Quyền sử dụng hình ảnh nhân vật: Làm sao để thành công?

Một trong những ưu thế lớn khi sử dụng nhân vật nổi tiếng để quảng bá thương hiệu của bạn là mức độ nhận biết - nếu chọn đúng nhân vật, thì mẫu mã và diện mạo của sản phẩm bạn làm ra sẽ càng có nhiều người biết tới hơn, dẫn đến tăng đáng kể doanh thu. Đây cũng là giải pháp sáng tạo để mở rộng độ phủ sóng thương hiệu mà không cần đầu tư quá nhiều tiền của cho quảng cáo. Chọn một nhân vật mà nhà nhà đều biết tới sẽ thu hút sự chú ý đến sản phẩm của bạn, nhờ đó khách hàng sẽ dễ chấp nhận hơn và nâng cao giá trị cho sản phẩm, ví dụ từ những thương hiệu có tiếng toàn cầu như Marvel, Harry Potter, Hello Kitty cho đến các nhân vật quen thuộc do chính người Việt sáng tạo ra như Én, Thỏ Bảy Màu...

Tuy nhiên, để sử dụng hình ảnh nhân vật hoạt hình/phim ảnh trên hàng hóa của mình, doanh nghiệp phải xin phép sử dụng các hình ảnh đó và việc xin phép này trông vậy nhưng không phải dạng “lao vào là ăn ngay” được đâu. Bởi có những yếu tố mà bạn cần phải cân nhắc rất kỹ càng khi chọn cách này để thúc đẩy giá trị thương hiệu.

Thông thường, chủ sở hữu bản quyền nhân vật thường có các quy định nghiêm ngặt về phạm vi quyền sử dụng nhân vật. Nếu hình ảnh nhân vật được trẻ em yêu mến lại xuất hiện cùng dòng chữ tục tĩu trên mẫu áo phông, hay là cho những nhân vật thuộc các hãng truyện tranh siêu anh hùng khác nhau đứng cạnh nhau, thì doanh nghiệp bạn có nguy cơ gặp phải rắc rối lớn. Dù vậy, vẫn có một số mẹo hữu ích cho việc sử dụng hình ảnh nhân vật hiệu quả giúp bạn hạn chế những vi phạm khi dùng hình ảnh nhân vật.

Những điều kiện rõ ràng

Các doanh nghiệp muốn ký kết thỏa thuận cấp quyền sử dụng hình ảnh với một thương hiệu nhân vật nổi tiếng cần phải biết soạn thảo một bản hợp đồng quy định rõ quyền và trách nhiệm của bên cấp phép, bên được cấp phép và các điều khoản cụ thể của thương vụ, chẳng hạn như bên cấp phép sẽ nhận được phí tác quyền (do hai bên thống nhất) cho mỗi mặt hàng được cấp phép đã bán ra. Có một điều quan trọng cần lưu ý là đa số những chủ sở hữu thương hiệu lớn sẽ không đồng ý cấp phép cho những doanh nghiệp không đáp ứng đủ một số điều kiện như có lượng khách hàng tương đối lớn, doanh thu đáng kể hay “hồ sơ lợi nhuận” đã được chứng minh. Về cơ bản, những công ty lớn muốn đảm bảo rằng việc cấp quyền sử dụng hình ảnh nhân vật của họ cũng phải mang về nguồn lợi xứng đáng.

Nếu đã chốt được lựa chọn xin phép sử dụng hình ảnh của một nhân vật nổi tiếng, doanh nghiệp của bạn sẽ phải đàm phán với bên cấp phép, và trong rất nhiều trường hợp là cả với đại diện cấp phép của họ nữa, để xác định các điều khoản có lợi cho cả đôi bên. Có không ít chủ sở hữu bản quyền nhân vật muốn bảo vệ tài sản trí tuệ của họ nên ngoài các khoản thanh toán phí tác quyền, họ còn muốn bạn trả trước một khoản “phí đảm bảo doanh thu tối thiểu” nữa, và đôi khi những khoản phí này không hề nhỏ. Cũng có những chủ sở hữu các nhân vật ít được biết đến hơn thì thường sẽ muốn chốt thương vụ nhanh chóng và cũng đặt ra các điều kiện mềm dẻo, bớt khắc nghiệt hơn.

Đối tượng mục tiêu phù hợp

Thông thường, nhà sản xuất và doanh nghiệp hay muốn xin phép sử dụng hình ảnh của một nhân vật có mức độ nhận biết thương hiệu rộng rãi, một cái tên mà “già trẻ lớn bé” đều chí ít từng nghe qua một lần. Điều này cũng không có gì lạ: những nhân vật phim ảnh/hoạt hình nổi tiếng chắc chắn sẽ có khả năng chạm tới cảm xúc của người mua mạnh mẽ hơn là những nhân vật ít phổ biến hơn.

