Báo chí còn có thể kiếm tiền quảng cáo trong kỷ nguyên AI?

Đây là một trong những vấn đề được thảo luận tại Hội nghị bàn tròn dành cho CEO của Hiệp hội Tin tức và Truyền thông Quốc tế (INMA) ở Vail (bang Colorado, Mỹ), với sự tham gia của khoảng 40 lãnh đạo các công ty truyền thông trên thế giới.

Câu hỏi được đặt ra là các tòa soạn còn có thể kiếm tiền từ quảng cáo trong ba năm tới hay không? Câu trả lời là có, nhưng cách kiếm tiền sẽ phải thay đổi.

Thị trường quảng cáo vẫn tăng trưởng

Thị trường quảng cáo toàn cầu được dự báo vượt 1,6 nghìn tỷ USD vào năm 2030. Trong khi đó, chi tiêu quảng cáo dành cho báo chí đã giảm 33% kể từ năm 2019, xuống còn khoảng 30-45 tỷ USD.

Dòng tiền quảng cáo đang chuyển sang những lĩnh vực khác như mạng xã hội, video, podcast, truyền hình trực tuyến, truyền thông bán lẻ và các công cụ tìm kiếm sử dụng AI.

Điều này cho thấy vấn đề không phải các doanh nghiệp ngừng quảng cáo. Họ vẫn chi rất nhiều tiền, nhưng đang thay đổi nơi chi và thứ họ muốn nhận lại.

Trước đây, quảng cáo trực tuyến chủ yếu được bán dựa trên số người tiếp cận và số lượt hiển thị. Hiện nay, các nhà quảng cáo ngày càng quan tâm đến kết quả cụ thể như có bao nhiêu khách hàng tiềm năng, bao nhiêu người mua hàng hay bao nhiêu đơn hàng được tạo ra.

Đây là lĩnh vực mà các nền tảng công nghệ có lợi thế lớn. Các tòa soạn khó cạnh tranh với Google, Meta hay những nền tảng khác về quy mô dữ liệu và khả năng theo dõi hành vi người dùng. Nhưng báo chí vẫn có một lợi thế quan trọng là khả năng xây dựng thương hiệu và niềm tin.

AI thay đổi thị trường quảng cáo, buộc báo chí tìm giá trị khó thay thế. Ảnh: INMA

Niềm tin có thể trở thành nguồn doanh thu

Một thương hiệu báo chí uy tín có thể khiến độc giả dành nhiều thời gian hơn cho nội dung, tin tưởng thông tin và hình thành thói quen quay lại.

Từ đó, tòa soạn có thể tạo ra ba giá trị quan trọng cho nhà quảng cáo gồm sự chú ý, ý định mua hàng và tầm ảnh hưởng.

Sự chú ý là khoảng thời gian độc giả thực sự dành cho nội dung. Ý định mua hàng cho thấy độc giả có quan tâm và cân nhắc một sản phẩm hay không. Tầm ảnh hưởng đến từ uy tín mà một thương hiệu báo chí đã xây dựng.

Đây là những giá trị mà các tòa soạn có thể bán thông qua quảng cáo thương hiệu, nội dung tài trợ, sự kiện, cộng đồng và các hình thức hợp tác khác.

AI sẽ thay đổi cách con người mua hàng

AI có thể đảm nhận ngày càng nhiều công việc trong quá trình mua sắm. Người dùng có thể nhờ một tác nhân AI tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá, đọc đánh giá và thậm chí đưa ra lựa chọn.

Nhưng AI có thể không phải là nơi tạo ra mong muốn ban đầu của người tiêu dùng. Một người có thể bắt đầu quan tâm đến một chuyến du lịch, một chiếc đồng hồ hay một dịch vụ tài chính sau khi đọc một bài viết, xem một video hoặc tiếp xúc với một thương hiệu mà họ tin tưởng.

Đây chính là điểm mà báo chí có thể giữ vai trò. Mức độ ảnh hưởng của AI cũng sẽ khác nhau tùy sản phẩm. Với những mặt hàng đơn giản và giá rẻ như dao cạo râu hay giấy vệ sinh, người dùng có thể dễ dàng giao việc lựa chọn cho AI.

Nhưng với những lĩnh vực có giá trị cao hoặc rủi ro lớn như tài chính, chăm sóc sức khỏe, du lịch, thời trang cao cấp và dịch vụ doanh nghiệp, con người vẫn cần thông tin đáng tin cậy trước khi quyết định.

Ít lượt truy cập chưa chắc ít giá trị

Một ví dụ đáng chú ý là People Inc., công ty truyền thông Mỹ sở hữu nhiều thương hiệu xuất bản. Trong quý II, lượng truy cập của People Inc. giảm 22% nhưng số lượt đặt dịch vụ tăng khoảng 27%. Doanh thu ngoài phiên truy cập tăng 16%, chiếm 43% tổng doanh thu kỹ thuật số.

Kết quả này cho thấy một tòa soạn không nhất thiết phải có thật nhiều lượt truy cập mới có thể kiếm tiền. Điều quan trọng là họ có thể biến lượng độc giả và sự tin tưởng của độc giả thành giá trị thương mại hay không.

Bởi vậy, trong thời đại AI, các tòa soạn không thể làm tất cả mọi thứ cùng lúc. Họ cần chọn những sản phẩm mà mình thực sự có lợi thế.

Dữ liệu trực tiếp từ độc giả, nhóm người dùng đăng nhập, nội dung quảng cáo độc quyền, nội dung thương hiệu, sự kiện, cộng đồng và môi trường an toàn cho thương hiệu là những lĩnh vực có nhiều tiềm năng.

Ngược lại, việc chỉ bán quảng cáo dựa trên lượng truy cập hoặc cạnh tranh với các nền tảng lớn bằng giá và số lượng quảng cáo sẽ ngày càng khó khăn.

Bài toán cuối cùng nằm ở niềm tin. Thương hiệu tạo ra niềm tin, niềm tin giúp hình thành thói quen, thói quen tạo ra sự tương tác và sự tương tác tạo ra dữ liệu.

Trong kỷ nguyên AI, báo chí có thể không thắng các nền tảng về quy mô dữ liệu. Nhưng nếu giữ được uy tín và mối quan hệ với độc giả, các tòa soạn vẫn có một tài sản rất khó sao chép.

Vì vậy, câu hỏi quan trọng không còn là báo chí có thể cạnh tranh với AI hay không, mà là báo chí có thể biến sự tin tưởng của độc giả thành giá trị mà các nhà quảng cáo sẵn sàng trả tiền hay không.