Người phát ngôn doanh nghiệp là ai?

Thị trường chứng khoán dễ trồi sụt theo tin đồn thổi, tin tức không chính thức nhưng rất hiếm công ty có người phát ngôn chính thức. Ảnh: HOSE

Hơn 1.600 doanh nghiệp niêm yết trên ba sàn chứng khoán HOSE, HNX và UPCoM, theo Ủy ban Chứng khoán Nhà nước. Thị trường chứng khoán dễ trồi sụt theo tin đồn thổi, tin tức không chính thức. Tuy vậy, rất hiếm doanh nghiệp quan tâm, bổ nhiệm một nhân sự có năng lực và quyền hạn làm người phát ngôn doanh nghiệp. Mọi sự đang thay đổi, dù rằng tốc độ rất chậm. Nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam đã có sự phân công rõ ràng đối với vị trí này, dù là kiêm nhiệm.

Ít doanh nghiệp trong nước lưu tâm

Tháng 5-2023, ông Đặng Anh Tuấn, người phát ngôn lúc đó của Vietnam Airlines, đã đại diện cho hãng lên tiếng về việc một phi công của hãng bị nghi ngờ có sử dụng chất cấm. Hai người phát ngôn trước đó là Lê Hoàng Dũng và Lê Trường Giang trả lời truyền thông về các vụ tiếp viên của hãng buôn lậu, hợp tác giữa hàng không và du lịch…

Trong các sự kiện lớn và công khai của hãng như đại hội cổ đông hoặc nối lại các tuyến bay quan trọng và biểu tượng cho quan hệ ngoại giao, chẳng hạn như đường bay thẳng Việt - Mỹ, thì CEO hay lãnh đạo cao cấp khác lãnh trọng trách này. Hoặc đơn giản là bộ phận truyền thông chỉ phát ra bảng thông cáo báo chí ngắn gọn. Hãng đang sử dụng dịch vụ tư vấn từ các hãng truyền thông trong và ngoài nước cho hoạt động truyền thông và phát ngôn.

Vietnam Airlines được xem là doanh nghiệp đại chúng hiếm hoi ở Việt Nam có hẳn chức danh người phát ngôn, đại diện cho doanh nghiệp trong việc cung cấp và trả lời công khai thông tin cho báo chí và công chúng tuy là họ chưa thật nổi bật.

Ở nhiều doanh nghiệp đại chúng hay các công ty khác, trưởng bộ phận truyền thông và tiếp thị thường đảm nhận vai trò này. Đôi lúc, lãnh đạo cấp cao hơn như tổng giám đốc, phó tổng giám đốc hay chủ tịch hội đồng quản trị (HĐQT) đảm nhận. Nhưng trên thực tế, hầu hết đều né tránh công việc “đứng mũi chịu sào” hay “tai bay vạ gió” này.

Một chuyên viên truyền thông cấp cao của một hãng bay giá rẻ giải thích với Kinh tế Sài Gòn rằng, anh được bổ nhiệm là người phát ngôn của hãng nhưng có nhiều thông tin không nắm hết. Công ty cũng chỉ định một hoặc hai lãnh đạo cấp cao trả lời báo chí, nhưng họ thường để cho bộ phận truyền thông làm thay. Cá nhân anh cũng thường yêu cầu các cơ quan báo chí khi trích dẫn ý kiến lên báo chỉ cần ghi “người đại diện” hay “ người đại diện truyền thông”.

Cũng có hãng chọn trưởng bộ phận truyền thông theo hướng người có sắc vóc hơn là am hiểu về truyền thông. Trọng trách của họ nằm ở một việc khác, như thay mặt sếp trong các cuộc thương thảo với đối tác.

Doanh nghiệp nước ngoài: thiên hình vạn trạng

Tại một vài tập đoàn lớn của nước ngoài đang làm ăn tại Việt Nam, tình hình không có vẻ khá hơn khi vai trò của người phát ngôn rất mờ nhạt. Có doanh nghiệp không bổ nhiệm chính thức nhân vật này, dù về lý thuyết thì chắc chắn phải có.

