Tình cảnh trớ trêu của quán lẩu gà 'van xin khách đừng đến'

Chỉ trong 3 tháng, quán gà hầm thảo dược Lẩu gà Mạc thị ở thôn Trần, quận Thuận Đức (TP Phật Sơn, tỉnh Quảng Đông) đi từ hiện tượng mạng xã hội đến tâm điểm tranh cãi.

Từng nổi tiếng nhờ thái độ "không cần khách", ông Mo, chủ quán, nay liên tục mở chi nhánh, livestream bán hàng và thừa nhận phải chạy theo lưu lượng truy cập trên mạng để tồn tại. Câu chuyện phản ánh vòng đời ngắn của các quán ăn nổi tiếng nhờ mạng xã hội và áp lực giữ sức nóng sau khi cơn sốt qua đi.

Chuyện gì đã xảy ra?

Theo Beijing News, "Lẩu gà ông Mo" rơi vào tình trạng sụt giảm lượng khách đáng kể so với thời điểm bùng nổ cuối tháng 3. Hiện, thương hiệu không chỉ mở rộng quy mô cửa hàng mà còn tích cực khai thác mạng xã hội để duy trì sức hút.

Diễn biến này trái ngược với những phát ngôn "không cần khách" trước đây của chủ quán, đặc biệt khi ông nhiều lần khẳng định không muốn nổi tiếng và không có kế hoạch mở thêm chi nhánh.

Đến nay, quán lẩu gà đã mở thêm nhiều cơ sở tại Quảng Đông và Thượng Hải. Một chi nhánh mới cũng đang được chuẩn bị tại Thâm Quyến.

Song song với việc mở rộng hệ thống, quán đầu tư mạnh vào hoạt động quảng bá trực tuyến. Ông Mo cho biết đã thành lập đội ngũ khoảng 20 người chuyên livestream, phát sóng 2 buổi mỗi ngày trên Douyin. Tài khoản chính thức của quán hiện thu hút gần 500.000 người theo dõi.

Nội dung chủ yếu xoay quanh món gà hầm thảo dược, các video hài ngắn và chia sẻ về thực dưỡng. Cửa hàng cũng bán thêm lẩu đóng gói, trà thảo dược, thuốc Đông y cùng nhiều đặc sản địa phương thông qua gian hàng trực tuyến.

Chi nhánh cửa hàng tại thành phố Châu Hải, Quảng Đông. Ảnh: VCG.

Sự thay đổi nhanh chóng khiến nhiều người dùng mạng xã hội Trung Quốc đặt câu hỏi. Không ít ý kiến cho rằng hình ảnh "không muốn nổi tiếng" trước đây có thể chỉ là một phần của chiến lược truyền thông.

Trước những tranh cãi, ông Mo thừa nhận bản thân đã thay đổi quan điểm.

Ông cho biết khi quán bất ngờ nổi tiếng hồi tháng 3, lượng khách tăng quá nhanh khiến nhân viên luôn trong tình trạng quá tải. Có thời điểm ông chỉ muốn cơn sốt sớm kết thúc vì không thể đáp ứng hết nhu cầu của thực khách.

"Đông khách đến mức tôi muốn nôn vì áp lực", ông nói trong cuộc phỏng vấn với truyền thông Trung Quốc.

Tuy nhiên, sau khi lượng khách bắt đầu giảm, suy nghĩ của ông cũng thay đổi. "Bây giờ tôi chỉ mong việc kinh doanh tốt hơn. Khi cơ hội kiếm tiền xuất hiện thì tại sao lại không nắm lấy. Không làm mới là ngốc", ông chia sẻ. Dù chuyển hướng mạnh sang livestream và mở rộng kinh doanh, chủ quán cho biết lợi nhuận thực tế không cao như nhiều người tưởng tượng.

Ông thừa nhận lượng khách từ mạng xã hội đến rất nhanh nhưng cũng biến mất rất nhanh. Theo Jiemian News, cửa hàng đầu tiên của ông từng tiêu thụ từ 200 đến hơn 400 con gà mỗi ngày trong giai đoạn đỉnh điểm. Tuy nhiên, đến cuối tháng 6, lượng đơn có thời điểm giảm xuống dưới 20 con mỗi ngày. Người thân của chủ quán cho biết doanh thu khi đó không đủ bù chi phí vận hành.

Đến giữa tháng 7, ông Mạc nói tình hình đã cải thiện, với khoảng 150 đơn mỗi ngày. Dù vậy, lượng khách vẫn thấp hơn đáng kể so với giai đoạn bùng nổ.

Cùng với sự sụt giảm về lượng khách, đánh giá của quán trên nền tảng Dianping cũng xuống dốc.

Ông Mo xuất hiện tại cuộc thi nấu ăn song bị loại từ vòng đầu. Ảnh: Lẩu gà Mạc thị/Douyin.

