Biến thách thức thành cơ hội cho 'nền kinh tế bạc'

Nắm bắt cơ hội trong thị trường tiêu dùng cho người cao tuổi

Trên khắp các quốc gia, tỷ lệ sinh thấp và sự suy giảm dân số lao động đang đặt ra những thách thức lớn cho nền kinh tế. Tuy nhiên, nhìn từ góc độ bao quát và sâu sắc hơn, có thể thấy được thực tế rằng thế hệ người cao tuổi ngày càng có sức khỏe và điều kiện tài chính tốt hơn nhiều so với các thế hệ trước. Đây chính là một thị trường tiềm năng khổng lồ, mở ra cơ hội cho các sản phẩm và dịch vụ mới.

Một sự chuyển dịch nhân khẩu học thực sự đáng chú ý đang diễn ra trên toàn cầu, với tỷ lệ dân số trên 60 tuổi sẽ tăng gấp đôi trong giai đoạn từ 2015 đến 2015, đạt đến 2,1 tỷ người, theo dự báo của Tổ chức Y tế Thế giới.

Những thay đổi này thậm chí còn lớn hơn ở một số quốc gia. Theo số liệu của Ngân hàng Thế giới, tính đến năm 2022, 30% dân số Nhật Bản là ở độ tuổi 65 tuổi trở lên, trong khi ở Italy, con số này là khoảng 24%. Tại Trung Quốc, trong khi tỷ lệ dân số trên 65 tuổi mới ở mức 15%, nhưng với đặc tính dân số lớn, tỷ lệ này tương đương với 210 triệu người - một thị trường tiêu dùng gần bằng quy mô dân số của Brazil.

"Trên toàn cầu, nhóm tuổi này sẽ là thị trường tiêu dùng tăng trưởng quan trọng nhất trong 15 năm tới. Các nền kinh tế phát triển đã và đang chứng kiến sức mua khổng lồ của tập khách hàng cao tuổi”, một nghiên cứu từ công ty Ogilvy nhận định.

THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG CHO NGƯỜI CAO TUỔI

Trong quá khứ, những người tiêu dùng lớn tuổi thường bị lãng quên vì họ sống dựa vào lương hưu và không tiêu nhiều tiền như các nhóm tuổi trẻ hơn, nhưng đến nay, thực trạng tiêu dùng đã có nhiều thay đổi đáng kể.

Theo ước tính, quy mô thị trường tiêu dùng cho người cao tuổi sẽ là từ 680 tỷ USD đến 700 tỷ USD, ông Viktor Rojkov, trợ lý quản lý nhóm tư vấn kinh doanh quốc tế Dezan Shira ở Thượng Hải chỉ ra.

“Nếu bạn hỏi tiền đang nằm ở đâu? Thì xin phép chỉ ra rằng 70% thu nhập khả dụng ở Mỹ thuộc về những người từ 60 tuổi trở lên. Tại Trung Quốc, Nhật Bản hoặc khắp châu Âu, các số liệu đều tương tự”, Michael W. Hodin, CEO của Liên minh Toàn cầu về Lão hóa cho biết.

Trong một bài thảo luận vào năm 2021, công ty tư vấn McKinsey lưu ý rằng ở nhiều quốc gia châu Á, tiêu dùng của người cao tuổi có thể tăng gấp đôi so với phần còn lại của dân số. Các tác giả cũng bổ sung thêm, đến năm 2030, hơn 95% người cao tuổi ở Úc, Nhật Bản và Hàn Quốc dự kiến sẽ hoạt động tích cực trên thị trường trực tuyến, còn ở Trung Quốc là 2/3 dân số trên 60 tuổi.

Tầm quan trọng của thị trường người cao tuổi khổng lồ ở Trung Quốc được nhấn mạnh khi chính phủ Bắc Kinh phát hành một sách trắng vào tháng 1/2024 có tựa đề “Ý kiến của Văn phòng Hội đồng Nhà nước về Phát triển Kinh tế Bạc để Cải thiện Phúc lợi của Người cao tuổi”, thúc đẩy một chương trình toàn diện nhằm nâng cao hệ thống chăm sóc, dịch vụ và cơ sở hạ tầng cũng như sản phẩm tiêu dùng tập trung vào người cao tuổi.

Các sản phẩm, dịch vụ dành cho người cao tuổi ngày càng được mở rộng

Ở nhiều quốc gia láng giềng khác như Nhật Bản và Hàn Quốc - nơi có đông dân số cao tuổi - rất nhiều sản phẩm và mặt hàng mới phục vụ người cao tuổi đã được giới thiệu ra thị trường. Ví dụ như các thiết bị điện thoại di động có âm lượng, màn hình lớn hơn với giao diện đơn giản và tích hợp nhiều ứng dụng giám sát sức khỏe. Ngoài ra, các thương hiệu cũng kết hợp công nghệ tiên tiến vào nhiều sản phẩm hỗ trợ, ví dụ như chiếc gậy giữ thăng bằng thông minh của Panasonic có khả năng gửi cảnh báo SOS nếu người dùng bị ngã. Nhiều sản phẩm gia dụng khác, điển hình như máy giặt và lò vi sóng cũng có các tính năng vận hành bằng giọng nói và có kích thước nhỏ, nhẹ hơn để thuận tiện sử dụng.

