'Lội ngược dòng' đưa hương trà Việt bay xa

Có mặt ở hơn 60 quốc gia

Hiện nay, trên khắp các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, thương hiệu trà Cozy đã dần quen thuộc với người dân. Thương hiệu Việt này tự tin sánh vai cùng những ông lớn như Lipton, Dilmah… trên cả thị trường quốc tế và nội địa.

Hiện chuỗi sản xuất của Cozy khép kín từ đồi chè đến tách trà.

Ông Nguyễn Quốc Mạnh, Phó cục trưởng Cục Trồng trọt và bảo vệ thực vật (Bộ Nông nghiệp và Môi trường) cho hay, đến nay, Việt Nam đã chế biến được khoảng 15 loại chè khác nhau với sản phẩm chính là chè đen và chè xanh. Tuy nhiên, giá trị thành phẩm chè của Việt Nam vẫn thấp, chỉ bằng 70-75% so với sản phẩm cùng loại trên thị trường thế giới.

"Cozy là một trong những ví dụ tiêu biểu về việc doanh nghiệp Việt có thể cạnh tranh sòng phẳng với thương hiệu ngoại nhờ chiến lược đúng đắn. Thành công của Cozy không chỉ giúp nâng cao giá trị ngành chè mà còn thay đổi thói quen tiêu dùng của người Việt", ông Mạnh nói.

Cozy hiện đã có mặt tại hơn 60 quốc gia, xuất hiện trên kệ hàng của các siêu thị lớn tại Nga, Nhật, Séc, Đức, Hà Lan…

Giành lại thị trường nội địa

Doanh nhân Đoàn Anh Tuân, Giám đốc Công ty TNHH Thế Hệ Mới – thương hiệu trà Cozy kể, năm 1996, ông thành lập công ty Thế Hệ Mới.

Vốn là một kỹ sư ô tô được đào tạo tại Liên Xô, nhưng khi trở về nước, ông lại không có cơ hội phát triển trong lĩnh vực này. Thay vào đó, ông nhớ về những ngày tháng ở Nga, nơi trà Việt Nam là thức uống phổ biến. Điều đó đã thôi thúc ông bước chân vào ngành chè.

Những năm trước đó, chè Việt Nam chủ yếu xuất khẩu sang Liên Xô theo hình thức hàng đổi hàng. Khi Liên Xô tan rã, ngành chè lâm vào tình cảnh khó khăn. Nhận thấy cơ hội, ông Tuân quyết định đi theo hướng mới là đầu tư vào chất lượng sản phẩm và xuất khẩu chè thu về ngoại tệ.

Từ những lô hàng đầu tiên sang Nga, Thế Hệ Mới dần mở rộng sang các thị trường khác như Nhật Bản, Dubai, Đài Loan... Trong nhiều năm liền, Công ty Thế Hệ Mới nằm trong nhóm doanh nghiệp xuất khẩu chè lớn nhất Việt Nam.

Thế nhưng, có một thực tế khiến ông Tuân trăn trở, tại thị trường nội địa, các thương hiệu trà ngoại lại chiếm lĩnh thị phần. Điều này khiến ông quyết tâm xây dựng một thương hiệu trà Việt đích thực.

Năm 2003, thương hiệu trà Cozy ra đời, hướng đến người tiêu dùng trẻ, yêu thích sự tiện lợi. Ban đầu, nhiều người hoài nghi về sự thành công của Cozy. Nhưng dần dần, thương hiệu này len lỏi vào từng cửa hàng, quán nước, trở thành một phần không thể thiếu của thị trường trà Việt.

Hiện nay, khoảng 70% cửa hàng cà phê, trà sữa tại Việt Nam sử dụng trà Cozy làm nguyên liệu pha chế. Với doanh thu hơn 1.000 tỷ đồng mỗi năm, Cozy đã vươn lên vị trí dẫn đầu ngành chè trong nước.

