Xây dựng thương hiệu quốc gia: Không thể đi xa nếu nội lực còn yếu

Không chỉ là câu chuyện truyền thông, xây dựng thương hiệu đòi hỏi đầu tư dài hạn vào công nghệ, quản trị và đổi mới sáng tạo

Gia tăng về lượng, thách thức về chất

Tại tọa đàm “Giá trị thương hiệu: Từ nội lực doanh nghiệp đến sức mạnh quốc gia” do Báo Công Thương tổ chức chiều 17/4, bà Tạ Hoàng Lan, Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại, (Bộ Công Thương) cho biết, giai đoạn 2020–2025 ghi nhận sự gia tăng mạnh mẽ của giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam trên bản đồ thế giới. Cụ thể, năm 2025, giá trị thương hiệu quốc gia đạt gần 520 tỷ USD, xếp thứ 32/193 quốc gia, với tốc độ tăng trưởng lên tới 613% so với năm 2020.

Đây là kết quả của quá trình cải thiện môi trường kinh doanh, cùng sự chỉ đạo quyết liệt từ Chính phủ và các cơ quan quản lý. Đáng chú ý, khu vực doanh nghiệp đóng vai trò trung tâm trong việc tạo dựng giá trị này. Những doanh nghiệp tiêu biểu như Viettel, VinFast, Vinamilk hay TH đã đóng góp khoảng 89% tổng giá trị trong Top 100 doanh nghiệp có thương hiệu mạnh nhất Việt Nam.

Tuy nhiên, bức tranh không hoàn toàn màu sáng. Theo bà Lan, năm 2025 ghi nhận sự sụt giảm khoảng 14% (tương đương 38,4 tỷ USD) trong tổng giá trị thương hiệu của nhóm doanh nghiệp dẫn đầu. Điều này phản ánh một thực tế đáng lưu ý: Việt Nam đang tăng trưởng nhanh về số lượng doanh nghiệp và quy mô, nhưng chất lượng thương hiệu vẫn chưa tương xứng.

Nguyên nhân cốt lõi, theo phân tích, nằm ở việc nhiều doanh nghiệp vẫn tập trung vào gia công, sản xuất thuê, trong khi năng lực thiết kế, đổi mới sáng tạo và xây dựng thương hiệu quốc tế còn hạn chế. Bên cạnh đó, những rào cản về tiêu chuẩn xanh, tiêu chuẩn bền vững, cũng như năng lực phân phối và bảo hộ sở hữu trí tuệ vẫn là những điểm nghẽn lớn.

“Không ít doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ về bảo hộ sở hữu trí tuệ, dẫn tới nguy cơ mất thương hiệu ngay trên sân nhà hoặc tại thị trường quốc tế”, bà Lan nhấn mạnh.

Từ thực tế này, bài toán đặt ra cho giai đoạn tới không chỉ là gia tăng số lượng doanh nghiệp xuất khẩu, mà quan trọng hơn là nâng cao giá trị thương hiệu. Doanh nghiệp cần chuyển dịch từ gia công sang làm chủ công nghệ, chủ động thiết kế, đổi mới sáng tạo và từng bước định vị sản phẩm, dịch vụ Việt Nam ở phân khúc cao hơn trên thị trường toàn cầu.

Từ nội lực doanh nghiệp đến sức mạnh thương hiệu quốc gia

Ở góc độ doanh nghiệp, ông Lại Tiến Mạnh, chuyên gia chiến lược thương hiệu của Mibrand Việt Nam cho rằng, xây dựng thương hiệu tầm quốc gia trước hết phải bắt đầu từ nội lực doanh nghiệp.

Theo ông Mạnh, có 4 yếu tố cốt lõi cấu thành nội lực. Thứ nhất là quy mô – doanh nghiệp cần đạt đến độ phủ đủ lớn để có thể tạo ảnh hưởng trên thị trường. Tuy nhiên, quy mô thôi chưa đủ. Yếu tố thứ hai là tiềm lực, bao gồm năng lực tài chính, nhân sự và nền tảng vận hành.

