CEO Linda Yaccarino: Từ người sửa sai cho tỷ phú Musk tới quyết định từ chức sau 2 năm

Khi Yaccarino gia nhập nền tảng từng được biết đến với tên Twitter vào tháng 6/2023, các nhà đầu tư và chuyên gia trong ngành quảng cáo đã ca ngợi cô như một "vị cứu tinh" tiềm năng. Là một nhân vật kỳ cựu từ Madison Avenue, cô được giao nhiệm vụ vực dậy mảng kinh doanh quảng cáo của nền tảng, vốn đã lao dốc kể từ khi người giàu nhất thế giới Elon Musk mua lại công ty vào năm 2022. Tuy nhiên, chỉ sau vài tháng đảm nhận vai trò CEO, nhiệm vụ chính của cô dần trở nên rõ ràng: trở thành người "dọn dẹp" cho những lùm xùm do ông Musk gây ra.

CEO Linda Yaccarino chia tay mạng X của tỷ phú Elon Musk vào ngày 9/7.

"Ngay từ đầu đã khá rõ ràng, vai trò chính của cô ấy là duy trì tinh thần nội bộ", ông Bruce Daisley - cựu Phó chủ tịch Twitter, người rời công ty trước khi Yaccarino gia nhập, chia sẻ với Business Insider.

Giờ đây, cô rời khỏi một công việc mà nhiều người mô tả là "không nhận được lời cảm ơn", nơi cô phải hàn gắn các mối quan hệ, xoa dịu lo lắng và làm việc dưới trướng một trong những lãnh đạo đầy thách thức nhất trong ngành công nghệ.

"Cô ấy luôn nói rõ rằng sẽ rời đi khi thời điểm phù hợp. Cô ấy đã kiếm đủ tiền để không cần phải làm việc nữa", một người bạn của Yaccarino nói.

Từ Madison Avenue đến Thung lũng Silicon

Yaccarino gia nhập Twitter từ NBCUniversal, nơi cô đã điều hành mảng kinh doanh quảng cáo trong hơn một thập kỷ. Cô được ghi nhận là người đưa gã khổng lồ giải trí này bước vào kỷ nguyên số, đồng thời tích lũy kinh nghiệm trong lĩnh vực video trực tuyến. Theo hồ sơ công ty cũ, đội ngũ của cô tại NBCUniversal đã tạo ra doanh thu quảng cáo vượt mốc 100 tỷ USD trong thời gian cô làm việc.

Yaccarino nhiều lần phải giải quyết những lùm xùm do tỷ phú Elon Musk gây ra.

Yaccarino dường như ủng hộ quan điểm của tỷ phú Elon Musk về việc nới lỏng kiểm duyệt nội dung, động thái có thể coi là mạo hiểm đối với các nhà quảng cáo. Tuy nhiên, giới lãnh đạo trong ngành quảng cáo vẫn hoan nghênh việc bổ nhiệm cô vào Twitter nhờ vào mối quan hệ sâu rộng tại Madison Avenue.

"Yaccarino đã xây dựng danh tiếng nhờ các mối quan hệ bền chặt, kiến thức sâu rộng và kỹ năng đàm phán cứng rắn. Mọi người kỳ vọng rằng Yaccarino có thể đổi mới Twitter/X theo cách tương tự", nhà phân tích chính tại công ty nghiên cứu Forrester, Jay Pattisall nói về thời gian cô làm việc tại NBCUniversal và trước đó là Turner Broadcasting.

Cô cần đến kinh nghiệm đó để xử lý mớ hỗn độn mà CEO SpaceX để lại.

Nền tảng mà Yaccarino tiếp quản đã bị tàn phá sau khi ông Musk mua lại. Các nhà quảng cáo rút lui vì CEO Tesla khôi phục các tài khoản bị cấm và nới lỏng quy định về nội dung. Theo The Wall Street Journal, vào tháng 12/2022, tháng thứ hai ông Musk toàn quyền điều hành, doanh thu quảng cáo đã giảm 40% so với cùng kỳ năm 2021.