Beijing News dẫn dữ liệu từ nền tảng đánh giá lớn nhất Trung Quốc Dianping cho thấy điểm số của quán giảm từ mức 4,8/5 điểm trong thời kỳ bùng nổ xuống còn khoảng 3,7/5 điểm. Nhiều đánh giá gần đây phản ánh chất lượng món ăn không đồng đều, giá bán tăng, trong khi một số thực khách phàn nàn về tình trạng có ruồi và tiêu chuẩn vệ sinh tại cửa hàng.

Không dừng lại ở hoạt động kinh doanh, câu chuyện ông Mo tham gia mùa thứ hai của chương trình truyền hình về ẩm thực "Nhất Phạn Phong Thần mùa 2" và bị loại ngay từ vòng đầu cũng ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu.

Trong chương trình, một giám khảo nhận xét nguyên liệu của món ăn tốt nhưng kỹ thuật chế biến chưa đủ thuyết phục. Sau đó, chủ quán đăng video trên Douyin, khẳng định sẽ tiếp tục nấu món gà hầm bằng "nguyên liệu tốt nhất và cách làm đơn giản nhất" để phục vụ thực khách. Kết quả này khiến nhiều thực khách đặt câu hỏi về chất lượng món ăn thực sự của quán.

"Lẩu gà ông Mo" trở thành hiện tượng mạng từ cuối tháng 3 sau câu nói "ăn ở đây có thể bị tiêu chảy đấy" xuất hiện trong video của một food blogger nổi tiếng.

Kể từ đó, thực khách liên tục ghé đến vì tò mò. Trước ống kính, chủ quán họ Mạc nhiều lần nói thực khách "đừng đến", theo Sina. Ông cho rằng lượng khách quá đông sẽ vượt khả năng phục vụ. Phát ngôn trái ngược với cách quảng bá thông thường nhanh chóng lan truyền trên Douyin và các nền tảng mạng xã hội. Nhiều người tìm đến chỉ để xem liệu chủ quán có thật sự "không cần khách" hay không.

Trào lưu "viral trước, kinh doanh sau"

Sự thay đổi của "Lẩu gà ông Mo" phản ánh vòng đời quen thuộc của nhiều thương hiệu F&B nổi lên nhờ mạng xã hội tại Trung Quốc, theo Sixth Tone.

Trong giai đoạn đầu, quán bùng nổ nhờ "câu chuyện" chủ quán liên tục khuyên khách "đừng đến", tỏ ra thờ ơ với việc kinh doanh. Khách đến quán để kiểm chứng những gì đã xem trên Douyin, quay video, chụp ảnh và chia sẻ lên mạng xã hội. Mỗi lượt khách lại trở thành một kênh quảng bá miễn phí, giúp hiệu ứng lan truyền tiếp tục được khuếch đại.

Theo Foshan News, chính sự lan truyền theo cấp số nhân này đã đưa một quán ăn của ông Mo trở thành điểm đến nổi tiếng trên toàn quốc chỉ trong vài tuần. Tuy nhiên, tờ báo địa phương cũng nhận định lưu lượng truy cập chỉ tạo ra cơ hội ban đầu, không bảo đảm sự tăng trưởng dài hạn.

Hàng trăm khách hàng kéo tới cửa hàng để check-in với ông Mo. Ảnh: foshanplus.

Khi quán liên tục mở chi nhánh, livestream bán hàng và quảng bá trên Douyin, hình ảnh "không cần nổi tiếng" dần mất sức thuyết phục. Sự đối lập giữa phát ngôn ban đầu và cách thức quán vận hành hiện tại khiến thực khách phản ứng.

Trong bài bình luận đăng cuối tháng 4, Beijing News nhận định mở rộng quy mô kinh doanh là lựa chọn hoàn toàn bình thường với một doanh nghiệp. Tuy nhiên, những thương hiệu nổi lên nhờ "hình tượng đặc biệt" phải chấp nhận rủi ro khi thay đổi quá nhanh. Một khi hình tượng không còn nhất quán, niềm tin của người tiêu dùng cũng dễ lung lay.

Một thách thức khác là áp lực duy trì sự chú ý. Thuật toán của các nền tảng như Douyin liên tục ưu tiên nội dung mới. Điều đó buộc nhiều thương hiệu phải sản xuất video, livestream hoặc tạo thêm câu chuyện để duy trì lượng hiển thị. Chi phí cho hoạt động truyền thông vì thế ngày càng lớn, trong khi hiệu quả không còn tỷ lệ thuận với mức độ nổi tiếng ban đầu.

Chính ông Mo cũng thừa nhận điều này khi cho biết quán phải thành lập đội ngũ khoảng 20 người chuyên livestream.

Từ một quán ăn nhỏ ở Phật Sơn, "Lẩu gà ông Mo" trở thành ví dụ điển hình cho mô hình "viral trước, kinh doanh sau". Câu chuyện cho thấy mạng xã hội có thể giúp một thương hiệu nổi tiếng chỉ sau vài ngày. Nhưng để biến sự nổi tiếng thành một doanh nghiệp phát triển bền vững, chỉ lượng truy cập là chưa đủ. Cuối cùng, điều giữ chân khách vẫn là chất lượng sản phẩm và trải nghiệm thực tế, chứ không phải những lượt xem trên Internet.