Starbucks: Cuộc chiến giành lại vương miện giữa hai thế giới

Khi Starbucks khai trương cửa hàng đầu tiên tại Bắc Kinh năm 1999, nó được xem như biểu tượng của phương Tây – một cốc cappuccino mang đậm hương vị Mỹ, giá 19 tệ, tương đương 5% thu nhập trung bình hàng tháng của người dân thời đó.

Trong một đất nước chuộng trà, thương hiệu này dường như đang bơi ngược dòng, nhưng họ đã thành công. Hai thập kỷ sau, Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai toàn cầu của Starbucks, với hơn 7.500 cửa hàng và hàng tỷ USD doanh thu mỗi năm.

Thế nhưng, vinh quang dường như đang trở thành ký ức xa vời khi “ông hoàng cà phê” này đứng trước những sóng gió khổng lồ: từ sự cạnh tranh khốc liệt, sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng, cho đến việc phải cân nhắc bán cổ phần để tìm đối tác địa phương.

Đây không chỉ là câu chuyện của Starbucks, mà còn là một bức tranh phản ánh đầy đủ thách thức mà các thương hiệu quốc tế đang đối mặt tại Trung Quốc.

Luckin Coffee - một trong nhiều đối thủ nội địa ở Trung Quốc đã vượt mặt Starbucks và sắp sửa tiến tới thị trường quê nhà của chuỗi đồ uống Mỹ. (Ảnh: Getty Images).

"Vua cà phê" chao đảo trước những đối thủ nội địa

Starbucks từng tự hào là biểu tượng của cà phê cao cấp tại Trung Quốc, nhưng giờ đây, họ đang phải đối đầu với một "đội quân cà phê giá rẻ" do các thương hiệu nội địa dẫn đầu như Luckin Coffee và Cotti Coffee. Trong khi một cốc latte tại Starbucks có giá khoảng 30 tệ (hơn 4 USD), thì tại Luckin hay Cotti, mức giá chỉ bằng một phần ba, thậm chí thấp hơn khi các chương trình khuyến mãi được áp dụng.

Luckin Coffee, dù từng lao đao vì bê bối kế toán, đã trở lại mạnh mẽ với hơn 20.000 cửa hàng, vượt xa số lượng cửa hàng của Starbucks tại Trung Quốc. Trong quý III/2024, doanh số của Starbucks tại Trung Quốc giảm 14%, chủ yếu do lượng khách hàng và mức chi tiêu trung bình trên mỗi giao dịch đều suy giảm.

Hồi năm 2022, số cửa hàng của Luckin đã vượt qua Starbucks tại Trung Quốc. Năm 2023, Luckin báo cáo doanh thu hàng năm đạt 24,9 tỷ nhân dân tệ (khoảng 3,48 tỷ USD), vượt qua doanh thu của Starbucks tại Trung Quốc khoảng 3,16 tỷ USD.

Theo Financial Times, Luckin có thể đang lên kế hoạch mở rộng sang thị trường Mỹ với mức giá đồ uống từ 2 đến 3 USD. Công ty dự kiến sẽ tập trung vào các thành phố có đông sinh viên và du khách Trung Quốc như New York. Dù chưa rõ Luckin có thực sự mở rộng sang Mỹ hay không, nhưng chuỗi cà phê này đã có những bước tiến đáng kể từ scandal kế toán. Các chiến dịch tiếp thị thông minh đã giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu của Luckin.

Năm 2022, họ đã hợp tác với Eileen Gu, vận động viên trượt tuyết tự do nổi tiếng, để quảng bá thương hiệu. Năm ngoái, họ cũng hợp tác với Kweichow Moutai để phát triển một loại đồ uống mới và nhanh chóng trở nên phổ biến trên mạng xã hội Trung Quốc. Luckin hiện có ít nhất 30 cửa hàng tại Singapore và đang xem xét mở rộng sang Đông Nam Á và Mỹ trong thời gian tới.

Trong khi đó, Cotti Coffee - một chuỗi cà phê giá rẻ khác do những người sáng lập Luckin thành lập sau bê bối hủy niêm yết, cũng đang mở rộng toàn cầu với hơn 10.000 cửa hàng ở 28 quốc gia.

Ngược lại với sự phát triển của Luckin và Cotti, Starbucks đang gặp khó khăn tại thị trường Trung Quốc.

Các chuỗi nội địa không chỉ cạnh tranh về giá mà còn linh hoạt hơn trong việc đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng. Họ tung ra các sản phẩm mới liên tục, từ cà phê vị sữa chua đến các loại đồ uống kết hợp độc đáo, phù hợp với khẩu vị người Trung Quốc. Trong khi đó, Starbucks lại bị cho là chậm chạp trong việc đổi mới thực đơn và tiếp cận khách hàng trẻ.

Một cửa hàng Starbucks phong cách bản địa Trung Quốc. (Ảnh: Starbucks).

Câu chuyện bán cổ phần và chiến lược xoay trục

Thông tin từ Bloomberg cho thấy Starbucks đang xem xét bán một phần cổ phần tại Trung Quốc và tìm kiếm đối tác chiến lược để vượt qua giai đoạn khó khăn. Động thái này gợi nhớ đến những gì McDonald’s và Yum! Brands đã làm trong quá khứ: bán cổ phần cho các công ty nội địa để giảm rủi ro và tận dụng sự am hiểu thị trường địa phương.

