Chuyển mình trước áp lực ngày càng gia tăng

Người dân ngày càng tích cực tham gia sáng tạo và chia sẻ nội dung, đặt ra thách thức mới cho cả người dùng thông tin lẫn các cơ quan báo chí truyền thống. Ảnh: Đức Thanh

Khi Youtuber, Facebooker lấn át nhà báo

Những người chia sẻ trên các nền tảng xã hội từ trước đến nay quen được gọi là những người dẫn dắt dư luận (KOL - Key Opinion Leader), rồi người dẫn dắt tiêu dùng, hay dài hơn và quen hơn là người tiêu dùng có sức ảnh hưởng (KOC - Key Opinion Consumer). Còn những người chuyên nghiệp và hoạt động đều đặn, rộng hơn chính là “nhà báo công dân” - một khái niệm còn mới và bắt đầu được làm quen trên các kênh truyền thông.

Sự kiện ra mắt xe mới tại thị trường Việt Nam của các hãng xe đến từ Trung Quốc gần đây nổi lên một câu chuyện. Đó là số lượng người hoạt động thông tin tự do như Youtuber, Facebooker… được mời tới dự không thua kém, có những lúc còn đông hơn các nhà báo chuyên ô tô - xe máy ở các báo chuyên nghiệp, thậm chí có lúc trở nên áp đảo.

Tuy nhiên, tại nhiều sự kiện của các hãng xe truyền thống, hiện tượng này không diễn ra mạnh mẽ như vậy. Hỏi một số công ty tổ chức các sự kiện này và những người phụ trách truyền thông của hãng xe thì được biết, có nhiều nhân tố dẫn tới thực tế đó.

Đầu tiên phải kể tới việc thị trường Trung Quốc có sự tham gia mạnh mẽ của mạng xã hội trong giới thiệu sản phẩm và đã hình thành cả một ngành công nghiệp livestream, review trị giá hàng trăm tỷ USD. Vì vậy, các doanh nghiệp Trung Quốc khi mở rộng địa bàn hoạt động sang các thị trường khác, cũng mang theo thói quen này trong giới thiệu sản phẩm.

Tuy nhiên, một nguyên nhân không kém phần quan trọng là việc các KOL, reviewer… có chuyên môn khá tốt, có kênh mạnh hoặc ảnh hưởng lớn, lại không bị giới hạn về thời gian, ngôn ngữ, khiến các clip review có độ dài tương đối thoải mái, làm rất sâu về sản phẩm, dịch vụ, nên thường được “ưu tiên”.

Đây là điểm bất lợi cho báo chí chính thống trong cuộc cạnh tranh với các nền tảng mạng xã hội, bởi các báo có quy định riêng về độ dài của bài và clip, số lượng ảnh… đăng trên báo. Thậm chí, kênh YouTube, TikTok của các báo cũng bị hạn chế về độ dài và chiều sâu sản phẩm.

Báo chí có lý do riêng, vì sự cân đối thông tin - đặc biệt nếu đăng clip, bài quá sâu mà không có chi phí PR, thì sẽ khó có chỗ đứng. Quả là một bài toán không dễ dàng - nhưng có thật.

Xu hướng mới - Sức ép mới

Trong cuộc họp báo thường kỳ tại Nhà Trắng ngày 24/1/2025, Karoline Leavitt, Thư ký Báo chí Nhà Trắng không bắt đầu như thường lệ là đi ngay vào các tin tức nổi bật, mà dành thời khắc đó để giới thiệu Mary Margaret Olohan, phóng viên của The Daily Wire - lần đầu được tham gia cuộc họp báo tại Nhà Trắng. Olohan cũng là người đầu tiên được đặt câu hỏi trong cuộc họp báo này.

Những người được dự đều tỏ ra không lạ lùng trước sự kiện này, vì ngay từ đầu nhiệm kỳ, Nhà Trắng dưới thời Tổng thống Donald Trump nhiệm kỳ 2 đã loại bớt các báo chí chuyên nghiệp truyền thống và bổ sung các báo chí thế hệ mới: báo chí công dân và đại diện mạng xã hội.

Loại trừ vấn đề quan điểm chính trị, dưới thời Tổng thống Donald Trump 2.0, chính quyền Mỹ công bố công khai về chính sách mở rộng tiếp cận truyền thông, đặc biệt là với các nhà báo độc lập, nhà báo công dân, podcaster, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (influencers), thay vì chỉ tập trung vào các cơ quan báo chí chính thống như CNN, The New York Times hay The Washington Post. Điều này nhằm tiếp cận một lượng khán giả rộng lớn hơn, đặc biệt là những người không còn tin tưởng vào báo chí truyền thống.

