Meta chặn quảng cáo dẫn về TikTok: Nhà bán hàng Việt bị ảnh hưởng ra sao?

Theo Bloomberg, từ hôm thứ Năm (8/10), Meta Platforms bắt đầu thực hiện lệnh cấm hoàn toàn đối với quảng cáo và các thông điệp tiếp thị trả phí do ByteDance (công ty mẹ của TikTok) đặt trên nền tảng của mình. Lệnh cấm có hiệu lực tại 7 thị trường gồm Mỹ, Canada, Ai Cập, Indonesia, Nhật Bản, Thái Lan và Việt Nam.

Phạm vi áp dụng không dừng ở ByteDance. Theo Meta, lệnh cấm mở rộng đến cả các nhà quảng cáo bên thứ 3 đang chạy chiến dịch liên kết đến TikTok và các sản phẩm khác của ByteDance tại những quốc gia này. Đây mới là điều khoản có tác động trực tiếp tới doanh nghiệp và nhà bán hàng Việt Nam.

Meta đã áp đặt lệnh hạn chế hoàn toàn đối với quảng cáo và tiếp thị trả phí của ByteDance trên khắp Hoa Kỳ, Canada, Ai Cập, Indonesia, Nhật Bản, Thái Lan và Việt Nam.

“Chúng tôi không cần phải chạy quảng cáo từ một đối thủ cạnh tranh có mục tiêu thu hút người dùng rời bỏ ứng dụng của chúng tôi”, người phát ngôn Meta Chris Sgro nêu trong tuyên bố gửi qua email. “Từ chối các dịch vụ quảng cáo cho đối thủ cạnh tranh là một thông lệ kinh doanh bình thường trong nhiều ngành. Chúng tôi sẽ tiếp tục cạnh tranh dựa trên chất lượng sản phẩm và trải nghiệm người dùng.”

Reuters dẫn lại nội dung từ Bloomberg và cho biết chưa thể xác minh độc lập, đồng thời Meta chưa phản hồi đề nghị bình luận. Đến thời điểm hiện tại cũng chưa có thông báo chính thức nào từ Meta hoặc TikTok dành riêng cho thị trường Việt Nam.

Vì sao Việt Nam nằm trong danh sách 7 thị trường

Danh sách 7 thị trường không phải lựa chọn ngẫu nhiên. Đây đều là những nơi TikTok có quy mô người dùng lớn và cạnh tranh trực diện với Meta cả về thời gian sử dụng lẫn ngân sách quảng cáo. Với Việt Nam, mức độ cạnh tranh thể hiện rõ nhất ở thương mại điện tử.

Theo Báo cáo xu hướng thương mại điện tử Việt Nam 2026 do Q&Me và Asia Plus công bố dựa trên dữ liệu của Metric, trong chu kỳ 12 tháng từ tháng 5/2025 đến tháng 4/2026, TikTok Shop đạt tổng giá trị giao dịch khoảng 5,96 tỷ USD, chiếm 44% thị phần, tăng mạnh so với mức 33% của chu kỳ liền trước. Cùng kỳ, thị phần Shopee giảm từ 61% xuống 53%. Khoảng cách giá trị giao dịch giữa hai nền tảng thu hẹp từ hơn 2,7 tỷ USD xuống còn khoảng 1,3 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng của TikTok Shop khoảng 83% so với 21% của Shopee.

Phần lớn tăng trưởng đó đến từ mô hình bán hàng qua video ngắn và livestream, nơi lượng người xem được dẫn về từ nhiều nguồn khác nhau, trong đó có quảng cáo trả phí trên Facebook và Instagram. Khi Meta chặn các chiến dịch dẫn về TikTok, một mắt xích trong cách vận hành của không ít nhà bán hàng Việt Nam bị cắt đứt.

