Tình yêu hàng xa xỉ của người Trung Quốc đã nguội lạnh

Từng chi mạnh tay cho túi xách hàng hiệu, người Trung Quốc giờ đây ưu tiên đầu tư cho sức khỏe, phản ánh xu hướng tiêu dùng mới trong bối cảnh kinh tế chậm lại. Ảnh: Depositphotos.

Trước đây, Xie Weina (45 tuổi) thường chi hàng nghìn USD mỗi năm để mua túi xách hàng hiệu, mỗi chiếc túi có giá từ 1.500 USD trở lên. Tuy nhiên, năm ngoái, cô chuyển hướng chi tiêu, dành khoảng 2.800 USD cho thẻ thành viên phòng gym và các buổi học pilates.

"Khi thu nhập tăng lên, nhiều người có xu hướng sử dụng các món đồ xa xỉ như một cách thể hiện sự giàu có. Nhưng khi đạt đến một mức độ nhất định, họ không còn cần những thứ đó để khoe khoang nữa", Xie chia sẻ.

Sức hút của hàng xa xỉ tại Trung Quốc đang suy giảm. Kinh tế tăng trưởng chậm lại, chính sách thắt chặt của chính phủ và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng đã đặt dấu chấm hết cho giai đoạn bùng nổ của ngành này trong những năm qua, WSJ đưa tin.

Công ty tư vấn Bain ước tính thị trường xa xỉ tại Trung Quốc đã giảm khoảng 20% trong năm ngoái so với năm trước đó. LVMH, tập đoàn sở hữu Louis Vuitton, ghi nhận doanh thu quý IV tại khu vực châu Á (trừ Nhật Bản) giảm 11%, chủ yếu do sự suy yếu của thị trường Trung Quốc. Trong khi đó, Kering, công ty mẹ của Gucci, báo cáo mức giảm sâu hơn, lên tới 24%.

Một cửa hàng Louis Vuitton ở Thượng Hải (Trung Quốc). Ảnh: Qilai Shen/Bloomberg.

"Thời kỳ tăng trưởng mạnh mẽ đã qua. Từ nay, thị trường sẽ phát triển với tốc độ chậm hơn và có sự điều chỉnh", Weiwei Xing, đối tác của Bain, nhận định.

Giới phân tích đặt câu hỏi liệu đà suy giảm của thị trường xa xỉ tại Trung Quốc chỉ mang tính chu kỳ hay phản ánh một sự thay đổi sâu sắc trong thói quen tiêu dùng. François-Henri Pinault, Chủ tịch Kering, và Bernard Arnault, Chủ tịch LVMH, đều nhận định rằng Trung Quốc sẽ cần thời gian để phục hồi, nhưng thị trường này cuối cùng vẫn sẽ khởi sắc trở lại.

Thương hiệu xa xỉ đóng cửa tại Trung Quốc

Tại Trung Quốc, một số thương hiệu xa xỉ đang thu hẹp hoạt động, đóng cửa cửa hàng hoặc trì hoãn khai trương địa điểm mới. Gucci đã đóng ít nhất hai cửa hàng tại các thành phố cấp khu vực.

Tại khu Sanlitun (Bắc Kinh, Trung Quốc), một tòa nhà mang logo Louis Vuitton đã được che chắn trong nhiều tháng nhưng vẫn chưa khai trương. Ngay cạnh đó, hai tòa nhà khác mang thương hiệu Dior và Tiffany cũng trong tình trạng tương tự.

Lượng khách tại các cửa hàng xa xỉ sụt giảm đáng kể. Nhân viên bán hàng tại một số thương hiệu cao cấp, trước đây ít chú ý đến khách, nay chủ động liên hệ qua ứng dụng nhắn tin để giới thiệu các chương trình khuyến mãi, theo chia sẻ của Xie, một người từng đam mê túi xách hàng hiệu.

Một số thương hiệu đang đóng cửa hàng tại Trung Quốc hoặc trì hoãn khai trương địa điểm mới. Ảnh: Yoko Kubota/WSJ.

Dù thị trường suy giảm, Trung Quốc vẫn là một trong những thị trường quan trọng của các thương hiệu xa xỉ. Các hãng vẫn duy trì sự hiện diện và đầu tư dài hạn. Tháng 11 năm ngoái, tại một hội chợ nhập khẩu ở Thượng Hải (Trung Quốc), LVMH trưng bày sản phẩm từ 14 thương hiệu, trong đó có một chiếc rương Louis Vuitton với họa tiết thư pháp do nghệ sĩ Trung Quốc thực hiện.

"Chúng tôi tiếp tục đầu tư vì chúng tôi trân trọng thị trường Trung Quốc", Marc-Antoine Jamet, Tổng thư ký LVMH, khẳng định.

Tiffany, thương hiệu thuộc LVMH, cho biết giá trung bình sản phẩm tại Trung Quốc nằm trong nhóm cao nhất thế giới, thậm chí vượt Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc.

