Ngày hội mua sắm lớn nhất thế giới khác lạ

Không còn cảnh nhiều khách hàng Trung Quốc thức đến nửa đêm, canh mua hàng giảm giá trong ngày 11/11.

Gần 400.000 người theo dõi buổi livestream của thương hiệu thời trang CHICJOC trên nền tảng Taobao ở Trung Quốc. Trước máy quay chuyên nghiệp, 3 người mẫu lần lượt trình diễn những chiếc áo khoác len, trong khi khán giả đặt câu hỏi về màu sắc, cách phối đồ và giá bán. Một mẫu áo được niêm yết ở mức 3.499,99 nhân dân tệ (khoảng 13,4 triệu đồng).

Với Wei Yujing (36 tuổi), đồng sáng lập CHICJOC, hình thức bán hàng được dàn dựng như một buổi trình diễn thời trang này khác xa không khí mua sắm trong Ngày Độc thân (11/11) cách đây gần một thập kỷ.

Cô nhớ lại những năm 2017-2018, khi các thương hiệu đồng loạt mở bán ngay lúc nửa đêm và cạnh tranh trên bảng xếp hạng doanh số công khai của Taobao.

"Cảm giác giống như Thế vận hội Olympic vậy, tất cả thương hiệu cùng xuất phát từ một vạch trong đúng ngày hôm đó. Các thương hiệu chẳng khác nào những con ngựa đua", Wei nói.

Sau 18 mùa tổ chức kể từ khi Alibaba khởi xướng năm 2009, lễ hội mua sắm trực tuyến lớn nhất thế giới đang thay đổi đáng kể, từ cách tổ chức khuyến mãi đến hành vi của người tiêu dùng, theo Channel News Asia.

Người Trung Quốc không còn mặn mà săn sale

Cảnh người mua thức đến nửa đêm để chờ giảm giá, từng là biểu tượng của Ngày Độc thân, đang dần biến mất.

Từ năm 2021, Alibaba chuyển thời điểm mở bán trước sang 20h, sau đó áp dụng khung giờ này cho các đợt bán hàng chính. Nền tảng cũng đơn giản hóa chính sách ưu đãi, thay những loại phiếu giảm giá phức tạp bằng mức giảm trực tiếp.

Trong khi đó, đối thủ JD.com loại bỏ mô hình đặt cọc trước từ năm 2023, chuyển sang bán trực tiếp hàng có sẵn.

Một buổi phát trực tiếp của thương hiệu thời trang CHICJOC trên nền tảng mua sắm trực tuyến Taobao của Trung Quốc.

Theo Jason Yu, Giám đốc điều hành công ty nghiên cứu thị trường CTR Market Research tại Bắc Kinh, các nền tảng đang cố gắng giảm áp lực mua sắm và tạo trải nghiệm thuận tiện hơn cho khách hàng.

Thời gian khuyến mãi cũng không còn giới hạn trong ngày 11/11. Năm 2026, Kuaishou khởi động chiến dịch từ ngày 7/10, Xiaohongshu từ ngày 10/10, JD.com từ ngày 12/10, trong khi Alibaba và Douyin bắt đầu ngày 15/10. Yu mô tả việc liên tục kéo dài thời gian khuyến mãi là một "cuộc chạy đua vũ trang" giữa các nền tảng.

Tuy nhiên, những thay đổi này không đồng nghĩa người tiêu dùng hào hứng hơn. Zhang Ya, giáo viên dạy làm gốm 29 tuổi tại Thượng Hải, cho biết cô không còn hứng thú săn ưu đãi như trước vì các loại phiếu giảm giá ngày càng phức tạp.

"Bạn cứ mua và tích trữ cả đống đồ, phải rất lâu mới dùng hết. Thà cứ mua khi cần, vì thực ra giá cả cũng không chênh lệch nhiều", cô nói. Theo Zhang, bầu không khí náo nhiệt của Ngày Độc thân đã giảm đi rõ rệt. Năm nay, việc chuẩn bị của cô chỉ là gia hạn gói thành viên giúp trả hàng thuận tiện hơn.