Vậy nhưng điều đó cũng không thể đảm bảo là bạn sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn, vì nó còn tùy thuộc vào đối tượng khách hàng mà bạn nhắm đến. Bạn phải xem xét xem độ tuổi của họ có phù hợp với nhân vật mà bạn muốn xin phép sử dụng hình ảnh hay không. Chẳng hạn, nếu bạn chuyên sản xuất sản phẩm dành cho đối tượng người tiêu dùng trưởng thành thì mặc dù vẫn có ngoại lệ, song họ thường không có nhiều hứng thú với các nhân vật hoạt hình nổi tiếng. Một người tiêu dùng lớn tuổi điển hình thường quan tâm hơn đến thiết kế, chất lượng và công năng sản phẩm.

Còn trong trường hợp bạn tập trung sản xuất mặt hàng cho trẻ em, thì việc lựa chọn lại dễ dàng hơn. So với tất cả các nhóm đối tượng khác, trẻ em rất dễ bị thu hút bởi nhân vật nổi tiếng mà các em hay theo dõi trên tivi hay YouTube và cha mẹ các em cũng hiểu điều đó. Các bậc phụ huynh thường mua những món đồ có vẻ ngoài bắt mắt, phù hợp và an toàn cho con cái. Vì vậy, khi thấy có món đồ nào khiến các em thấy vui, cha mẹ sẽ mua nó mà không quá quan tâm đến độ bền hay tác dụng của sản phẩm.

Doanh nghiệp nhỏ cũng có phần

Lợi ích từ việc sử dụng hình ảnh nhân vật nổi tiếng trên sản phẩm quả thật là rất lớn, song cái giá phải trả cũng không hề nhỏ, thường là ngoài tầm với của các doanh nghiệp nhỏ. Vậy làm sao để sở hữu một hình ảnh nhân vật bắt mắt mà vẫn hợp túi tiền? Bạn có thể cân nhắc thuê một đội ngũ họa sĩ và nhà thiết kế tạo riêng cho thương hiệu của bạn một nhân vật “không đụng hàng”. Chẳng hạn, bạn có thể tìm kiếm hình ảnh trên Internet để lấy ý tưởng, rồi nhờ một bên chuyên về thiết kế đồ họa dựa vào hình ảnh ban đầu đó để sáng tạo ra một nhân vật độc đáo có xuất thân, tính cách, giọng nói đặc trưng. Trong trường hợp này, đơn vị sáng tạo nhân vật chính là bên cấp phép. Bạn phải trả phí tác quyền cho họ để sử dụng hình ảnh nhân vật mà đơn vị này tạo ra cho bạn, hoặc bạn có thể mua đứt bản quyền để thoải mái sử dụng nhân vật mới này theo cách bạn muốn.

Sử dụng hình ảnh nhân vật sao cho đúng

Bất kể là khi bạn đang đàm phán để xin phép sử dụng hình ảnh nhân vật hay hợp tác với đơn vị thiết kế để tạo ra nhân vật độc quyền của thương hiệu, bạn cũng phải nhớ xin phép sử dụng nhân vật phù hợp với lý do mà mình đã đặt ra lúc đầu. Đừng quên rằng bạn phải tạo ra được sự kết nối về mặt cảm xúc giữa khách hàng và nhân vật - một sợi dây gắn kết khiến tâm trí họ mặc nhiên có sự liên hệ hình ảnh nhân vật đến sản phẩm.

Ngoài ra, bạn cũng cần đảm bảo nhân vật bạn chọn sử dụng có tác động tích cực đến diện mạo sản phẩm. Nếu mặt hàng bạn làm ra có hình thức bóng bẩy, toát lên vẻ công nghệ cao thì hãy tránh sử dụng hình ảnh nhân vật quá trẻ con, vì như thế sẽ không ăn nhập gì với sản phẩm và làm suy giảm sức hấp dẫn của nó trong mắt người tiêu dùng. Một điều quan trọng không kém là hãy thường xuyên trao đổi với bên cấp phép, vì họ thường sẵn sàng hợp tác và tinh chỉnh các yếu tố đồ họa của nhân vật sao cho phù hợp với cả sản phẩm của bạn lẫn quy tắc phong cách thiết kế của riêng họ.

(*) IPGeekLab

Amy Nguyễn(*)