Người tiêu dùng Trung Quốc thay đổi thói quen mua sắm

Trong khi nhu cầu xa xỉ tại Trung Quốc suy giảm, nhiều thị trường khác vẫn giữ ổn định. Doanh số của LVMH tại Mỹ năm ngoái ghi nhận mức tăng nhẹ. Theo Bain, năm 2020, Trung Quốc chiếm 20% thị trường hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu, nhưng đến năm ngoái, tỷ lệ này giảm còn khoảng 12%.

Không chỉ các thương hiệu xa xỉ, nhiều doanh nghiệp phương Tây khác như hãng ô tô, chuỗi cà phê và công ty công nghệ cũng đang gặp khó khăn tại Trung Quốc.

Một chiếc rương Louis Vuitton với họa tiết thư pháp do nghệ sĩ Trung Quốc thực hiện. Ảnh: Yoko Kubota/WSJ.

Một số người tiêu dùng Trung Quốc chuyển sang mua sắm tại Nhật Bản, nơi đồng yên mất giá giúp hàng hiệu trở nên rẻ hơn. Xu hướng này phần nào bù đắp cho sự sụt giảm doanh số tại Trung Quốc nhưng không thể thay thế hoàn toàn, theo Bain.

Cổ phiếu Kering đã mất khoảng 1/3 giá trị trong năm qua, trong khi LVMH từng giảm hơn 30% trước khi có dấu hiệu phục hồi gần đây.

Các thương hiệu xa xỉ châu Âu đặt chân vào Trung Quốc từ ba thập kỷ trước. Với tầng lớp trung lưu và thượng lưu mới nổi tại Trung Quốc, túi xách, thắt lưng, giày dép và vest hàng hiệu từng là biểu tượng của sự thành đạt và giàu có.

Từ tín đồ hàng hiệu đến lối sống tối giản

Xie bắt đầu mua sắm hàng xa xỉ vào năm 2008 tại trung tâm thương mại cao cấp Shin Kong Place ở Bắc Kinh. Khi nhận khoản thưởng cuối năm hơn 10.000 USD, cô quyết định chi 4.000 USD mua một chiếc túi Chanel CF cỡ trung theo gợi ý từ bạn bè. Xie xem đó như một phần thưởng sau 5 năm làm việc chăm chỉ.

"Chiếc túi là minh chứng cho khả năng kiếm tiền của tôi", cô nói.

Những năm sau đó, khi làm việc tại một công ty trọng tài lao động ở Bắc Kinh, Xie đã chi hàng chục nghìn USD để sắm nhiều mẫu túi hàng hiệu như Hermès Lindy, Chanel Wallet on Chain và Louis Vuitton NéoNóe.

Trong bối cảnh kinh tế Trung Quốc suy yếu, cô nhận thấy sức hút của hàng xa xỉ giảm dần, trong khi các thương hiệu nội địa mang đến lựa chọn thiết thực hơn. Ảnh: Reuters.

Tuy nhiên, năm ngoái, cô dần chuyển sang quan tâm đến việc rèn luyện sức khỏe và bắt đầu thảo luận với bạn bè về các thương hiệu phong cách sống như Lululemon và Arc’teryx.

Xie nhận thấy sức hút của hàng xa xỉ giảm dần trong bối cảnh kinh tế Trung Quốc suy thoái. Theo cô, nhiều sản phẩm từ các thương hiệu châu Âu ngày càng thiếu điểm nhấn, trong khi một số thương hiệu nội địa như Songmont mang đến chất lượng và thiết kế tốt với mức giá hợp lý hơn.

Yang Liu (32 tuổi), nhân viên ngành y tế, từng sở hữu nhiều túi hàng hiệu như Gucci Dionysus và Bulgari Serpenti. Tuy nhiên, sau đại dịch và khi thu nhập sụt giảm, cô dần mất hứng thú với hàng xa xỉ và chuyển sang sử dụng túi tote vải canvas.

"Những năm gần đây, tôi suy nghĩ thực tế hơn. Hiện tại tôi ưu tiên yếu tố công năng và giá trị sử dụng", cô chia sẻ.

Trên phạm vi toàn cầu, nhiều chuyên gia nhận định giá sản phẩm tăng cao đã khiến một số khách hàng tiềm năng rời xa hàng xa xỉ. Tại Trung Quốc, giá trung bình của túi xách cao cấp đã tăng hơn 32% trong giai đoạn 2020-2022, theo dữ liệu từ công ty tư vấn Yaok Group có trụ sở tại Thượng Hải.

Richard Lin, chuyên gia phân tích tại SPDB International, cho rằng trong 10 năm qua, tầng lớp trung lưu là động lực chính thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường xa xỉ Trung Quốc.

"Nếu nền kinh tế tiếp tục suy yếu, tầng lớp trung lưu Trung Quốc có thể sẽ thu hẹp về quy mô", ông nhận định.

Tường Uyên