Tòa soạn cần làm gì khi nhà sáng tạo nội dung ngày càng mạnh?

Theo ông Christian Toksvig, đồng sáng lập kiêm CEO Cocoa Media, hướng đi phù hợp với các tòa soạn là chuyển từ tư duy cạnh tranh sang hợp tác, tận dụng những thế mạnh mà nhà sáng tạo khó tự xây dựng như năng lực biên tập, sản xuất, tổ chức sự kiện, marketing và thương mại hóa.

Ông Toksvig có nhiều năm làm việc trong ngành xuất bản tạp chí trước khi chuyển sang truyền thông số, truyền hình và phát trực tuyến. Ông từng tham gia triển khai và quản lý các dịch vụ như HBO Max tại châu Âu.

Hệ sinh thái truyền thông số ngày càng phát triển với sự kết hợp của công nghệ, dữ liệu, mạng xã hội, AI và các nền tảng trực tuyến. Ảnh: WAN-IFRA

Creator đang trở thành doanh nghiệp truyền thông

Theo ông Toksvig, nhà sáng tạo nội dung ngày nay không còn chỉ là những cá nhân đăng video hoặc bài viết lên mạng xã hội. Một số người đã phát triển thành những doanh nghiệp truyền thông thực thụ với đội ngũ sản xuất, hệ thống phân phối, hoạt động kinh doanh và thương hiệu riêng.

YouTube và Instagram trở thành nền tảng để hình thành những mô hình truyền thông mới, trong đó cá nhân có thể trực tiếp sản xuất nội dung và duy trì mối quan hệ với cộng đồng của mình mà không cần thông qua một cơ quan truyền thông truyền thống.

Đây là điểm khác biệt đáng kể so với mô hình báo chí trước đây. Một tạp chí, đài truyền hình hay tòa soạn thường được nhận diện như một thương hiệu tổ chức. Trong khi đó, nhà sáng tạo nội dung xuất hiện với tư cách một con người cụ thể, tạo cảm giác gần gũi và quen thuộc hơn trong giao tiếp.

Sự thay đổi này khiến các tòa soạn không thể chỉ dựa vào danh tiếng lâu năm để duy trì vị trí của mình.

Tòa soạn có thể làm gì?

Nếu nhà sáng tạo nội dung đã có thương hiệu và khả năng tự sản xuất nội dung, câu hỏi đặt ra là tòa soạn còn có thể mang đến điều gì?

Theo ông Toksvig, câu trả lời nằm ở những nguồn lực mà một nhà sáng tạo độc lập thường khó tự xây dựng.

Các tòa soạn có thể sở hữu đội ngũ biên tập, năng lực sản xuất, hệ thống phân phối, cơ sở dữ liệu, kinh nghiệm tổ chức sự kiện, bộ phận marketing và đội ngũ kinh doanh. Đây là những lợi thế có thể bổ sung cho thế mạnh về nội dung và cá tính của nhà sáng tạo.

Một nhà sáng tạo có thể chỉ cần một chiếc máy quay và một người hỗ trợ để sản xuất nội dung hằng ngày. Nhưng khi muốn tổ chức một sự kiện lớn, triển khai chiến dịch marketing hoặc phát triển hoạt động thương mại, họ sẽ cần một hệ thống lớn hơn.

Vì vậy, thay vì coi nhà sáng tạo là đối thủ, tòa soạn có thể trở thành đối tác giúp họ mở rộng hoạt động.

Không chỉ là khách hàng mua nội dung

Ông Toksvig cho rằng các tòa soạn cần thay đổi cả cách thiết lập quan hệ với nhà sáng tạo.

Trong mô hình cũ, một nhà sáng tạo có thể coi tòa soạn hoặc thương hiệu truyền thông như một khách hàng thương mại đến mua nội dung hoặc quảng cáo. Nhưng mối quan hệ này có thể tạo ra giá trị lớn hơn nếu hai bên cùng tham gia phát triển sản phẩm.

Tòa soạn có thể cung cấp hạ tầng, nhân sự và chuyên môn, trong khi nhà sáng tạo mang đến góc nhìn, phong cách thể hiện và khả năng tạo ra nội dung phù hợp với cộng đồng của họ.

Điểm quan trọng là hai bên không nhất thiết phải làm cùng một loại nội dung. Tòa soạn có thể mạnh về tính chuyên môn và quy trình biên tập, còn nhà sáng tạo có lợi thế về cá tính, trải nghiệm và khả năng tạo kết nối cảm xúc.

Cuộc cạnh tranh về niềm tin

Sự trỗi dậy của nhà sáng tạo cũng đặt ra một câu hỏi khó hơn đối với báo chí: công chúng đang tin vào ai?

Các thương hiệu truyền thông truyền thống thường xây dựng uy tín dựa trên độ chính xác, quy trình biên tập và lịch sử hoạt động. Trong khi đó, nhà sáng tạo có thể xây dựng niềm tin dựa trên sự quen thuộc và cảm giác chân thực.

Ông Toksvig cho rằng yếu tố cảm xúc ngày càng đóng vai trò quan trọng trong cách con người lựa chọn nội dung. Một người có thể cảm thấy gần gũi với một nhà sáng tạo đến mức xem họ như một người quen, từ đó dễ tiếp nhận cách kể chuyện và quan điểm của người này.

Điều đó không có nghĩa báo chí nên đánh đổi tính chính xác lấy sự thân thiện. Ngược lại, thách thức của tòa soạn là kết hợp uy tín của báo chí với cách giao tiếp gần gũi hơn mà nhà sáng tạo đang làm tốt.

Tòa soạn phải tìm một vai trò mới

Thói quen sử dụng truyền thông của chính ông Toksvig cũng cho thấy sự thay đổi. Nếu trước đây ông thường xem các kênh truyền hình trực tiếp như BBC hoặc ITV, sau đó chuyển sang Netflix và HBO, thì hiện nay YouTube chiếm nhiều thời gian hơn.

Xu hướng này cho thấy các tòa soạn không thể kỳ vọng công chúng chỉ sử dụng sản phẩm của mình. Nội dung đang được tiêu thụ trên nhiều nền tảng và từ nhiều nguồn khác nhau.

Vì thế, thay vì cố giữ vai trò trung gian độc quyền giữa người làm nội dung và công chúng, tòa soạn cần tìm cách trở nên hữu ích hơn đối với cả nhà sáng tạo lẫn người dùng.

Đó có thể là cung cấp năng lực sản xuất, hỗ trợ xây dựng thương hiệu, tổ chức sự kiện, phát triển sản phẩm hoặc thương mại hóa nội dung.