The Daily Wire là một trong những cơ quan báo chí có sức ảnh hưởng lớn nhất thuộc cánh bảo thủ. Tờ này vẫn có tờ báo chính truyền thông dưới dạng báo điện tử với khoảng 20 triệu truy cập mỗi tháng. Song điểm khác biệt với báo chí truyền thống là họ rất coi trọng các kênh khác song song và phối hợp (cross platform) như YouTube, Podcast, X, Instagram… và mỗi kênh có hàng triệu lượt theo dõi và nhiều tương tác hơn hẳn các kênh mạng xã hội của các báo truyền thống khác.

Bản thân Mary Margaret Olohan cũng là lựa chọn phù hợp khi cô có kinh nghiệm, tầm ảnh hưởng và sự trung thành với triết lý báo chí của The Daily Wire và cô đã trở thành lựa chọn hoàn hảo cho vai trò phóng viên Nhà Trắng. Sự hiện diện của Olohan - người cũng có nhiều follow trên các kênh mạng xã hội - đại diện cho The Daily Wire tại các cuộc họp báo đã giúp cân bằng hệ sinh thái truyền thông, mang đến một góc nhìn khác biệt so với các nhà báo truyền thống.

Sự kiện Mary Margaret Olohan được mời vào Nhà Trắng để đưa tin trực tiếp cho The Daily Wire là một dấu mốc quan trọng trong sự thay đổi của hệ sinh thái truyền thông Mỹ. Điều này không chỉ khẳng định vai trò ngày càng lớn của truyền thông độc lập, mà còn cho thấy chính quyền Mỹ đã thay đổi cách tiếp cận báo chí, ưu tiên những kênh có sức ảnh hưởng mạnh mẽ trên nền tảng kỹ thuật số.

Trong lịch sử, ngành PR được khai sinh ở Mỹ và đất nước này cũng mở đầu nhiều xu hướng trong truyền thông hiện đại, sau đó lan tỏa trên toàn thế giới.

Tại Việt Nam, số lượng tài khoản người dùng mạng xã hội thường xuyên được thống kê đạt 110 triệu trong năm 2024. Con số này cho thấy, người dân ngày càng tích cực tham gia việc sáng tạo và chia sẻ nội dung, góp phần làm phong phú thông tin trong nước. Điều này cũng làm thay đổi cách thức truyền tải và tiếp nhận thông tin, đồng thời đặt ra thách thức mới cho cả người dùng thông tin lẫn các cơ quan báo chí truyền thống.

Báo chí làm gì với sức ép gia tăng?

Trước sức ép và xu thế không thể đảo ngược của các thế lực truyền thông mới như mạng xã hội, báo chí công dân…, báo chí truyền thống càng đòi hỏi phải thích ứng và đổi mới hơn bao giờ hết. Trước hết là về nội dung, rồi đến tư duy và mô hình kinh doanh.

Nội dung là một câu chuyện rất dài và sự chuyển đổi không thể diễn ra ngay lập tức. Tuy nhiên, có điểm đáng khích lệ cho báo chí truyền thống khi Báo cáo của Reuters Digital News Report 2024 dựa trên khảo sát YouGov với hơn 92.000 người ở 46 thị trường cho hay, người tiêu dùng vẫn đánh giá báo chí đáng tin hơn mạng xã hội, đặc biệt trong lĩnh vực tài chính, chính sách và y tế.

Trong khi đó, mạng xã hội dù ngày càng là nguồn tin chính, đặc biệt với người trẻ, nhưng cũng tạo ra kẽ hở về niềm tin và chất lượng thông tin do sự lan truyền của tin giả. Như vậy có thể thấy, sức ép với báo chí ngày càng lớn, song cơ hội còn khá mênh mông, thậm chí còn nguyên tiềm năng trong một thị trường đang chi tiêu vài tỷ USD cho tiếp thị - quảng cáo mỗi năm như Việt Nam.

Vì vậy, thay vì chỉ xem báo chí như kênh quảng bá, doanh nghiệp nên coi báo chí là đối tác chiến lược trong xây dựng uy tín, thương hiệu, định hướng dư luận. Đây cũng là điều mà cộng đồng doanh nghiệp rất cần trong giai đoạn hiện nay: thông tin đúng, phân tích trúng và phản ánh kịp thời.

Hy vọng với trí lực song toàn, báo chí Việt Nam sẽ đổi mới mạnh mẽ hơn để bước qua chương mới thật sự mạnh mẽ.

----------------------------------------

(*) Tác giả cuốn sách “Báo chí công dân, Mạng xã hội và PR trong kỷ nguyên mới”. Từng làm báo chuyên nghiệp tại các báo Tuổi trẻ, Sài Gòn Tiếp thị, Thời báo Kinh tế Sài Gòn. Thành lập và tham gia điều hành Star Communication, NBN Media, S-Media

Nguyễn Bá Ngọc (*)