Pop Mart: Đế chế đồ chơi 'giấu mặt' tỷ đô từ Trung Quốc và câu chuyện kinh doanh thời đại mới

Wang Ning và khát vọng xây dựng đế chế văn hóa đại chúng

Pop Mart được sáng lập bởi Wang Ning năm 2010, khi ông mới hơn 20 tuổi và vừa tốt nghiệp Đại học Bắc Kinh. Ban đầu, Pop Mart chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán quà lưu niệm, phụ kiện văn phòng phẩm, chưa hề có vị trí nào trong ngành công nghiệp đồ chơi vốn do các thương hiệu quốc tế như Lego, Mattel thống trị.

Wang Ning, tỷ phú trẻ nhất tại Trung Quốc, là người đứng sau sự thành công của Labubu. (Ảnh: Pop Mart)

Nhìn thấy tiềm năng lớn từ thị trường giới trẻ và văn hóa “collectible” (sưu tầm), Wang Ning bắt đầu xoay trục kinh doanh, lựa chọn phát triển mảng đồ chơi thiết kế (designer toys) – phân khúc hoàn toàn mới lạ tại Trung Quốc khi đó. Chính quyết định táo bạo này đã đặt nền móng cho sự ra đời của “Pop Mart” với triết lý: biến các nhân vật nghệ thuật thành biểu tượng văn hóa đại chúng, truyền cảm hứng cho thế hệ trẻ.

Từ shop nhỏ đến “vũ trụ” đồ chơi

Thời điểm 2015–2016, Pop Mart đạt bước ngoặt với việc hợp tác độc quyền cùng nghệ sĩ Kenny Wong, tung ra bộ sưu tập “Molly” – một nhân vật búp bê mắt to, gương mặt bí ẩn, nhanh chóng tạo thành làn sóng sưu tầm trên khắp mạng xã hội Trung Quốc.

Pop Mart định vị sản phẩm thông qua mô hình “blind box” – khách hàng chỉ biết dòng nhân vật mình sẽ nhận được, nhưng không biết chính xác mẫu nào cho đến khi mở hộp. Chiến lược này khai thác hiệu ứng tò mò, kích thích sở thích sưu tập, đồng thời gia tăng số lượng mua lặp lại và hình thành cộng đồng “thợ săn” đồ chơi trên các diễn đàn trực tuyến.

Không dừng ở thiết kế sản phẩm, Pop Mart còn đầu tư mạnh vào trải nghiệm mua sắm: mở các cửa hàng flagship hiện đại ở trung tâm thương mại, phát triển hệ thống máy bán hàng tự động (vending machine) phủ khắp các thành phố lớn, tổ chức triển lãm, sự kiện offline kết nối fan và nghệ sĩ sáng tạo.

Sự đa dạng hóa hợp tác với hàng chục nghệ sĩ quốc tế, liên tục tung ra nhân vật mới, bộ sưu tập giới hạn giúp Pop Mart giữ được sức nóng thương hiệu và luôn tạo ra “cơn sốt” trên thị trường đồ chơi.

Công thức “blind box”, xây dựng cộng đồng và toàn cầu hóa

Pop Mart thành công nhờ đổi mới mô hình kinh doanh. “Blind box” không chỉ là sản phẩm mà là trải nghiệm: mỗi lần mua là một lần khách hàng kỳ vọng, hồi hộp và mong muốn khám phá. Điều này thúc đẩy xu hướng mua nhiều, trao đổi, sưu tập để sở hữu đủ bộ, hình thành mạng lưới giao lưu và sưu tầm trực tuyến cực mạnh trên nền tảng như Weibo, Xiaohongshu, TikTok.

Công ty cũng tiên phong ứng dụng dữ liệu lớn (big data) để phân tích hành vi khách hàng, liên tục cập nhật xu hướng tiêu dùng, tối ưu hóa phân phối sản phẩm và lên kế hoạch tung ra bộ sưu tập mới sát nhu cầu thị trường.

Pop Mart phát triển hệ sinh thái đa kênh: bán lẻ tại cửa hàng, máy bán hàng tự động, thương mại điện tử và hợp tác với các sàn quốc tế như Shopee, Lazada, Amazon để vươn ra nước ngoài. Công ty không ngừng mở rộng sang Nhật, Hàn Quốc, Đông Nam Á, châu Âu, Mỹ…, từng bước xây dựng vị thế thương hiệu đồ chơi thiết kế Trung Quốc trên toàn cầu.

Ngoài ra, Pop Mart còn phát triển nhượng quyền nhân vật (IP licensing), hợp tác với các thương hiệu lớn như Disney, Sanrio… để tung ra dòng sản phẩm đồng thương hiệu (collaboration), mở rộng tệp khách hàng, tăng nhận diện quốc tế.

Đế chế tỷ đô và hiện tượng văn hóa mới

Pop Mart chính thức niêm yết trên Sở Giao dịch chứng khoán Hong Kong cuối năm 2020, vốn hóa thị trường có lúc đạt hơn 10 tỷ USD, doanh thu năm 2023 xấp xỉ 7,8 tỷ NDT (khoảng 1,1 tỷ USD, theo Bloomberg).

Đến giữa 2024, Pop Mart sở hữu hơn 450 cửa hàng, gần 2.500 máy bán hàng tự động tại Trung Quốc, và hiện diện tại 30 quốc gia, bao gồm các thị trường khó tính như Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ, Anh, Úc…

Pop Mart liên tục đứng đầu các bảng xếp hạng thương hiệu đồ chơi được ưa chuộng nhất châu Á, nằm trong Top 5 công ty có ảnh hưởng lớn tới văn hóa giới trẻ Trung Quốc. Đặc biệt, mô hình “blind box” do Pop Mart khởi xướng đã được nhiều tập đoàn lớn trên thế giới học hỏi, áp dụng vào ngành hàng mỹ phẩm, thời trang, thậm chí thực phẩm.

Đổi mới, sáng tạo và xây dựng cộng đồng

Sự thành công của Pop Mart cho thấy, ngay cả trong thị trường đồ chơi tưởng như “truyền thống”, vẫn luôn có cơ hội để bứt phá nếu doanh nghiệp dám đổi mới mô hình, đầu tư vào trải nghiệm và khai thác sức mạnh cộng đồng.
Mô hình “blind box” là minh chứng cho việc hiểu tâm lý tiêu dùng thế hệ trẻ, tạo cảm giác tò mò, sở hữu và kết nối – từ đó biến khách hàng thành một phần của thương hiệu.

Ngoài sản phẩm độc đáo, Pop Mart thành công nhờ đầu tư vào truyền thông, xây dựng cộng đồng fan trung thành, ứng dụng công nghệ dữ liệu lớn để bắt nhịp xu hướng và không ngừng mở rộng hệ sinh thái kinh doanh.

Bài học từ Pop Mart không chỉ dừng ở ngành đồ chơi, mà còn giá trị với nhiều lĩnh vực tiêu dùng: muốn thành công lâu dài, doanh nghiệp cần liên tục đổi mới, nắm bắt thị hiếu và xây dựng được cộng đồng khách hàng – chính cộng đồng sẽ là “tài sản thương hiệu” quý giá nhất trong kỷ nguyên mới.

Khánh Ly