Ở một hãng xe công nghệ, một hãng tài chính tiêu dùng của nước ngoài, trưởng bộ phận truyền thông sẵn sàng cung cấp tin nhưng yêu cầu ghi là “người đại diện” hay “người đại diện truyền thông” của doanh nghiệp chứ không nêu tên cụ thể. Còn giám đốc nhân sự một tập đoàn sản xuất bia nước ngoài khi tiếp nhận phỏng vấn nói “phải xin phép cấp trên”, yêu cầu gửi câu hỏi bằng văn bản và nói công ty không có chức danh người phát ngôn.

Ông Nguyễn Đức Hùng, Giám đốc Công ty Truyền thông VietGate có trụ sở chính tại Hà Nội, cho hay không ít công ty nước ngoài vẫn sử dụng dịch vụ đào tạo và tư vấn về truyền thông hàng năm của VietGate dù công ty họ đang hoạt động bình thường. “Khoản chi phí này thật sự không hề lớn so vốn tổn thất mà doanh nghiệp phải chịu khi khủng hoảng truyền thông thật sự xảy ra. Có doanh nghiệp Việt phải đóng cửa vì không xem trọng những chi tiết rất nhỏ”, Giám đốc VietGate kể.

“Chúng ta chưa có văn hóa đối thoại”

Thông thường trên thế giới, người đại diện phát ngôn hay đại diện hình ảnh của doanh nghiệp thường là ba nhân vật được chọn từ các nhà lãnh đạo của doanh nghiệp, người nổi tiếng và nhân vật có khả năng thực sự.

Lãnh đạo doanh nghiệp thì am hiểu về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, dễ đạt sự tin tưởng của công chúng, nhưng đôi khi quá bận hoặc thiếu kỹ năng nói trước đám đông mà dễ gây họa. Nhiều doanh nghiệp lớn thuê ngoài các hãng tư vấn truyền thông để hỗ trợ cho CEO hay chủ tịch, nhưng không phải lúc nào mọi việc cũng suôn sẻ.

Người nổi tiếng hay KOL/KOC (Key Opinion Leader/Consumer) thích hợp với đại sứ hình ảnh hơn, nhưng cũng dễ dính tai tiếng vì các lý do không đâu vào đâu liên quan đến cách hành xử hay chuyện đời tư.

Sử dụng nhân sự có năng lực của doanh nghiệp là người phát ngôn có lẽ là giải pháp tốt hơn cả. Người này cần hội tụ các yếu tố về kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm mà không phải nhân viên nào cũng có thể làm được. Tuy vậy, gần hai thập niên, Việt Nam chưa có công ty hay trung tâm nào đào tạo bài bản và chuyên sâu người phát ngôn doanh nghiệp. Các doanh nghiệp trong và ngoài nước cần thì tuyển nhân sự bất kỳ ngành nào, đào tạo thêm về truyền thông và một vài kỹ năng khác. Các công ty nhỏ linh động hơn thì nhân sự cấp cao kiêm nhiệm.

“Thật sự thì chỉ 10% số doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đến nhân sự này trong cơ cấu hình thành và vận hành của công ty. Nhưng từ quan tâm đến thực hiện là cả quãng đường dài, bởi chưa chắc doanh nghiệp đã quyết tâm làm. Bởi đó là sự gia tăng chi phí hoạt động, chia sẻ bớt quyền lực và làm mờ bớt hình ảnh thương hiệu cá nhân của vị CEO hay nhà lãnh đạo”, ông Nguyễn Bá Ngọc, Chủ tịch HĐQT hãng tư vấn truyền thông NBN Media, trả lời Kinh tế Sài Gòn.

Ông Nguyễn Bá Ngọc cũng tin rằng “doanh nghiệp Việt Nam chưa có văn hóa đối thoại”, mọi việc thường do sếp quyết và đưa mệnh lệnh điều hành từ trên xuống. Các vị CEO doanh nghiệp tư nhân thường không tin các cộng sự phía dưới mà phân quyền và trách nhiệm, vì thế họ “một mình cân tất cả”.

