Mua sắm qua livestream bùng nổ tại Mỹ

Từ những phiên bán hàng kéo dài hàng giờ trên TikTok đến các cuộc đấu giá trực tiếp trên Whatnot, livestream shopping đang dần trở thành một kênh bán lẻ mới tại Mỹ. Mô hình từng tạo ra bước tiến lớn ở Trung Quốc nay thu hút cả thương hiệu truyền thống, nhà bán lẻ lâu đời và các nhà sáng tạo nội dung.

LIVESTREAM SHOPPING PHÁT TRIỂN MẠNH MẼ

Tại một nhà kho ở phía Bắc Chicago, Sarah Potempa, nhà tạo mẫu tóc nổi tiếng kiêm CEO của thương hiệu máy uốn tóc Beachwaver, đang tìm cách giữ chân hàng nghìn người xem trên TikTok Live. Trong một phiên phát sóng cuối tháng 7, bà vừa giới thiệu sản phẩm, vừa tổ chức đấu giá những mẫu máy uốn tóc phiên bản giới hạn, trong khi con trai tuổi teen phụ trách âm nhạc phía sau.

Phiên bán hàng kéo dài bốn giờ mang về khoảng 8.000 USD doanh thu. Đây là một trong hàng trăm phiên livestream mà Beachwaver thực hiện mỗi năm.

Khoảng một phần tư trong 1 triệu USD doanh thu từ TikTok Shop của Beachwaver tính từ đầu năm 2026 đến nay đến từ livestream. Doanh nghiệp tự tổ chức các chương trình bán hàng, đồng thời hợp tác với những nhà sáng tạo nội dung tiếp thị sản phẩm trên nền tảng này.

Livestream shopping gợi nhớ thời kỳ bùng nổ của QVC, kênh truyền hình chuyên bán hàng trực tiếp từng phổ biến trong nhiều thập kỷ. Tuy nhiên, TikTok và Whatnot đang đưa mô hình này sang một cách tiếp cận khác: người bán không còn bị giới hạn trong một khung giờ cố định, mà có thể chủ động kéo dài chương trình, tương tác với người xem và điều chỉnh cách bán hàng theo diễn biến thực tế.

“Bạn chắc chắn cần phát sóng lâu hơn trên nền tảng số, nhưng thực sự bạn kiểm soát doanh thu nhiều hơn”, Potempa nói.

Beachwaver từng khởi đầu trên QVC. Giờ đây, chính QVC cũng đang chuyển mạnh sang nền tảng số. Theo Patrick Nommensen, Chủ tịch phụ trách các sáng kiến chiến lược của TikTok Shop tại châu Mỹ, QVC hiện phát sóng hơn 200 giờ mỗi tuần trên TikTok, qua bảy kênh khác nhau, trong nỗ lực phục hồi hoạt động kinh doanh sau khi thoát khỏi tình trạng phá sản.

“QVC là một ví dụ điển hình về một nhà bán lẻ lớn, lâu đời, có thể từng được xem là đối thủ của TikTok Shop, nhưng thực tế lại trở thành một thương nhân rất thành công trên nền tảng”, Nommensen nhận xét.

MỸ TĂNG TỐC, NHƯNG VẪN CÒN CÁCH XA TRUNG QUỐC

Theo ước tính của eMarketer, doanh thu ngành livestream shopping tại Mỹ có thể đạt gần 20 tỷ USD trong năm 2026, tăng khoảng 35% so với năm trước. Dù vậy, quy mô này vẫn còn rất nhỏ so với thị trường Trung Quốc, nơi livestream shopping đã phát triển mạnh trong suốt một thập kỷ.

Alibaba ra mắt Taobao Live tại Trung Quốc vào năm 2016. Chỉ trong vòng 5 năm, thị trường livestream shopping nước này đã vượt 50 tỷ USD. eMarketer dự báo doanh thu có thể đạt hơn 1.100 tỷ USD trong năm 2026.

Người bán đang giới thiệu sản phẩm trên nền tảng Whatnot. Ảnh: Whatnot

Sự khác biệt không chỉ nằm ở quy mô thị trường, mà còn ở cách người tiêu dùng sử dụng nền tảng số. Tại Trung Quốc, livestream shopping ngày càng được tích hợp vào các “siêu ứng dụng” như WeChat và các hệ sinh thái thương mại điện tử, nơi người dùng có thể kết hợp mua sắm với mạng xã hội, nhắn tin, giao đồ ăn, đặt dịch vụ và nhiều hoạt động khác.

Neil Saunders, Giám đốc điều hành của GlobalData, cho rằng người tiêu dùng Trung Quốc vẫn thích đến cửa hàng, nhưng livestream đã trở thành một phần của trải nghiệm số, mang lại yếu tố giải trí, tương tác và cảm hứng mua sắm. Trong khi đó, người tiêu dùng Mỹ vẫn dựa nhiều hơn vào cửa hàng vật lý để đáp ứng những nhu cầu này.

“Điều đó đang thay đổi khi người tiêu dùng trẻ tuổi ngày càng hướng tới thương mại trực tiếp để khám phá sản phẩm”, Saunders nói.

