Nguồn thu cốt tử của báo chí

Sáng 20/6, phiên thảo luận Nguồn thu trong thời đại số: Không chỉ quảng cáo, báo chí phải bán được nhiều hơn thế đã diễn ra tại Trung tâm Hội nghị Quốc gia, Hà Nội, trong khuôn khổ Diễn đàn Báo chí 2025.

Phiên thảo luận có sự tham gia của ông Lê Quốc Minh - Chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam, ông Trần Xuân Toàn - Phó tổng biên tập Báo Tuổi Trẻ, ông Nguyễn Văn Bá - Tổng biên tập Báo Vietnamnet, ông Mai Ngọc Phước - Tổng biên tập Báo Pháp Luật TP.HCM, bà Lê Thị Thúy Sen - Tổng biên tập Thời báo Ngân Hàng, ông Đào Văn Tuấn - Tổng biên tập Báo Đồng Nai, bà Nguyễn Thị Ngọc Diệp - Phó tổng giám đốc kinh doanh tại Tạp chí VnEconomy, bà Phan Đặng Trà My - Phó tổng giám đốc VCCORP, bà Tạ Thị Ninh Thư - Giám đốc Marketing, Công ty Cổ phần Phúc Long Heritage (thuộc tập đoàn Masan).

Tại phiên thảo luận, nhiều ý kiến từ các chuyên gia, các nhà quản lý của cơ quan báo chí uy tín được đưa ra. Tựu trung, các quan điểm đều đồng tình với xu hướng: báo chí phải đa dạng hóa mô hình kinh doanh để đa dạng hóa nguồn thu. Tuy nhiên, nguồn thu từ độc giả vẫn là nguồn bền vững.

Phiên thảo luận Nguồn thu trong thời đại số: Không chỉ quảng cáo, báo chí phải bán được nhiều hơn thế diễn ra chiều 20/6. Ảnh: Việt Hà.

Báo chí muốn sống, phải biết bán nhiều thứ hơn

Hiện nay, cơ cấu doanh thu cơ quan báo chí có thể tóm lược số liệu như sau: Quảng cáo, PR chiếm 40-70% doanh thu; dịch vụ truyền thông (content, truyền thông thương hiệu…) chiếm 10-30%, tổ chức sự kiện chiếm 10-25%, thu phí người đọc chiếm 0-10%, đặt hàng chính sách chiếm 10-30%. Ngoài ra, cơ quan báo chí có thể có các nguồn thu khác như kinh doanh nhà sách, cho thuê văn phòng..

Trong đó, quảng cáo vẫn là nguồn thu lớn của báo chí. Điều này đúng với cả xu hướng thế giới. Theo Khảo sát Xu hướng báo chí thế giới 2024-2025 trong ấn phẩm Dấu ấn và Xu hướng, quảng cáo số và quảng cáo báo in vẫn chiếm gần 40% tổng doanh thu cơ quan báo chí. Ông Lê Quốc Minh nhận định, “Trước sự suy sụp của quảng cáo báo chí, chúng ta không bác bỏ quảng cáo, không coi thường nó. Chúng ta vẫn phải đầu tư rất nhiều để có quảng cáo”.

Tuy nhiên, báo chí cần tìm cách tăng giá bán quảng cáo và PR, trong bối cảnh lượng truy cập (traffic) khó tăng thêm. Bà Phan Đặng Trà My, Phó tổng giám đốc VCCORP, cho rằng hiện nay nhiều báo đang có giá quảng cáo rẻ hơn giá trị thực mà họ có thể đạt được, đồng thời bán nhiều banner nhỏ, banner text giá rẻ thay vì chỉ bán banner lớn giá cao. Bán vị trí quảng cáo giá rẻ sẽ ảnh hưởng tới khả năng định giá của cơ quan báo chí, trong khi nguồn thu lại rất nhỏ. Các cơ quan báo chí cũng cần đổi mới công nghệ để tối ưu phân phối quảng cáo, giúp tăng giá trị quảng cáo.