"Ưu tiên hàng đầu của các nhà quảng cáo là đảm bảo an toàn thương hiệu trước cách tiếp cận thoải mái hơn về kiểm duyệt nội dung của ông Musk", Giám đốc Tiếp thị của công ty phần mềm quảng cáo Mediaocean, Aaron Goldman nhận định khi cô được bổ nhiệm, đồng thời cho rằng đó là "tin vui" cho các nhà quảng cáo.

Các nhà đầu tư cũng tỏ ra hài lòng. Ông Ross Gerber, một nhà đầu tư lâu năm của Tesla, người đã hỗ trợ Musk mua lại Twitter (sau này là X), tin rằng sự lãnh đạo của Yaccarino sẽ giúp tỷ phú Musk có thêm thời gian tập trung vào Tesla. Ông cho rằng "có thể cô ấy sẽ thu hút được các nhà quảng cáo và thực sự điều hành công việc kinh doanh".

Yaccarino đã đạt được một số tiến bộ: cô hàn gắn mối quan hệ với các nhà cung cấp mà ông Musk đã khiến xa lánh, đầu tư vào tính năng video trực tiếp để tiến gần hơn đến mục tiêu của Musk về một "ứng dụng vạn năng". Gần đây, cô giám sát việc mở rộng các sản phẩm video của X, bao gồm một chương trình sắp ra mắt do Serena Williams dẫn dắt. Dù đối mặt với các đối thủ như Threads của Meta, theo ước tính của Sensor Tower trong quý II năm 2025, số lượng người dùng hàng ngày của X vẫn lớn hơn 65% so với Threads và gấp 10 lần Bluesky.

Mạng X từ chối bình luận ngoài tuyên bố công khai của Yaccarino về việc rời đi. Yaccarino cũng không phản hồi.

Dọn dẹp đường đi cho tỷ phú Musk

Chỉ 2 tháng sau khi nhậm chức, dường như ông Musk, chứ không phải Yaccarino, mới là người thực sự nắm quyền tại X. Chính tỷ phú Musk là người công bố việc đổi tên từ Twitter thành X vào giữa năm 2023, một động thái khiến các nhà quảng cáo hoang mang. Ông Musk tiếp tục giám sát thiết kế sản phẩm và công nghệ tại X, trong khi Yaccarino đảm nhiệm mảng kinh doanh, làm dấy lên câu hỏi về việc ông Musk nhường bao nhiêu quyền lực cho CEO của mình.

Yaccarino (bìa phải) từ chức cùng thời điểm mạng X bị chỉ trích vì nội dung bài xích.

"Elon Musk mới là người nắm quyền", một nhân viên X nói hồi tháng 8/2023.

Yaccarino không làm gì để xua tan hình ảnh đó. Trong một cuộc phỏng vấn tại Hội nghị Code vào tháng 9/2023, cô tỏ ra lúng túng khi được hỏi về kế hoạch của ông Musk trong việc thu phí tất cả người dùng X và không biết số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của nền tảng.

Tỷ phú Musk không hề khiến công việc của Yaccarino dễ dàng hơn. Các nhà quảng cáo như Disney và IBM đã rời bỏ X sau báo cáo vào tháng 11/2023 rằng quảng cáo của họ xuất hiện bên cạnh các bài đăng ủng hộ phát xít và lùm xùm tiếp tục khi ông chủ SpaceX đăng tải những bình luận bị chỉ trích.

Phản ứng của Musk với các nhà quảng cáo? Ông ấy không quan tâm!

Yaccarino sau đó gửi một bản ghi nhớ tới nhân viên, ủng hộ tỷ phú Musk, gọi những phát ngôn của ông là "thẳng thắn và sâu sắc," đồng thời nói rằng CEO Tesla đã "chia sẻ một góc nhìn độc đáo và hoàn toàn không che giấu về tương lai".