Căng thẳng giữa hai tập đoàn leo thang từ tháng 8, sau khi Meta chấp thuận thỏa thuận trị giá 18 tỷ USD với các bang của Mỹ, theo đó phải triển khai các tính năng an toàn mới cho trẻ vị thành niên trên Instagram và Facebook. Từ đó, Meta liên tục gây sức ép để TikTok và YouTube đưa ra cam kết tương tự, với lập luận rằng an toàn trẻ em là vấn đề của cả ngành chứ không riêng một nền tảng. TikTok giữ im lặng trước công chúng về đề nghị này.

Tháng trước, TikTok đã siết việc chuyển người dùng sang nền tảng khác, trong đó có việc loại bỏ liên kết Instagram riêng biệt khỏi hồ sơ người dùng, đồng thời từ chối các quảng cáo của Meta yêu cầu TikTok nhượng bộ tương tự về an toàn trẻ em. Meta sau đó đăng quảng cáo trên các báo lớn để tăng sức ép, và lãnh đạo tập đoàn công khai chỉ trích TikTok vì vắng mặt tại một sự kiện của Văn phòng Tổng Y sĩ Mỹ về tác hại của việc sử dụng màn hình quá mức, cũng như rút khỏi cuộc họp an ninh quốc gia với Ủy ban Chọn lọc Hạ viện về Trung Quốc.

Nhà bán hàng và hợp tác xã cần điều chỉnh gì?

Với doanh nghiệp, hợp tác xã và hộ kinh doanh đang bán hàng qua TikTok Shop, có 3 nhóm hoạt động cần rà soát ngay.

Thứ nhất là các chiến dịch quảng cáo trên Facebook và Instagram có đường dẫn trỏ về gian hàng TikTok Shop, hồ sơ TikTok hoặc phiên livestream. Theo mô tả của Meta, đây chính là nhóm chiến dịch bên thứ ba thuộc phạm vi điều chỉnh, nghĩa là ngay cả khi người chạy quảng cáo là một hợp tác xã Việt Nam chứ không phải ByteDance, chiến dịch vẫn có thể bị từ chối.

Thứ hai là nội dung quảng bá các sản phẩm khác của ByteDance. Lệnh cấm được mô tả áp dụng cho TikTok và những sản phẩm khác của tập đoàn này, trong đó có ứng dụng dựng video CapCut vốn được nhiều người bán hàng và nhà sáng tạo nội dung tại Việt Nam sử dụng.

Thứ ba là các hợp đồng đang ký với công ty quảng cáo và mạng lưới nhà sáng tạo nội dung chạy chiến dịch đa nền tảng, vốn thường gộp ngân sách Meta và TikTok trong cùng một kế hoạch. Những hợp đồng này cần được rà soát lại về phần cam kết hiệu quả và cách phân bổ ngân sách.

Hệ quả trước mắt là chi phí tiếp cận khách hàng mới cho kênh TikTok Shop có thể tăng, do mất đi một nguồn dẫn lưu lượng quen thuộc. Nhóm nhà bán hàng phụ thuộc nhiều vào quảng cáo Meta để kéo người xem sang TikTok sẽ chịu ảnh hưởng rõ hơn so với nhóm đã xây dựng được tệp người theo dõi trực tiếp trên chính nền tảng này. Ở chiều ngược lại, các chiến dịch dẫn về website riêng, sàn thương mại điện tử khác hoặc kênh bán hàng của chính doanh nghiệp không nằm trong phạm vi lệnh cấm.

Việc một nền tảng từ chối quảng cáo của đối thủ không phải trường hợp cá biệt. Tháng 9 vừa qua, The Information đưa tin OpenAI đã thông báo với các đối tác quảng cáo rằng công ty sẽ không nhận quảng cáo cho những sản phẩm tạo hình ảnh và âm thanh cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của mình. Xu hướng này cho thấy chính sách quảng cáo ở cấp độ nền tảng đang trở thành một công cụ cạnh tranh.

Với doanh nghiệp Việt Nam, rủi ro nằm ở chỗ một kế hoạch truyền thông đa nền tảng có thể bị thay đổi bởi quyết định của một bên mà mình hoàn toàn không kiểm soát được, và điều đó đặt ra yêu cầu không dồn toàn bộ đường dẫn khách hàng vào một kênh duy nhất.