Ngoài ra, báo chí cần tìm cách đa dạng hóa sản phẩm cung cấp. Bà Phan Đặng Trà My nhận định, bán bài PR truyền thống sẽ trở thành mô hình kinh doanh lỗi thời. Admicro đã thay đổi từ Local Adnetwork trở thành “hệ sinh thái sản phẩm truyền thông & marketing”. Thay vì chỉ bán quảng cáo theo cách truyền thống, Admicro có đa dạng sản phẩm cung cấp: từ tổ chức chiến dịch truyền thông, tổ chức sự kiện, Content Partnership, Community Marketing…

Bà Phan Đặng Trà My nhấn mạnh mô hình hợp lực đa nội dung, đa nền tảng, tạo ra tác động trên quy mô lớn là điều mà doanh nghiệp cần ở báo chí. Mô hình này nghĩa là: lấy nội dung gốc làm lõi, dùng công nghệ để sản xuất ra nhiều nội dung phái sinh với chi phí rẻ, phát tán các nội dung này cùng lúc trên đa kênh, hợp tác hybrid từ digital xuống offline.

Bà Trà My lấy ví dụ về chương trình Trên ghế, một chương trình VCCORP hợp tác với HTV phát sóng trên HTV9. Mỗi khi có nội dung mới trên HTV, 2 trang tin chính thống khác lập tức đưa tin bài sâu về cùng chủ đề, cùng lúc hệ thống radio, podcast, 20 cộng đồng, 200 chuyên gia cùng hợp tác lan tỏa nội dung cùng chủ đề. Tổng kết lại, theo bà Trà My, các nội dung cần đa dạng, có số lượng lớn, lên cùng thời điểm để tạo ra quy mô tác động lớn.

Một nguồn thu tiềm năng khác cho báo chí là tổ chức sự kiện. Doanh thu từ sự kiện đang tăng nhanh, đối với cả báo chí trong nước và thế giới. Có hai loại sự kiện báo chí có thể triển khai: sự kiện loại 1 có nội dung sâu, tác động tới cộng đồng - doanh nghiệp thường có ngân sách khoảng 300-500 triệu; sự kiện loại 2 có tác động lan tỏa cộng đồng lớn - doanh nghiệp có ngân sách 1-5 tỷ. Các chuyên gia cho rằng báo chí có thể bám vào các mùa sự kiện của doanh nghiệp, nhu cầu của doanh nghiệp để đồng tổ chức sự kiện.

Ông Mai Ngọc Phước, Tổng biên tập Báo Pháp Luật TP.HCM, cho biết tổ chức sự kiện đang là nguồn thu chiếm tỉ trọng lớn thứ 2 trong tổng doanh thu báo Pháp Luật TP.HCM. Báo Pháp Luật TP.HCM đã tổ chức nhiều sự kiện chuyên sâu phù hợp tôn chỉ hoạt động của báo. Một ví dụ thành công là chương trình Cùng ngư dân thắp sáng đèn trên biển, trong đó, Báo Pháp Luật TP.HCM đã đồng hành cùng doanh nghiệp tặng quà cho bà con ngư dân.

Đồng tình với ý kiến của ông Mai Ngọc Phước, bà Nguyễn Thị Ngọc Diệp - Phó tổng giám đốc kinh doanh tại Tạp chí VnEconomy - cho biết VnEconomy cũng có nguồn thu đều đặn từ tổ chức sự kiện.

Doanh thu từ bạn đọc là nguồn thu cốt tử của báo chí

Dù đa dạng mô hình kinh doanh là điều nên làm, báo chí phải sống được bằng sự chi trả của bạn đọc. Đây là nguồn thu bền vững, cốt tử của báo chí. Nhận định này được ông Trần Xuân Toàn - Phó tổng biên tập Báo Tuổi Trẻ - đưa ra trong phiên thảo luận. Ông Toàn cũng cho rằng khi làm nội dung tốt, có bạn đọc trả tiền, báo chí sẽ giữ được tính độc lập, tính phản biện xã hội. Mô hình bạn đọc trả phí đã được nhiều tờ báo lớn trên thế giới áp dụng thành công.