Đánh đổi rủi ro lấy thành công

Năm 2003, khi các loại trà thơm nước ngoài như Lipton và Dilmah gần như độc chiếm thị trường trà túi lọc, ông Tuân luôn nhắc bản thân, việc cạnh tranh với những thương hiệu này chẳng khác nào "trứng chọi đá".

Doanh nhân Đoàn Anh Tuân, Giám đốc Công ty TNHH Thế Hệ Mới - người đưa Cozy vươn lên vị trí dẫn đầu ngành chè trong nước.

Nhưng ông vẫn chấp nhận rủi ro, vay vốn đầu tư dây chuyền công nghệ từ châu Âu. Ông hiểu rằng, muốn cạnh tranh với các tập đoàn lớn, không thể chỉ dựa vào cách làm thủ công.

Nguyên liệu sản xuất trà cũng được tuyển chọn kỹ lưỡng, từ khâu canh tác, trồng, đến chăm sóc… Giá thành đội lên gấp 5 lần so với việc xuất chè thô, thế nhưng ông Tuân vẫn phải nén giá thấp hơn giá đối thủ để thu hút khách.

Vậy bí quyết để đảm bảo chất lượng phù hợp với giá thành cạnh tranh là gì? Theo vị CEO này, các công ty nước ngoài không có vùng nguyên liệu riêng, nên phải nhập khẩu với giá cao. Bên cạnh đó, chi phí nhân công tại nước họ cũng sẽ cao hơn Việt Nam. Trong khi đó, trà Cozy có ưu thế này.

Ngoài ra, Cozy còn chú ý đến bao bì và hệ thống phân phối. Điểm đặc biệt nhất là bao bì được thiết kế cầu kỳ. "Với khí hậu nóng ẩm ở Việt Nam, sản phẩm dễ bị ảnh hưởng, vì vậy chúng tôi sử dụng bao bì cho từng túi trà, giúp bảo vệ sản phẩm khỏi tác động của độ ẩm", ông Tuân nói.

Không chỉ vậy, ông còn đưa những hình ảnh mang đậm nét Việt Nam lên bao bì sản phẩm, như bánh mì, tháp Rùa hay chùa Cầu ở Hội An. Theo ông, sứ mệnh của một thương hiệu quốc gia không chỉ là bán hàng, mà còn phải truyền bá văn hóa Việt ra thế giới.

"Đến một ngày, tôi tin thế giới sẽ nhắc đến trà Việt Nam, như cách họ nhắc về cà phê Brazil hay cá hồi Na Uy", ông Đoàn Anh Tuân chia sẻ.

Uống trà theo gu của người Việt

Ông Tuân cũng cho rằng "đã đến lúc chúng ta giới thiệu với người tiêu dùng quốc tế uống trà theo gu của người Việt". Có thể đa dạng hóa sản phẩm, điều chỉnh một số yếu tố để phù hợp với từng thị trường, nhưng cái chất của trà Việt là đậm đà, thơm ngon, rõ vị chứ không thể nào "nhờ nhờ" được.

"Có nhiều đối tác nước ngoài liên kết với chúng tôi để làm câu chuyện thương hiệu, hợp tác với họ để sản xuất sản phẩm theo gu của họ, nhưng với Cozy, xuyên suốt là thương hiệu quốc gia Việt Nam, của người Việt Nam, theo kiểu Việt Nam", ông Tuân khẳng định.

Hiện chuỗi sản xuất của Cozy khép kín từ đồi chè đến tách trà, khởi nguồn là 4.500ha vùng nguyên liệu tại Thái Nguyên, Hà Giang, Phú Thọ, Tuyên Quang, Yên Bái... sau đó đi qua các dây chuyền công nghệ hiện đại để tạo ra các sản phẩm trà túi lọc, trà uống liền hòa tan, trà bột hòa tan… rồi qua hệ thống phân phối với hơn 150.000 điểm bán trên khắp cả nước để đến tận tay người tiêu dùng.

Ngọc Diệp