Starbucks và một thập kỷ gian nan chinh phục người dùng Việt

Chiến lược 'sang chảnh hóa cà phê' của Starbucks tỏ ra không hiệu quả ở Việt Nam (Ảnh: Nikkei)

Theo Nikkei Asia, những quán cà phê ở Việt Nam thấm đẫm bản sắc địa phương và vẫn đứng vững ngay cả khi Starbucks xuất hiện. Việt Nam được xem là quốc gia có nhiều quán cà phê nhất thế giới, với dung lượng thị trường lên tới 1 tỉ USD.

Khi ra mắt tại thị trường Việt Nam vào năm 2013, Starbucks - chuỗi cà phê lớn nhất thế giới - đối mặt với một loạt kỳ vọng khác so với các thương hiệu Mỹ hiện diện trước đó, kể như McDonald's và Subway.

Nhiều người tự hỏi chuỗi cà phê lớn nhất thế giới sẽ hoạt động như thế nào ở một quốc gia là nhà xuất khẩu hạt cà phê Robusta lớn nhất thế giới. Trả lời Nikkei Asia, đại diện Starbucks cho biết họ sẽ đánh dấu 10 năm hoạt động tại Việt Nam bằng cách mở địa điểm thứ 100 nhưng từ chối cho biết đã có lãi ở đây hay chưa.

Dù Việt Nam có thị trường cà phê lớn nhất Đông Nam Á tính theo giá trị và số lượng cửa hàng, Starbucks mới chỉ có 0,9 cửa hàng trên 1 triệu dân. Đây là tỉ lệ thấp nhất của thương hiệu trong số 6 thị trường mà họ góp mặt tại khu vực.

“Đồ uống Starbucks không phải là thứ mà mọi người có thể mua được hàng ngày, trong khi chúng tôi mang đến chất lượng và sản phẩm mà mọi người có thể mua được”, Kim Ngân, chủ của Mindfully Cafe - một quán café Việt Nam, nơi có mái che bằng lá nho chia sẻ.

Trong khi Starbucks cung cấp một tách cà phê có chút arabica với giá tới 5 USD, thường được pha với Si-rô, thì các đối thủ cạnh tranh bán mọi lựa chọn thay thế có thể từ cà phê đặc biệt cho đến cà phê robusta 1 USD, loại cà phê có vị đắng hơn nhưng cũng rẻ hơn và có hàm lượng caffein cao hơn so với các loại cà phê arabica.

Đối với Enma Bùi, đại diện Lacaph - một thương hiệu café địa phương, quan điểm về Starbucks có nhiều điểm trái ngược. Một mặt, cô cho biết gã khổng lồ toàn cầu đã tạo ra nhiều sự tò mò hơn về cà phê sau khi thương hiệu này đến Việt Nam; mặt khác, cách thức pha chế có đường của Starbuck làm mất đi hương vị đặc trưng của cafe.

Số lượng cửa hàng Starbucks và các cửa hàng cafe nội địa tại Việt Nam (Ảnh: Nikkei)

Thị hiếu cà phê của Việt Nam có từ thế kỷ 19. Trong những năm 2000, uống cà phê đã trở thành một đặc trưng quốc gia, với sự thống trị các chuỗi đồ uống nội địa Highlands Coffee và Trung Nguyên. Hàng ngàn quán cà phê nhỏ đã mọc lên.

Nhưng trong những năm 2010, hai xu hướng đã nổi lên. Các chuỗi cà phê Việt Nam dẫn đầu là The Coffee House và Phúc Long với Wifi miễn phí thu hút những khách hàng trẻ tuổi với gu thẩm mỹ sành điệu. Và nền kinh tế mở cửa của Việt Nam đã giúp du nhập nhiều văn hóa từ bên ngoài, chẳng hạn như cà phê "làn sóng thứ ba", tập trung vào việc chưng cất hương vị tự nhiên của hạt cà phê.

Những cửa hàng mới hơn này đã bổ sung vào biển các quán cà phê hiện với một thị trường gồm 19.000 quán cà phê. Theo dữ liệu của Euromonitor, số lượng này chỉ xếp sau thị trường Mỹ, Trung Quốc và Hàn Quốc.

Trong số các quán cafe ở Việt Nam, các thương hiệu nước ngoài chỉ chiếm được một thị phần tương đối nhỏ trên thị trường.

"Tôi đoán một đặc trưng nào đó về nhân khẩu học và người tiêu dùng ở Việt Nam có thể giải thích lý do tại sao các chuỗi cà phê quốc tế không hoạt động tốt như mong đợi", Giám đốc chuyên sâu về đồ uống của Euromonitor Châu Á, ông Nathanael Lim chia sẻ với Nikkei. "Bởi vì họ đã thành công ở các thị trường khác ở châu Á, nên họ nghĩ đến việc sử dụng chiến lược tương tự, bằng cách định vị mình là cửa hàng nhỏ và cao cấp."

Số lượng cửa hàng Starbucks ở Việt Nam và các quốc gia khác trong khu vực Đông Nam Á (Theo Nikkei)

Trong số những thương hiệu chuỗi cà phê quốc tế vào Việt Nam đầu tiên, Coffee Bean & Tea Leaf chỉ có 15 cửa hàng sau khoảng 15 năm ở trong nước, trong khi Gloria Jeans đã rời Việt Nam vào năm 2017, mặc dù thương hiệu đang cố gắng quay trở lại.

Theo Euromonitor, Việt Nam có chưa đến 90 cửa hàng Starbucks, trong khi thị trường nhỏ khác của khu vực, Singapore, có 146 cửa hàng.

Chìa khóa thành công: Sự phù hợp với địa phương?

Cà phê ở Việt Nam mang tính xã hội, Ngân cho biết. Mọi người thích dùng bữa tại nhà hàng, sau đó chuyển đến quán cà phê để uống nước - chuyển chỗ là một phần của thói quen. Hoặc họ thích ngắm nhìn đường phố từ một quán cà phê, đôi khi ngay trên đường phố - một đặc điểm khiến những người bán hàng rong vỉa hè khác với Starbucks.

Emma Bùi cũng coi các quán cà phê độc lập là nơi phục vụ các nhu cầu mang văn hóa của người Việt.

“Cà phê là một cái cớ,” cô nói, mô tả mong muốn về cộng đồng thu hút người Việt đến quán cà phê.

Hai thập kỷ trước, cà phê quan trọng đối với Việt Nam như một mặt hàng xuất khẩu mang lại lợi nhuận và là một thói quen hàng ngày. Chỉ trong những năm gần đây, nó mới mang dấu ấn của một nghề thủ công chuyên dụng, với những người uống rượu nhận thức rõ hơn về những thứ bên trong cốc của họ và nhận thức được rằng họ đang tham gia vào một nền văn hóa.

Nó vẫn là một mặt hàng xuất khẩu béo bở. Dữ liệu của Bộ Nông nghiệp Mỹ cho thấy Việt Nam xuất khẩu 25 triệu bao hạt cafe mỗi năm, chỉ sau Brazil. Đó là những bao 60kg, chủ yếu là robusta.

Nói một cách dễ hiểu, nhu cầu trong nước cũng rất mạnh mẽ. Theo dữ liệu của Euromonitor, từ năm 2021 đến năm 2022, thị trường cà phê của Việt Nam đã tăng 13%.

Starbucks Việt Nam, hay bất kỳ chuỗi đồ uống quốc tế nào khác, có thể chiếm được bao nhiêu thị phần để đạt được mức tăng trưởng đó.

Nguồn kham khảo: Nikkei Asia

Nhiên Nhiên