Tương tự, công ty GLM của Nhật Bản, một nhà sản xuất xe điện có trụ sở tại Kyoto, cũng “trình làng” một chiếc xe tay ga tiên tiến phù hợp với sắc vóc và khả năng người cao tuổi.

Không phải ngẫu nhiên mà những sản phẩm này đều nhắm đến phân khúc người tiêu dùng duy nhất đang gia tăng ở Nhật Bản. Người tiêu dùng từ 60 tuổi trở lên chiếm 48% tổng tiêu dùng cá nhân của Nhật Bản vào năm 2015, tăng trưởng với tốc độ trung bình 4,4% mỗi năm từ 2010 đến 2014, theo báo cáo của nippon.com. Con số này được dự đoán tiếp tục tăng cao hơn kể từ đó đến nay dù chưa có số liệu thống kê chính thức.

Theo nippon.com, người tiêu dùng từ 60 tuổi trở lên chiếm 48% tiêu dùng cá nhân của Nhật Bản vào năm 2015, tăng 4,4% mỗi năm từ 2010 đến 2014. Ngược lại, chi tiêu của các hộ gia đình dưới 60 tuổi lại giảm 1,9% mỗi năm từ 2003 đến 2014.

Một trong những lĩnh vực chứng kiến đà tăng trưởng mạnh mẽ nhất là thị trường sản phẩm dinh dưỡng trực tiếp phục vụ người cao tuổi. Theo Polaris Market Research, thị trường toàn cầu cho các sản phẩm này, trị giá 18,5 tỷ USD vào năm 2022, dự kiến sẽ có mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 6,5%, dự kiến đạt 30,6 tỷ USD vào năm 2030. Không có gì ngạc nhiên khi Abbott Laboratories cho biết vào năm 2022 rằng họ sẽ ngừng sản xuất các sản phẩm cho trẻ sơ sinh tại Trung Quốc và thay thế chúng bằng các sản phẩm dinh dưỡng cho người lớn.

Các thương hiệu mỹ phẩm cũng đang hướng đến các sản phẩm làm đẹp tập trung vào phụ nữ lớn tuổi. Ví dụ, SK-II, thương hiệu cao cấp của Nhật Bản thuộc sở hữu tập đoàn đa quốc gia Procter & Gamble, đã nghiên cứu sử dụng một loại men tìm thấy trong quá trình ủ rượu sake làm thành phần chống lão hóa đặc biệt.

Ron Robinson, CEO của BeautyStat Cosmetics có trụ sở tại New York, cho biết công ty của ông hiện tập trung hoàn toàn vào thị trường người cao tuổi. Công ty đang sản xuất một loại kem dưỡng ẩm có chứa hai loại peptide giúp làm hạn chế sự xuất hiện của các nếp nhăn, cung cấp giải pháp thay thế cho việc tiêm Botox.

“Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy phụ nữ trong nhóm tuổi trên 50 có thu nhập khả dụng nhiều nhất và cũng “chịu chi” nhất. Họ là tập khách hàng tiềm năng nhất cho các sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi”, CEO Robison chia sẻ.

NHỮNG THAY ĐỔI TRÊN THỊ TRƯỜNG LAO ĐỘNG

Một vấn đề lớn khác mà các nền kinh tế đang đối mặt từ sự thay đổi nhân khẩu học là nguy cơ sụt giảm rõ rệt về số lượng người trẻ tham gia lực lượng lao động để thay thế những nhân viên về hưu. Chẳng hạn, nước Đức đang mất đi 700.000 công nhân mỗi năm mà không có thay thế, theo Erik-Jan van Harn, nhà phân tích tại Rabobank tiết lộ.

Sự trở lại của lực lượng lao động cao tuổi

Để khuyến khích người lao động làm việc lâu hơn, hãng sản xuất ô tô BMW đã cung cấp cho nhân viên một loạt các phúc lợi sức khỏe, được thiết kế và điều chỉnh để đảm bảo sức khỏe cho người lao động, bao gồm cả các chương trình vật lý trị liệu tại nhà máy. Năm 2019, BMW mở rộng Chương trình Chuyên gia Cao cấp của mình để mời những nhân viên đã nghỉ hưu có kinh nghiệm chuyên môn hoặc nhiều năm làm quản lý để cố vấn cho nhân viên trẻ trong vài tháng.

Singapore, nơi gần 1/4 dân số dự kiến sẽ ở độ tuổi trên 65 vào năm 2030, cũng đối mặt với vấn đề tương tự về suy giảm lực lượng lao động.

