn nhất của chính họ.