Quà lưu niệm Việt Nam: Từ sản phẩm thị trường đến sứ mệnh kể chuyện di sản

Tại tọa đàm “Tái tưởng tượng quà lưu niệm Việt Nam” trong khuôn khổ sự kiện “Chợ phiên kết duyên sáng tạo” diễn ra từ 13 đến 14-6 tại Hà Nội, nhiều chuyên gia, nhà nghiên cứu và người thực hành sáng tạo đã cùng nhìn nhận hành trình làm mới quà lưu niệm Việt Nam như một bài toán cân bằng giữa thị trường, bản sắc văn hóa và trách nhiệm gìn giữ di sản.

Hành trình làm nên một món quà lưu niệm

Trong nhiều năm, quà lưu niệm thường được xem như những vật phẩm đi kèm trải nghiệm du lịch. Tuy nhiên, trước những thay đổi của thị trường và nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, cách tiếp cận đối với sản phẩm lưu niệm đang có sự chuyển dịch đáng kể. Các ý kiến tại tọa đàm “Tái tưởng tượng quà lưu niệm Việt Nam” cho thấy một nhận thức chung rằng quà lưu niệm không chỉ là sản phẩm để bán mà còn phải đủ sức đại diện cho vùng đất và câu chuyện văn hóa đứng phía sau nó.

Tọa đàm “Tái tưởng tượng quà lưu niệm Việt Nam” trong khuôn khổ sự kiện “Chợ phiên kết duyên sáng tạo” diễn ra từ 13 đến 14-6. Ảnh: Thu Na

Từ thực tiễn hoạt động tại Văn Miếu - Quốc Tử Giám, TS. Đường Ngọc Hà, Phó Giám đốc Trung tâm Hoạt động khoa học Văn Miếu - Quốc Tử Giám cho biết, một sản phẩm lưu niệm muốn thành công phải hội tụ nhiều yếu tố cùng lúc. Đó là tính ứng dụng, mẫu mã phù hợp thị hiếu và đặc biệt là khả năng kể chuyện về di sản. Theo bà Hà, trước đây nhiều mặt hàng lưu niệm tại di tích không có nhiều khác biệt so với các sản phẩm được bán ở những địa điểm khác. Những năm gần đây, cách tiếp cận đã thay đổi khi mỗi món đồ đều được định hướng trở thành một phương tiện chuyển tải câu chuyện về truyền thống hiếu học, lịch sử khoa cử và những giá trị đặc sắc của Văn Miếu - Quốc Tử Giám. Nhờ đó, món quà không chỉ là vật phẩm mang về sau chuyến tham quan mà còn trở thành một phần của trải nghiệm văn hóa.

Đồng quan điểm, TS. Lư Thị Thanh Lê, khoa Công nghiệp văn hóa và di sản, Trường Khoa học liên ngành và nghệ thuật, Đại học Quốc gia Hà Nội nhấn mạnh rằng, khi bước vào lưu thông hàng hóa, đồ lưu niệm vẫn phải giữ được cốt lõi văn hóa. Việc phát triển quà lưu niệm không đơn thuần là tạo ra một sản phẩm đẹp mắt mà còn là quá trình chuyển hóa các giá trị văn hóa thành những hình thức có thể tiếp cận được với công chúng đương đại.

Từ góc nhìn của người làm sáng tạo, chị Nguyễn Như Quỳnh, founder Nghề Nghệ cho rằng quà lưu niệm hiện nay đã vượt ra khỏi những hình thức quen thuộc như magnet hay postcard. Thay vào đó, sản phẩm ngày càng gắn chặt với hành vi mua sắm, cảm xúc cá nhân và mối quan hệ giữa người làm ra sản phẩm với người sử dụng. Điều đó cho thấy thị trường quà lưu niệm đang bước vào một giai đoạn mới, nơi giá trị tinh thần và trải nghiệm được đặt ngang hàng với giá trị vật chất của sản phẩm.

Toàn cảnh tọa đàm. Ảnh: Thu Na.

Đồng quan điểm, chị Trịnh Hạ Miên, founder Líu lô Arts & Crafts cho rằng, khách hàng không còn chỉ tìm kiếm một món đồ đẹp mà còn muốn biết ai là người làm ra sản phẩm, sản phