'Phù thủy thương hiệu' thế giới: Khách hàng chọn 'gần nhà' vì thương hiệu ngân hàng Việt na ná nhau

Nên khuyến khích hoạt động M&A giữa các ngân hàng, thu hút nhiều hơn sự tham gia của vốn ngoại

Phát biểu tại Diễn đàn “Đưa thương hiệu Việt Nam ra thế giới và gợi ý với hệ thống ngân hàng” ngày 5/5/2025, GS.John Quelch - người có hơn 40 năm kinh nghiệm giảng dạy, tư vấn và lãnh đạo tại những trường đại học danh tiếng như Phó hiệu trưởng trường Harvard Business School, London Business School, CEIBS và hiện là Phó hiệu trưởng Đại học Duke Kunshan đánh giá, hệ thống ngân hàng ở Việt Nam phát triển khá lành mạnh vì đã có nhiều các ngân hàng cạnh tranh trên thị trường sẽ cho phép người dùng có nhiều lựa chọn. Ngân hàng Nhà nước cũng giám sát rất tốt hệ thống.

GS.John Quelch - học giả hàng đầu thế giới trong lĩnh vực marketing chiến lược và quản trị thương hiệu toàn cầu.

Dù vậy, chuyên gia này cũng thẳng thắn cho rằng, hiện vẫn còn nhiều ngân hàng trong hệ thống đang gặp khó khăn và cần khuyến khích hoạt động mua bán, sáp nhập để hình thành nên những ngân hàng thương mại lớn.

"Nói một cách công bằng, chúng tôi muốn thấy nhiều hơn hoạt động mua lại và hợp nhất. Tôi khuyến khích Ngân hàng Nhà nước cho phép nhà đầu tư nước ngoài được đầu tư nhiều hơn vào các ngân hàng trong nước, điều này sẽ tăng cường sức khỏe cho hệ thống ngân hàng, bao gồm cả tài chính, công nghệ và cũng giúp các ngân hàng Việt có thể đầu tư ra nước ngoài. Các ngân hàng trên thế giới thường xuyên phát triển, thay đổi. Ở Mỹ có khẩu hiệu là “thay đổi hay là chết”. Khẩu hiệu này áp dụng cho tất cả các ngành nghề khác ở Việt Nam và thế giới", GS. John Quelch khuyến nghị.

Ngân hàng Việt cần tạo sự khác biệt

Đối với thương hiệu ngân hàng, chuyên gia này cho rằng, vấn đề niềm tin rất quan trọng. Niềm tin giúp ngân hàng duy trì được khách hàng trung thành. Những cái thương hiệu có niềm tin mạnh mẽ sẽ nhận được nhiều lợi ích cũng như có thể có lợi nhuận cao hơn với thương hiệu khác.

Muốn tạo dựng được niềm tin, đầu tiên là chất lượng cần phải đảm bảo tương đương kỳ vọng khách hàng. Chẳng hạn, Mercedes tốt hơn Toyota, nhưng Toyota vẫn thành công trên thị trường bởi tỷ lệ giữa chất lượng và giá thành mang tính tích cực.

"Các thương hiệu cần biết mình là ai, cần tránh phục vụ và thỏa mãn tất cả mọi người. Song đây lại là điều mà tôi thường thấy trong các thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam: Rất nhiều thương hiệu khá giống nhau, không có sự khác biệt rõ ràng giữa các ngân hàng thương mại. Trong nhiều trường hợp nếu làm quảng bá thương hiệu không tốt, khách hàng sẽ chỉ ưu tiên chọn các địa điểm ngân hàng ở gần họ, khách hàng không muốn phải đi quá xa để đến một chi nhánh ngân hàng, dù ngân hàng đó có dịch vụ vô cùng tốt", GS. John Quelch chỉ ra nhược điểm về xây dựng thương hiệu của ngân hàng Việt.

