Thương mại điện tử hàng xa xỉ trong cơn suy thoái

Mức định giá của Matches và Farfetch, hai nền tảng mua sắm trực tuyến hàng xa xỉ hàng đầu hiện nay đã giảm hàng chục lần so với thời kỳ đỉnh cao. Ảnh: FT/Shutterstock

Những cú rơi từ đỉnh cao

Đầu tháng 11-2023, một nhóm gồm khoảng 20 nhà quản lý hàng đầu của hãng xa xỉ phẩm Kering (Pháp) và nhà bán lẻ trực tuyến Farfetch (Anh) dự một cuộc họp ở Paris. Cuộc họp là cơ hội để người sáng lập Farfetch, José Neves trình bày chiến lược trở thành đối tác bán lẻ với đội ngũ điều hành của Kering, chủ sở thương hiệu các thương hiệu như Gucci và Saint Laurent.

Cuộc họp diễn ra khi Farfetch đối mặt căng thẳng tài chính do thua lỗ ngày càng gia tăng. Theo hai nguồn thạo tin, thay vì thảo luận về hoạt động của Farfetch, Neves đã cố gắng gây ấn tượng bằng đề xuất thực hiện một chiến dịch quảng cáo trị giá hàng triệu đô la tại sự kiện Super Bowl, trận chung kết giải bóng bầu dục nhà nghề hàng năm ở Mỹ.

Đề xuất của Neves bị các lãnh đạo của Kering từ chối thẳng thừng. Ba tuần sau, Farfetch đột ngột hoãn công bố báo cáo thu nhập quí 3 giữa lúc tin tức cho biết Neves đang tìm kiếm một nhà đầu tư giải cứu để ngăn chặn rủi ro vỡ nợ. Cuối cùng, Farfetch được tập đoàn thương mại điện tử Coupang (Hàn Quốc) mua lại với mức giá 500 triệu đô la Mỹ vào giữa tháng 12. Thương vụ đánh dấu cú trượt dốc đáng chú ý đối với một công ty niêm yết ở New York và được định giá 24,9 tỉ đô la Mỹ vào thời kỳ đỉnh cao.

Trong cùng tháng đó, Matches, đối thủ của Farfetch, có trụ sở ở Anh, được bán cho tập đoàn Frasers với giá 63 triệu đô la. Thương vụ gây ra khoản lỗ đáng kể cho Apax Partners (Anh), công ty đầu tư vốn cổ phần tư nhân mua lại Matches vào năm 2017 với giá 1 tỉ đô la. Chỉ ba tháng sau, Frasers tiến hành tái cấu trúc đối với Matches và sa thải một nửa số nhân viên của nền tảng mua sắm hàng xa xỉ này.

Sự suy sụp của Matches và Farfetch đại diện cho một hiện thực bi thảm đối với lĩnh vực thương mại điện tử xa xỉ nói chung. Cho đến gần đây, lĩnh vực này hưởng lợi từ một số xu hướng mạnh mẽ nhất trong thập niên qua gồm kỷ nguyên tiền rẻ, cơn bùng nổ lịch sử về doanh số hàng xa xỉ và nhu cầu tăng cao trong thời kỳ Covid-19.

Các công ty như Matches và Farfetch đã có thể huy động được hàng trăm triệu đô la từ những nhà đầu tư trong thời kỳ lãi thấp. Khi Covid-19 ập đến, các khoản đầu tư đó ban đầu có vẻ như là một sự đặt cược khôn ngoan khi người tiêu dùng trên toàn thế giới tăng cường mua hàng trực tuyến.

Khó khăn không chỉ giới hạn ở Matches và Farfetch. Tập đoàn xa xỉ phẩm Richemont của Thụy Sĩ cũng đang tìm cách bán nền thương mại điện tử đang thua lỗ Yoox-Net-a-Porter (YNAP) sau khi bút toán giảm giá trị sổ sách của nền tảng này 1,8 tỉ euro.

Mô hình kinh doanh xung đột với ngành hàng xa xỉ truyền thống

Claudia D’Arpizio, đối tác của hãng tư vấn Bain, cho biết cả ba nền tảng bán hàng xa xỉ nói trên đều có những vấn đề riêng. Thêm vào đó, toàn bộ lĩnh vực bán lẻ xa xỉ trực tuyến nói chung đã chứng kiến “một cơn bão hoàn hảo”.

“Chi phí kinh doanh ngày càng tăng trong khi các nền tảng này cần đầu tư lớn để đổi mới công nghệ, khiến mục tiêu lợi nhuận trở nên xa vời. Vì vậy, đến một thời điểm nhất định, mô hình kinh doanh này sẽ sụp đổ”, bà nói.

Bên cạnh đó, câu chuyện lớn hơn là sau thời kỳ bùng nổ trong đại dịch, nhu cầu hàng xa xỉ nói chung trên toàn cầu đang suy yếu. Theo ngân hàng HSBC, tăng trưởng doanh thu của các tập đoàn hàng xa xỉ hàng đầu thế giới sẽ chậm lại ở mức 7,5%, giảm so với trình tăng trưởng trung bình hai con số trong những năm gần đây.