TikTok Shop ra mắt tại Mỹ vào năm 2023. Theo số liệu, doanh thu từ livestream shopping trong nửa đầu năm 2026 đã tăng hơn gấp đôi so với cùng kỳ năm 2025. Số phiên livestream tăng hơn 60%, trong khi tổng thời lượng phát sóng tăng hơn 80%.

Whatnot, nền tảng livestream shopping thành lập năm 2019, cũng đang mở rộng nhanh chóng. Ban đầu tập trung vào đồ sưu tầm và các sản phẩm ngách, Whatnot đã mở rộng sang thời trang, giày thể thao và nhiều nhóm hàng khác. Công ty cho biết doanh thu toàn cầu năm 2025 đạt 8 tỷ USD, trong đó phần lớn đến từ Mỹ, dù không công bố số liệu riêng cho thị trường này.

Whatnot vừa đạt mức định giá 20 tỷ USD, tăng gấp đôi so với tháng 10 năm ngoái. Công ty cũng đứng thứ 8 trong danh sách CNBC Disruptor 50 năm 2026, bảng xếp hạng các doanh nghiệp được đầu tư mạo hiểm có triển vọng lớn.

Khác với TikTok Shop, vốn kết hợp nội dung giải trí với bán hàng, Whatnot tập trung mạnh vào các cuộc đấu giá trực tiếp. Người xem có thể trả giá theo thời gian thực, tạo ra cảm giác khẩn trương và tương tác cao. TikTok cũng bắt đầu triển khai tính năng đấu giá trực tiếp từ tháng 1.

Armand Wilson, Giám đốc doanh thu của Whatnot, cho biết nền tảng này đang dần vượt ra khỏi nhóm khách hàng yêu thích đồ sưu tầm.

“Năm đầu tiên, phần lớn hoạt động là đồ sưu tầm. Giờ đây, hầu như bất kỳ ai cũng có thể tải Whatnot và tìm thấy thứ phù hợp với mình”, ông nói.

CUỘC ĐUA GIÀNH NGƯỜI XEM VÀ XÂY DỰNG NIỀM TIN

Bên cạnh TikTok và Whatnot, Amazon, Walmart và eBay cũng đã phát triển các nền tảng livestream dành cho người bán. Tuy nhiên, những nền tảng này không được xây dựng theo hướng video-first như các mạng xã hội.

Mark Yuan, cựu phụ trách phát triển kinh doanh mảng livestream shopping của eBay, hiện là chủ công ty tư vấn thương mại điện tử And Luxe, cho rằng các nhà bán lẻ lâu đời có lợi thế về niềm tin người tiêu dùng nhờ lịch sử hoạt động lâu năm.

“Đó là những thứ không thể mua bằng tiền. Nhưng đáng tiếc, điều mang lại lợi thế cho họ cũng có thể trở thành rào cản”, Yuan nói. Theo ông, về mặt cấu trúc, các doanh nghiệp này khó chuyển đổi thành những nền tảng ưu tiên khám phá sản phẩm hoặc nội dung.

Điểm mạnh của các nền tảng mới nằm ở khả năng hình thành cộng đồng những người có cùng sở thích. Whatnot đặc biệt thành công trong các nhóm như mô hình Funko Pop, thẻ Pokemon, giày thể thao và thời trang. Người bán không chỉ giới thiệu sản phẩm, mà còn xây dựng mối quan hệ với người xem.

“Đi sâu vào một cộng đồng, thực sự hiểu vấn đề của họ và xây dựng sản phẩm xoay quanh những vấn đề đó là tinh thần đã đưa chúng tôi đến vị trí hôm nay”, Wilson nói.

Eric Pagan, một người dẫn livestream bán hàng cho các thương hiệu trên cả TikTok và Whatnot, cho rằng niềm tin là yếu tố quyết định. “Nếu không có niềm tin của người xem, việc phát sóng trực tiếp cũng chẳng có ý nghĩa gì”, ông nói.

Theo Pagan, những người theo dõi lâu năm có thể biết nhiều điều về ông hơn cả một người bình thường gặp ngoài đường. “Chúng tôi đã có những cuộc trò chuyện đó trên livestream”, ông nói.

Livestream shopping cũng được kỳ vọng thu hẹp khoảng cách giữa thương mại điện tử và bán lẻ truyền thống. Marshal Cohen, Trưởng bộ phận phân tích bán lẻ của Circana, cho rằng người mua không thể trực tiếp chạm vào sản phẩm, nhưng có thể nghe những người khác chia sẻ trải nghiệm và đánh giá.

“Livestream shopping bù đắp phần thiếu hụt của việc không thể chạm và cảm nhận sản phẩm. Đó luôn là thách thức lớn nhất của mua sắm trực tuyến”, Cohen nhận xét.

Tuy nhiên, mô hình này cũng đi kèm không ít rủi ro. TikTok và Whatnot từng phải đối mặt với các vấn đề liên quan đến hàng giả và hàng hóa bị đánh cắp. Người bán cũng phải trả chi phí cho nền tảng: Whatnot thu hoa hồng từ 4% đến 8% doanh thu, tùy loại sản phẩm, trong khi TikTok thu 6%, chưa bao gồm các khoản phí xử lý thanh toán.