Việc này cũng không phải là không có lý do. Kể từ khi đảm nhận vị trí CEO vào tháng 9/2024, Brian Niccol – người từng dẫn dắt Chipotle thoát khỏi khủng hoảng, đã phải đối mặt với áp lực từ các nhà đầu tư, đặc biệt là quỹ Elliott Investment Management.

Họ yêu cầu Starbucks xem xét lại toàn bộ chiến lược kinh doanh tại Trung Quốc, trong bối cảnh doanh thu sụt giảm và môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Niccol cam kết sẽ dành nhiều thời gian hơn tại Trung Quốc để hiểu rõ thị trường này. Ông tuyên bố rằng Starbucks cần phải thay đổi chiến lược "từ gốc rễ" để trở lại tăng trưởng, với một kế hoạch mang tên “Back to Starbucks.”

Khủng hoàng từ Mỹ đến Trung Quốc

Không chỉ tại Trung Quốc, Starbucks còn đang phải vật lộn trên sân nhà – Mỹ. Tại đây, chuỗi cà phê này đối mặt với các vấn đề nội bộ như bất mãn của nhân viên, hàng loạt cuộc đình công đòi cải thiện quyền lợi lao động, và tốc độ phục vụ chậm tại nhiều cửa hàng.

Thương hiệu này cũng phải giải quyết bài toán về chi phí vận hành tăng cao, trong khi người tiêu dùng Mỹ ngày càng tiết kiệm hơn do lo ngại suy thoái kinh tế. Để đối phó, Starbucks đã thử nghiệm nhiều giải pháp, từ tăng tốc độ phục vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng tại cửa hàng, đến đẩy mạnh các sản phẩm cà phê pha sẵn (RTD – ready-to-drink). Tuy nhiên, các giải pháp này mới chỉ mang lại hiệu quả hạn chế.

Ngày 25/11, CNBC đưa tin một cuộc tấn công ransomware (mã độc - PV) vào một trong những nhà cung cấp phần mềm của Starbucks đã làm gián đoạn cách mà các nhân viên pha chế cà phê của chuỗi cửa hàng này xem và quản lý lịch làm việc của họ.

Starbucks cho biết họ đang làm việc chặt chẽ với nhà cung cấp để giải quyết vấn đề. Công ty không tiết lộ tên của bên thứ ba này. Sự cố này ảnh hưởng đến nền tảng nhân viên của Starbucks, nơi hiển thị lịch làm việc cho các nhân viên pha chế và cho phép công ty theo dõi số giờ làm việc của họ.

Các quản lý cửa hàng và nhân viên pha chế hiện đang phải làm việc thủ công để vượt qua sự cố, và công ty khẳng định sẽ đảm bảo rằng nhân viên sẽ nhận được tiền lương cho tất cả các giờ làm việc mặc dù có sự gián đoạn. Sự gián đoạn này không ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng, và Starbucks cho biết vẫn tiếp tục phục vụ khách tại các quán cà phê của mình.

CEOBrian Niccol, người được chọn để dẫn dẵn Starbucks vượt qua khủng hoảng. (Đồ họa: TV).

Thay đổi lãnh đạo liên tục cũng là một dấu hiệu không mấy tích cực của Starbucks. Trước khi Niccol đảm nhận vị trí CEO, Laxman Narasimhan – một người từng được kỳ vọng “đại tu” Starbucks, đã phải rời đi chỉ sau một năm vì không đạt được kỳ vọng.

Những biến động nhân sự ở cấp cao thường dẫn đến sự thiếu ổn định trong chiến lược kinh doanh. Đối với Starbucks, điều này càng nghiêm trọng khi họ phải đối mặt với một loạt vấn đề phức tạp ở cả thị trường nội địa và quốc tế.

Tương lai nào cho Starbucks?

Trong thời kỳ hoàng kim, Starbucks được ví như một con tàu Titanic khổng lồ – vững vàng, sang trọng và đầy kiêu hãnh. Nhưng cũng như Titanic, sự tự mãn đôi khi có thể trở thành yếu điểm chí mạng.

Việc tìm kiếm đối tác chiến lược tại Trung Quốc có thể giúp Starbucks chia sẻ rủi ro, nhưng đồng thời cũng đặt ra câu hỏi về sự độc lập trong vận hành. Liệu một thương hiệu toàn cầu có thể duy trì bản sắc khi phải thỏa hiệp với các đối tác địa phương?

Còn tại Mỹ, Starbucks cần một chiến lược dài hạn để giữ chân nhân viên và làm mới trải nghiệm khách hàng – điều vốn đã từng là lợi thế cạnh tranh lớn nhất của họ.

Trong bối cảnh ngành F&B toàn cầu đang trải qua giai đoạn tái cơ cấu, Starbucks cần phải hành động nhanh chóng và quyết liệt nếu không muốn mất vị thế.

Starbucks, từ biểu tượng của toàn cầu hóa, đang đối mặt với câu hỏi lớn nhất trong lịch sử của mình: làm thế nào để thích nghi trong một thế giới mà sự linh hoạt, tốc độ và tính địa phương hóa lên ngôi?

Câu trả lời có lẽ không chỉ nằm ở những con số, mà còn ở khả năng nhìn nhận thực tế và sẵn sàng thay đổi. Và nếu Starbucks có thể vượt qua được thử thách lần này, họ không chỉ là “vua cà phê,” mà còn là một biểu tượng của sự phục hồi và đổi mới không ngừng.

Thành Vũ