“Thực tế, không phải doanh nghiệp lớn nào cũng có tiềm lực mạnh. Quy mô và tiềm lực là hai yếu tố cần song hành”, ông Mạnh lưu ý.

Yếu tố thứ ba là năng lực thực thi chiến lược – khả năng chuyển hóa tiềm lực thành hành động cụ thể, từ đảm bảo chất lượng sản phẩm, đổi mới sáng tạo đến năng lực tiên phong. Đặc biệt, năng lực quản trị và xây dựng thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Cuối cùng, yếu tố mang tính quyết định là ý chí của người lãnh đạo. “Lãnh đạo phải dám nghĩ, dám làm, dám đầu tư thì doanh nghiệp mới có thể đi xa trên hành trình xây dựng thương hiệu quốc tế”, ông Mạnh nhấn mạnh.

Chia sẻ từ thực tiễn, ông Phan Văn Tâm, Phó Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Phân bón Bình Điền cho biết, hơn 50 năm xây dựng và phát triển đã giúp doanh nghiệp tích lũy được nền tảng nội lực vững chắc. Tuy nhiên, để tồn tại trong bối cảnh biến động toàn cầu, doanh nghiệp buộc phải thích ứng liên tục.

“Chỉ một biến động nhỏ từ bên ngoài cũng có thể ảnh hưởng đến cả chuỗi cung ứng. Nếu không có nội lực đủ mạnh và chiến lược bài bản, doanh nghiệp khó có thể đứng vững”, ông Tâm chia sẻ.

Theo ông, nội lực không chỉ nằm ở tài chính hay công nghệ, mà còn ở khả năng thích ứng với thị trường, đầu tư dài hạn và kiên định với các giá trị cốt lõi như chất lượng, đổi mới sáng tạo và trách nhiệm cộng đồng.

Ở lĩnh vực công nghiệp, ông Trần Đình Tài, Phó Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen cho rằng, yếu tố minh bạch và trung thực là nền tảng để xây dựng thương hiệu bền vững. Sau 25 năm phát triển, sản phẩm của doanh nghiệp đã có mặt tại hơn 90 quốc gia và vùng lãnh thổ, nhờ chiến lược đầu tư đồng bộ vào con người, công nghệ và hệ thống phân phối.

Đáng chú ý, doanh nghiệp cũng đang đẩy mạnh yếu tố “xanh” trong sản xuất – một yêu cầu ngày càng khắt khe của thị trường toàn cầu. “Trong bối cảnh cạnh tranh cao, nếu không đáp ứng tiêu chuẩn xanh và đổi mới công nghệ, doanh nghiệp sẽ khó duy trì vị thế”, ông Tài nhận định.

Quay lại góc nhìn chính sách, bà Tạ Hoàng Lan khẳng định, nội lực chính là nền tảng cốt lõi để xây dựng thương hiệu bền vững. Nội lực đó được thể hiện qua chất lượng sản phẩm, khả năng đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế, trách nhiệm xã hội và năng lực đổi mới sáng tạo.

Đáng lưu ý, bà Lan cho rằng nhiều doanh nghiệp vẫn đang xem chi phí xây dựng thương hiệu là chi phí ngắn hạn, thay vì một khoản đầu tư chiến lược. Điều này khiến hoạt động thương hiệu thiếu tính dài hạn và chưa phát huy hiệu quả tối đa.

Bên cạnh đó, các chương trình xúc tiến thương mại hay chương trình Thương hiệu quốc gia chỉ đóng vai trò “bệ phóng”. “Tấm hộ chiếu có giá trị hay không phụ thuộc vào nội lực thực chất của doanh nghiệp”, bà Lan ví von.

Trong bối cảnh người tiêu dùng và đối tác quốc tế ngày càng yêu cầu cao về minh bạch và phát triển bền vững, việc củng cố nội lực không còn là lựa chọn, mà là điều kiện bắt buộc. Chỉ khi doanh nghiệp đủ mạnh từ bên trong, thương hiệu Việt Nam mới có thể vươn xa và khẳng định vị thế trên bản đồ kinh tế toàn cầu.