Cách tiếp cận thù địch của nền tảng đối với cộng đồng quảng cáo mà Yaccarino được cho là phải thu hút càng trở nên gay gắt vào mùa hè năm 2024. Công ty đã kiện một nhóm các nhà quảng cáo lớn, cáo buộc họ âm mưu tẩy chay nền tảng một cách bất hợp pháp thông qua việc tham gia vào một sáng kiến ngành đã ngừng hoạt động có tên Liên minh Toàn cầu vì Truyền thông Có trách nhiệm (Global Alliance for Responsible Media). Vụ kiện vẫn đang tiếp diễn. Dù các chuyên gia quảng cáo và pháp lý cho rằng vụ kiện không có cơ sở, họ nói rằng nó đã tạo ra một hiệu ứng răn đe trong ngành.

"Trong thế giới quảng cáo, ý tưởng kiện các nhà quảng cáo lớn nhất của bạn vượt xa một giấc mơ điên rồ để trở thành điều mà không ai trong ngành quảng cáo nghĩ là một kịch bản khả dĩ", Daisley nhận định.

Giọt nước tràn ly

Một số lãnh đạo cơ quan quảng cáo và tư vấn nói họ miễn cưỡng khuyên khách hàng chi tiêu trên X như một dạng "bảo hiểm" để tránh bị liệt vào danh sách tẩy chay, bị kiện hoặc bị giám sát pháp lý.

Cuối cùng, theo Alex Brownsell từ Trung tâm Nghiên cứu Quảng cáo thế giới, Yaccarino đã thất bại trong việc vực dậy hoạt động kinh doanh của công ty. Trung tâm này ước tính X sẽ tạo ra 1,87 tỷ USD doanh thu quảng cáo trong năm nay, giảm 6,9% so với năm ngoái và mảng kinh doanh quảng cáo của X đã giảm khoảng 23% trong thời gian Yaccarino làm CEO, trong khi thị trường quảng cáo xã hội toàn cầu tăng 34,4% trong cùng kỳ.

Yaccarino liên tục phải hứng chịu chỉ trích vì những vấp ngã của X, bất kể vai trò của tỷ phú Musk trong đó. "Chắc hẳn đó là một cơn ác mộng đối với cô ấy, bởi cô ấy rõ ràng không có thực quyền và không kiểm soát được tình hình - từ góc nhìn công chúng, điều đó khá là nhục nhã", một người kỳ cựu trong ngành quảng cáo giải thích. Cách xử lý của cô trong các tình huống căng thẳng với mảng kinh doanh quảng cáo cũng không giúp ích gì cho mối quan hệ với các nhà tiếp thị.

Cuối năm ngoái, ông Musk bổ nhiệm Mamhoud Reza Banki làm Giám đốc Tài chính của X, động thái dường như làm suy yếu vị trí của Yaccarino và người đứng đầu tài chính mà cô đã chọn. Vào tháng 3, công ty trí tuệ nhân tạo xAI của Musk đã mua lại X trong một giao dịch toàn cổ phiếu, khiến Yaccarino thực chất chỉ còn là người đứng đầu một bộ phận.

Không rõ liệu điều này có ảnh hưởng đến quyết định rời đi của cô hay không, nhưng cũng có thể đó là một "điều may mắn". Một mớ hỗn độn mà cô sẽ không phải dọn dẹp ư? Hậu quả từ bài phát biểu mang tính bài xích gần đây trên chatbot Grok của xAI.

"Khi bạn bắt đầu thấy những nội dung bài xích xuất hiện, nó khiến các nhà quảng cáo sợ hãi. Đó là kịch bản ác mộng của cô ấy", đồng sáng lập The Future Fund, Gary Black người quen biết Yaccarino hơn một thập kỷ cho biết.

Đức Bình