Fang Jun (34 tuổi), một người bán hàng qua livestream tại Thượng Hải, cũng nhận thấy doanh số không còn tăng đột biến trong ngày 11/11.

"Trước đây, lượng mua tập trung vào ngày 11/11 và 12/12. Bây giờ, doanh số chỉ tăng nhẹ so với ngày thường", cô nói.

Không chỉ thay đổi thói quen săn sale, nhiều người Trung Quốc còn cân nhắc kỹ hơn trước mỗi khoản chi. Từng làm việc trong ngành du lịch và sở hữu hơn 20 chiếc túi hàng hiệu, Fang cho biết 1-2 năm gần đây, cô không mua thêm bất kỳ chiếc túi đắt tiền nào.

"Trước đây, mọi người quan tâm đến tiền bạc để tìm cách sống tốt hơn. Giờ đây, ngay cả những người tôi quen có thu nhập hàng chục triệu nhân dân tệ (tương đương hàng chục tỷ đồng) cũng không nỡ chi tiêu", cô kể.

Doanh số bán hàng trong Ngày Độc thân 11/11 của nhiều thương hiệu chỉ tăng nhẹ so với ngày thường.

Xu hướng này cũng thể hiện rõ trong các buổi livestream. Những bộ quà tặng giá 300 nhân dân tệ (khoảng 1,15 triệu đồng) từng bán chạy nay khó tìm khách, trong khi các sản phẩm chỉ 40-100 nhân dân tệ (154.000-384.000 đồng) lại được ưa chuộng.

Theo Yu, người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng thận trọng và thực tế, một phần do áp lực tài chính gia đình. Thay vì tích trữ hàng hóa trong những dịp giảm giá, họ có xu hướng mua số lượng nhỏ khi cần, nhờ dịch vụ giao hàng nhanh ngày càng phổ biến.

Một phần ngân sách cũng chuyển từ mua sắm hàng hóa sang những trải nghiệm như du lịch, hòa nhạc, thể thao và hoạt động ngoài trời.

Dù vậy, quy mô Ngày Độc thân vẫn rất lớn. Theo Syntun, doanh số toàn thị trường Trung Quốc trong mùa khuyến mãi từ ngày 7/10 đến 11/11/2025 đạt 1.695 tỷ nhân dân tệ (6,5 triệu tỷ đồng), tăng 14,2% so với cùng kỳ, nhưng thấp hơn đáng kể mức tăng 26,6% của năm 2024.

Thương hiệu đổi cách giữ chân khách hàng

Khi người mua không còn dễ bị thu hút bởi những lời chào mời giảm giá, các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc đang tìm cách thay đổi trải nghiệm mua sắm.

Tại một studio cách trung tâm Thượng Hải khoảng một giờ lái xe, Taobao đang triển khai chương trình Super Live, biến các buổi livestream bán hàng thành những show thời trang được sản xuất chuyên nghiệp.

Thay vì người dẫn chương trình liên tục hô đếm ngược và thúc giục đặt hàng, người xem có thể theo dõi người mẫu trình diễn, tìm hiểu câu chuyện thiết kế và đặt mua ngay những sản phẩm xuất hiện trên sàn diễn.

Theo Liu Manting, quản lý tiếp thị thương hiệu tại Taobao Fashion, nền tảng đã tổ chức hơn 100 chương trình như vậy trong ba năm qua. Các thương hiệu tham gia đều đạt doanh số bán hàng trong một ngày cao nhất từ trước đến nay vào ngày diễn ra sự kiện.

Riêng CHICJOC ghi nhận doanh số hơn 61 triệu nhân dân tệ (234 tỷ đồng) trong hai ngày livestream cuối tháng 10, mức cao nhất từ đầu năm. Đơn đặt hàng cho một mẫu áo khoác lông alpaca vượt 10 triệu nhân dân tệ (38,4 tỷ đồng).