Trên thế giới có những ngân hàng có chiến lược thương hiệu rất khôn ngoan. Đơn cử, Ngân hàng HSBC cách đây 10 năm đã phát triển chiến lược định vị thương hiệu hết sức thành công: Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương. Có nghĩa, nếu là một công ty đa quốc gia đang chuẩn bị gia nhập thị trường châu Á, hay Trung Quốc thì hãy tìm đến HSBC, HSBC đã tích cực làm việc với địa phương để có thể giúp các công ty quốc tế gia nhập thị trường. Nếu là một doanh nghiệp nhỏ ở châu Á, thì HSBC lại có thể cung cấp các kinh nghiệm toàn cầu cho doanh nghiệp thông qua các mạng lưới toàn cầu lớn giữa các doanh nghiệp vừa, nhỏ để vươn ra quốc tế. Thương hiệu “ngân hàng địa phương toàn cầu” của HSBC là một chiến lược tuyên bố, định vị thương hiệu rất mạnh và thông minh của ngân hàng này.

"Nếu muốn khác biệt trong ngân hàng thì cần tạo ra một điều gì đó thật sự đặc biệt, không chỉ là khẩu hiệu hay đưa ra ưu đãi về lãi suất huy động cao hơn các đối thủ. Đây không phải là sự khác biệt bền vững mà cần phải đưa ra điều gì đó thật sự thông minh và đây là một thách thức mà tôi muốn đưa ra cho các ngân hàng ở Việt Nam thời điểm này, bởi các thương hiệu ngân hàng ở Việt Nam khá giống nhau", GS. John Quelch cảnh báo.

Nỗ lực đưa thương hiệu ngân hàng Việt ra khu vực

Tại Quyết định số 986/QĐ-TTg ngày 8/8/2018, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt Chiến lược phát triển ngành Ngân hàng Việt Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030, trong đó đặt mục tiêu có từ 2-3 ngân hàng thương mại Việt Nam lọt vào Top 100 ngân hàng có thương hiệu lớn nhất khu vực châu Á. Đây là mục tiêu không chỉ về quy mô tài sản, mà còn là sự khẳng định uy tín, thương hiệu và sức cạnh tranh của hệ thống ngân hàng Việt Nam trong kỷ nguyên hội nhập sâu rộng.

Phó thống đốc Ngân hàng Nhà nước Phạm Thanh Hà.

Phó thống đốc Phạm Thanh Hà cho biết, để hiện thực hóa mục tiêu này, Ngân hàng Nhà nước đã triển khai đồng bộ các giải pháp nhằm nâng cao năng lực tài chính, chuẩn hóa quản trị theo thông lệ quốc tế, tăng cường minh bạch và đổi mới sáng tạo. Đây là những nền tảng quan trọng để xây dựng thương hiệu ngân hàng Việt Nam vững mạnh, chuyên nghiệp, có sức cạnh tranh quốc tế.

Các tổ chức tín dụng cũng đã chủ động nâng cao hình ảnh và vị thế của mình trên thị trường, từng bước khẳng định thương hiệu ngân hàng Việt Nam trên trường quốc tế. Theo xếp hạng của Brand Finance năm 2025, đã có 13 ngân hàng Việt Nam lọt vào Top 500 ngân hàng có giá trị thương hiệu cao nhất toàn cầu.

“Đây là một tín hiệu đáng mừng, đồng thời cũng đặt ra yêu cầu ngày càng cao trong việc xây dựng thương hiệu mạnh và bền vững”, Phó thống đốc nhấn mạnh.

Trong xu thế đó, việc học hỏi kinh nghiệm quốc tế, tiếp cận các mô hình quản trị thương hiệu hiện đại và cập nhật tư duy chiến lược là vô cùng quan trọng. Thời gian tới, Ngân hàng Nhà nước sẽ tiếp tục hoàn thiện khung khổ pháp lý, khuyến khích đổi mới sáng tạo, đẩy mạnh số hóa hoạt động ngân hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh. Đồng thời yêu cầu các tổ chức tín dụng xây dựng chiến lược thương hiệu bài bản, gắn với chiến lược phát triển dài hạn và hội nhập quốc tế.

“Với sự đồng lòng, quyết tâm và khát vọng vươn lên, tôi tin tưởng rằng, thương hiệu ngân hàng Việt Nam sẽ ngày càng được khẳng định, góp phần nâng cao hình ảnh quốc gia trong kỷ nguyên hội nhập và phát triển bền vững”, Phó thống đốc cho biết.

T.L