Sự thoái trào của báo chí truyền thống và sự bùng nổ của mạng xã hội, theo ông Bá Ngọc, đã khiến các lãnh đạo doanh nghiệp tự tin rằng hình ảnh cá nhân của họ trên mạng xã hội sẽ có sức ảnh hưởng lớn hơn. Hệ quả là nhu cầu nghe và nhìn những cái vui vui lấn át tất cả nhu cầu được tiếp cận thông tin khác.

Khi hai cụm từ “người đại diện” hay “người đại diện truyền thông” của doanh nghiệp xuất hiện trên báo, có lẽ người phát ngôn, doanh nghiệp và báo chí đều bị áp lực lớn. Đó có thể là sự đùn đẩy của công việc “làn tên mũi đạn” khi trả lời báo chí hay công chúng. Phần lớn nhân sự phát ngôn thường chuẩn bị đường về lâu dài trong nghề nghiệp của họ.

“Bởi nếu doanh nghiệp gặp tai tiếng và tôi là người phát ngôn mà báo trích tên tôi, thì tôi dính với hình ảnh xấu, tai tiếng của doanh nghiệp. Đó sẽ là “án tích” theo tôi suốt đời ngay cả khi tôi đổi sang làm việc ở công ty khác, trong cùng vị trí hay ở vị trí khác”, ít nhất ba người phát ngôn đã trao đổi như vậy với Kinh tế Sài Gòn.

Với một vài tập đoàn nước ngoài như nêu trên, tâm lý phổ biến nhất vẫn là chọn người dễ sai vặt hơn là người có tài năng và năng lực làm người phát ngôn. Với các nhân sự người nước ngoài, sự khác biệt trong văn hóa doanh nghiệp tại Việt Nam với đất nước, dù rằng sếp là người nước ngoài, cũng khiến họ e ngại. Bên cạnh đó là ít được hỗ trợ và áp lực bị mất việc. Nhân viên người Việt Nam cũng vậy. “Tôi rất tiếc điều này lại xảy ra ở các doanh nghiệp FDI”, Chủ tịch NBN Media nhận xét.

Lãnh đạo cấp cao nước ngoài khi được cử đến Việt Nam nhận nhiệm sở mới đều được đào tạo về thích nghi với văn hóa, môi trường kinh doanh và truyền thông tại Việt Nam. Các nhân sự cao cấp rất giỏi, từng làm việc ở nhiều vị trí khác nhau trong môi trường đa văn hóa. “Tuy vậy, khi đến Việt Nam, họ vẫn được chuẩn bị để làm quen hay được huấn luyện 1-1 trong một buổi, một ngày hay dài hơn tùy vào tập đoàn mẹ. Một trong những phần quan trọng trong dịch vụ tư vấn truyền thông và cố vấn phát ngôn của VietGate là họ phải có bài tập sống động, thực hành hỏi và đáp với nhà báo thật mà chúng tôi mời ở bên ngoài”, ông Nguyễn Đức Hùng nói.

Các doanh nghiệp nhỏ và vừa (dưới 500 nhân viên, theo phân loại của các tổ chức quốc tế) có lẽ là đốm sáng mới nhất, thể hiện tinh thần văn minh trong đối thoại của doanh nghiệp.

Ở chuỗi phòng khám nha khoa tư nhân Elite Dental tại TPHCM, Giám đốc kinh doanh Nguyễn Điệp Kim Thủy giữ vai trò này, bên cạnh các nhiệm vụ đối ngoại, tiếp thị, truyền thông và kinh doanh. Những thông điệp mà Kim Thủy trao đổi với bên ngoài đã được sự nhất trí của ban lãnh đạo. “Nhưng tôi có không gian riêng, tự tin khi phát biểu mà không cầm giấy”, Kim Thủy nói.

Vbee là startup có các sản phẩm AI lồng tiếng và hội thoại ở Hà Nội. Nhà đồng sáng lập kiêm giám đốc công nghệ (CTO) Nguyễn Thị Thu Trang thường đảm nhận phần lớn vai trò người đại diện phát ngôn của công ty do “thường dẫn dắt đội ngũ Vbee tham gia các cuộc thi khởi nghiệp và các sự kiện công nghệ”. Trong một số trường hợp thì nhà đồng sáng lập Tổng giám đốc Hồ Minh Đức hay cả hai cùng nói về startup.

Ricky Hồ