Tính năng thử đồ bằng AI của Taobao cho thấy trang phục sẽ trông như thế nào khi mặc.

Đáng chú ý, CHICJOC không chạy theo chiến lược giảm giá. Thương hiệu thậm chí tăng giá một số thiết kế kinh điển mỗi năm, bởi khách hàng sẵn sàng chi nhiều tiền cho những sản phẩm có thể sử dụng lâu dài. Theo Wei, người mua xem một chiếc áo khoác như khoản đầu tư có thể mặc trong 10 năm, đồng thời theo dõi giá cả rất kỹ.

Ở phân khúc khác, Taobao kết nối người tiêu dùng với các nhà bán hàng trực tiếp từ nhà máy, đáp ứng nhu cầu tìm kiếm sản phẩm thay thế giá rẻ hơn hàng thương hiệu.

Jacob Cooke, Giám đốc điều hành WPIC Marketing + Technologies, nhận định Ngày Độc thân đang chuyển từ dịp xả hàng tồn kho sang cơ hội giới thiệu sản phẩm mới và xây dựng quan hệ với khách hàng.

Công nghệ cũng góp phần thay đổi cách mua sắm. Đây là mùa 11/11 đầu tiên người dùng có thể sử dụng chatbot AI để tìm kiếm, so sánh sản phẩm, đặt hàng và theo dõi giao hàng mà không cần truy cập các trang mua sắm thông thường.

Alibaba đã kết nối mô hình Qwen với danh mục hơn 4 tỷ sản phẩm, trong khi JD.com và Douyin tích hợp các trợ lý AI riêng. Dữ liệu nội bộ tháng 10 của WPIC cho thấy khoảng 5% giao dịch mua hàng được tạo ra thông qua đường dẫn trong chatbot.

Các chương trình mua sắm Ngày Độc thân ở Trung Quốc kéo dài hơn với nhiều sự thay đổi so với trước.

Trong lĩnh vực livestream, một số cửa hàng sử dụng người dẫn chương trình ảo vào ban đêm. Tuy nhiên, với ngành thời trang, khách hàng vẫn muốn xem quần áo được mặc trên người thật.

Các thương hiệu cũng giảm phụ thuộc vào những người có sức ảnh hưởng nổi tiếng, thay bằng các phiên livestream thường xuyên do chính nhân viên cửa hàng thực hiện. Theo Fang, việc thúc ép mua hàng quá mức có thể khiến khách mất hứng. Vì vậy, cô ưu tiên xây dựng quan hệ với người xem, trò chuyện thân mật trước khi giới thiệu sản phẩm.

Dù nhịp độ mua sắm chậm lại, các chuyên gia chưa thống nhất về ý nghĩa của sự thay đổi này. Cooke cho rằng tăng trưởng thấp hơn là điều bình thường khi thị trường tiêu dùng Trung Quốc trưởng thành, và Ngày Độc thân vẫn phản ánh phần nào niềm tin mua sắm.

Ngược lại, Olivia Plotnick, nhà sáng lập công ty tiếp thị Wai Social tại Thượng Hải, nhận định việc liên tục kéo dài thời gian khuyến mãi khiến doanh số giữa các năm khó so sánh, nên không thể xem đây là thước đo đáng tin cậy về niềm tin tiêu dùng.

Với Fang, dù phải dành 4-5 giờ mỗi ngày trước máy quay, Ngày Độc thân vẫn là thời điểm đặc biệt nhất trong năm. Khi được hỏi sự kiện hiện mang lại cảm giác gì, cô trả lời: "Giống như Tết Nguyên đán".

Đó vẫn là mùa bận rộn, đầy mong đợi và có thể mang lại khoản thu nhập lớn nhất trong năm đối với cô.