Để báo chí sống được bằng mô hình trả phí, ông Trần Xuân Toàn cho rằng nhất thiết phải có sự vào cuộc của nhiều cơ quan để điều chỉnh các vấn đề bản quyền. Theo ông Toàn, vấn đề vi phạm bản quyền báo chí đang rất nhức nhối, “Phóng viên kỳ cựu làm bài điều tra một tuần lễ, chưa đầy 5 giây sau AI của các bạn bên ngoài đã lấy lại toàn bộ nội dung đó. Nếu chúng ta không quyết liệt với việc này thì chúng ta có kêu gào mãi cũng không ai cứu nổi chúng ta. Nếu chúng ta không tuyên chiến với việc này, báo chí sẽ mất ngay nguồn thu”, ông Toàn thẳng thắn nhận định.

Ông Trần Xuân Toàn cho rằng nguồn thu từ bạn đọc là nguồn thu cốt tử cho báo chí. Ảnh: Việt Hà.

Ngoài các nguồn thu trên, một nguồn thu cũng được đề cập trong phiên thảo luận là đặt hàng chính sách. Các nhà quản lý cơ quan báo chí nhận định truyền thông chính sách là trách nhiệm của báo chí, tuy nhiên, nếu có khoản trả xứng đáng, các nội dung có thêm phí công tác, chất lượng nội dung tin sẽ tốt hơn. Bà Lê Thị Thúy Sen cho biết đặt hàng chính sách không chỉ là nhu cầu của các cơ quan, mà còn là nhu cầu của nhiều doanh nghiệp. Truyền thông chính sách giúp người dân hiểu những quy định mới, cũng khiến doanh nghiệp dễ vận hành hơn.

Ông Lê Quốc Minh cho rằng việc đặt hàng chính sách là hợp lý, tuy nhiên không nên dẫn tới cơ chế xin cho. Cơ quan báo chí không nên lao vào cuộc đua để xin ngân sách từ các bộ, ngành. Việc đặt hàng cần dựa trên nhận định từ các bộ, ngành về kênh thông tin hiệu quả.

Doanh nghiệp bảo vệ báo chí cũng là bảo vệ chính mình

Cuối phiên thảo luận, ông Lê Quốc Minh đã đưa ra một kiến nghị rằng doanh nghiệp phải dành một tỷ lệ thỏa đáng trong doanh thu và chi phí quảng cáo cho báo chí. Ông Minh nhận định, doanh nghiệp đang vì tiện, vì rẻ mà doanh nghiệp trả tiền quảng cáo cho các công ty công nghệ xuyên biên giới. Điều này vô hình trung khiến báo chí trong nước gặp khó khăn.

Khi báo chí buộc thu hẹp quy mô hoạt động, chính doanh nghiệp là người bị hại. Lúc này, người đọc lên mạng xã hội đọc tin giả, tin kích động quan điểm. Không còn nền tảng chính thống như báo chí để bảo vệ doanh nghiệp. Bởi vậy, doanh nghiệp bảo vệ báo chí cũng là bảo vệ chính mình.

Ông Lê Quốc Minh nhấn mạnh vai trò của doanh nghiệp trong việc hỗ trợ sự phát triển nền báo chí. Ảnh: Việt Hà.

“Nếu không dành được 50%, thì doanh nghiệp dành 30%, 20%, nhưng doanh nghiệp phải chủ động nuôi dưỡng báo chí chính thống trong nước, phải có trách nhiệm duy trì sự tồn tại của báo chí để người dân có chỗ xác thực thông tin.

Năm ngoái, chúng ta đã có cuộc tọa đàm, nhưng một năm sau không có gì thay đổi cả. Tôi nghĩ doanh nghiệp vẫn cứ tiện thì làm, lợi thì làm chứ chưa có ý thức về vấn đề này.

Doanh nghiệp hãy góp phần để báo chí chính thống không những tồn tại mà còn phát triển. Điều này sẽ có lợi cho doanh nghiệp, có lợi cho đất nước”, ông Lê Quốc Vinh chia sẻ cuối phiên thảo luận.

Thúy Hạnh - Việt Hà