Trong một bài phát biểu năm 2021, Bộ trưởng Tài chính Singapore Lawrence Wong cho biết tình hình lão hóa của xã hội là một trong những thách thức lớn nhất của đất nước. Ông nhấn mạnh rằng chính phủ đang chủ động đẩy mạnh các khoản hỗ trợ để khuyến khích doanh nghiệp tuyển dụng người lao động lớn tuổi, đồng thời nâng cao niên hạn về độ tuổi nghỉ hưu. Chính phủ nước này cũng kêu gọi các công ty chuyển đổi từ mô hình sản xuất thủ công đòi hỏi nhiều lao động sang quy trình tự động hóa để chuẩn bị ứng phó với sự thiếu hụt lao động trong tương lai.

“Đường cong dân số có thể là điều không thể tránh khỏi, nhưng nó cũng là một cơ hội. Chúng ta cần tìm ra điểm sáng trong tình hình này”, Bộ trưởng Wong lưu ý.

Một vấn đề tương tự đã tồn tại ở Nhật Bản trong nhiều năm nhưng ở quy mô lớn hơn nhiều. Đến năm 2045, dân số Nhật Bản dự kiến sẽ giảm từ 123 triệu hiện nay xuống còn 107 triệu, theo Rajiv Biswas, nhà kinh tế trưởng khu vực Châu Á - Thái Bình Dương của S&P Global Market Intelligence.

Người cao tuổi ngày càng năng động và tích cực tham gia lực lượng lao động

“Nhật Bản đang cố gắng thực hiện các cải cách kinh tế để khuyến khích sự tham gia của phụ nữ vào lực lượng lao động nhằm giảm thiểu tác động của già hóa dân số. Nhưng điều này rất khó khăn khi nguy cơ suy giảm lớn đến như vậy. Ngoài ra, tỷ lệ sinh nở thấp cũng sẽ khiến nước này thiếu người trẻ tham gia lực lượng lao động, không đủ người để chăm sóc cho sự gia tăng rất lớn về số lượng người cao tuổi”, ông Rajiv Biswas phân tích.

Do đó, không có gì ngạc nhiên khi Nhật Bản là nơi dẫn đầu thế giới về sản xuất robot công nghiệp, được thiết kế để thay thế con người trong các dây chuyền sản xuất nhà máy. Năm 2022, Nhật Bản sản xuất 46% số lượng robot của thế giới, cao hơn nhiều so với 29% ở Trung Quốc và 16% ở Mỹ.

Mặt khác, với việc chăm sóc sức khỏe được cải thiện, các đột phá y tế và tuổi thọ ngày càng tăng, nhiều người lao động sẽ cần làm việc lâu hơn để trang trải chi phí cho những năm nghỉ hưu của họ.

“Nếu mọi người tiếp tục nghỉ hưu ở độ tuổi cuối 50 nhưng mong muốn sống đến 90 tuổi, điều đó có nghĩa là họ sẽ không làm việc trong hơn một nửa cuộc đời họ”, Abby Miller Levy, đối tác quản lý tại Primetime Partners, một công ty đầu tư mạo hiểm đầu tư vào các sản phẩm và dịch vụ cho người lớn tuổi, nhận định.

Có lẽ vì lý do chi phí, trong năm 2023 có khoảng 1/5 người Mỹ từ 65 tuổi trở lên vẫn tiếp tục làm việc - gần gấp đôi so với cách đây 35 năm, theo Trung tâm Nghiên cứu Pew. Bên cạnh đó, 62% người lao động lớn tuổi hiện làm việc toàn thời gian, so với chỉ 47% năm 1987.

Ở một khía cạnh khác, bà Abby Miller Lev đề cập đến các công ty khởi nghiệp như 55/Redefined và Rest Less ở Vương quốc Anh. Những công ty này tập trung vào tìm việc làm cho người lao động lớn tuổi hoặc giúp các công ty đưa ra các lộ trình nghề nghiệp cho nhân viên trước khi họ đến tuổi nghỉ hưu bình thường, nhằm mục đích định hướng và kéo dài thời gian làm việc của họ trong công ty.

Peter Hubbell, CEO của công ty tư vấn tiếp thị tập trung vào người cao tuổi BoomAgers cho biết, nhiều công ty lớn đã chậm trễ trong việc nắm bắt cơ hội to lớn tại thị trường trên 65 tuổi vì sự thiên vị và văn hóa ưu ái tuổi trẻ hơn là tuổi già. Theo ông, hầu hết các chiến lược tiếp thị, công cụ và kỹ thuật đều được phát triển và tối ưu hóa cho các nhóm tuổi từ 18 đến 49, trong khi đó các công ty lại chưa bao giờ thực sự biết cách tiếp cận với nhóm trên 50 tuổi.

“Cần phải hiểu rằng đây là một cơ hội có tiềm năng khổng lồ. Người cao tuổi không còn là người già nữa - họ là những người có tiền và quyết tâm sống một cuộc sống năng động, tích cực và được hưởng thụ”, ông Peter Hubbell nhấn mạnh.

My Vũ