Sự trỗi dậy của các nhà bán lẻ trực tuyến này trong đại dịch đặt ra một thách thức rõ ràng đối với cách kinh doanh truyền thống trong lĩnh vực hàng xa xỉ. Các thương hiệu thường kiểm soát chặt chẽ hoạt động phân phối và chi mạnh tay cho các cửa hàng sang trọng nằm những mặt bằng bán lẻ đắc địa để khách hàng có thể trải nghiệm các sản phẩm độc đáo của họ.

Tuy nhiên, sự biến mất của đại dịch Covid làm giảm phần nào sức hấp dẫn của hoạt động mua sắm trực tuyến. Nhiều người tiêu dùng muốn thử những sản phẩm đắt tiền trước khi mua, đặc biệt là giày hoặc váy đắt tiền sử dụng cho các dịp đặc biệt.

Hơn nữa, sự xung đột cơ bản về tính kinh tế của một nền thương mại điện tử bán sản phẩm đa thương hiệu và ngành công nghiệp hàng xa xỉ nổi rõ trong những năm qua. Bán lẻ trực tuyến nhìn chung là một mảng kinh doanh có tỷ suất lợi nhuận thấp với đầy rẫy các chương trình giảm giá. Trong khi đó, hàng xa xỉ là một ngành kinh doanh có tỷ suất lợi nhuận cao, nơi các thương hiệu nỗ lực bảo vệ giá cả và chăm chút tiếp thị sản phẩm.

Thương mại điện tử xa xỉ luôn vấp phải sự hoài nghi. “Rất nhiều nền tảng bán hàng xa xỉ trực tuyến đang thua lỗ. Chúng tôi cũng thiết lập một nền tảng tương đối nhỏ, có tên gọi 24S. Thật không may, nền tảng này cũng không phải ngoại lệ trong tình hình kinh doanh thua lỗ của lĩnh vực này”, Bernard Arnault, CEO của LVMH, nói trong trao đổi với nhà đầu tư vào đầu năm 2020.

Cạnh tranh ngày càng gay gắt

Sự thận trọng của các thương hiệu như LWMH mở ra cơ hội mở rộng thị phần của các nền tảng mua sắm hàng xa xỉ trực tuyến bao gồm Farfetch, Matches và Net-a-Porter. Cuối cùng, một số tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp hàng xa xỉ quyết định nhập cuộc. Richemont và văn phòng đầu tư gia đình của François-Henri Pinault, CEO của Kering, bắt đầu đầu tư trực tiếp vào một số nền tảng này, trong đó có Farfetch.

Richemont đã mua lại Net-a-Porter vào năm 2010 trước khi sáp nhập với nền tảng Yoox vào năm 2015 và đổi tên thành Yoox-Net-a-Porter.

Tuy nhiên, khi các nền tảng phát triển, các vết nứt trong mô hình kinh doanh bắt đầu xuất hiện. Số lượng nền tảng tăng lên, làm tăng tính cạnh tranh và giảm sự khác biệt. Đồng thời, họ phải vật lộn để có được lợi nhuận đáng tin cậy.

Đại dịch Covid-19 đã đẩy mức định giá một số công ty như Farfetch lên mức cao nhất lịch sử. Nhưng cuộc khủng hoảng y tế này cũng khuyến khích các thương hiệu xa xỉ đầu tư nhiều hơn vào năng lực phân phối và mảng thương mại điện tử của riêng họ.

Trước đại dịch, các thương hiệu xa xỉ thực hiện nhiều biện pháp để bảo đảm sản phẩm của họ được định giá cao. Họ thất vọng khi chứng kiến các nền tảng thương mại điện tử phản ứng với lượng hàng tồn kho dư thừa bằng cách giảm giá mạnh. Vì vậy, các thương hiệu hàng đầu thuộc sở hữu của các tập đoàn như Kering và LVMH đang chuyển sang mô hình nhượng quyền. Mô hình này cho phép doanh nghiệp có toàn quyền kiểm soát hàng tồn kho và giá cả ở các nền tảng.

Sau khi mua lại Matches, Frasers đã cắt bỏ các đặc quyền dành cho khách VIP cũng như chấm dứt miễn phí giao hàng. Frasers cũng yêu cầu các thương hiệu giảm giá đến 30% để được thanh toán tiền hàng. Do vậy, khoảng 200 thương hiệu từ chối gửi hàng mới cho Matchesfashion khiến doanh số của Matchesfashion giảm mạnh trong tháng 1 và tháng 2. Đặc biệt, việc giảm giá không phù hợp với chiến lược của các thương hiệu, khiến các nhãn hàng cao cấp như Saint Laurent của Kering, Loewe của LVMH cắt đứt quan hệ với Matches

Giới phân tích nhận định, những nền tảng không giảm giá và cung cấp dịch vụ có chọn lọc hơn cho tầng lớp người tiêu dùng giàu có, chẳng hạn như nhà bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến Mytheresa của Đức, sẽ có vị thế tốt nhất để vượt qua khó khăn hiện nay.

“Khách hàng vẫn đánh giá cao môi trường mua sắm đa thương hiệu. Trải nghiệm mua sắm hàng xa xỉ của chỉ một thương hiệu có thể nhàm chán. Thách thức hiện nay là tìm ra một công thức kinh doanh hài hòa có thể áp dụng được cho cả thương hiệu xa xỉ và nhà bán lẻ trực tuyến”, D’Arpazio của Bain nói.

Theo Financial Times

Khánh Lan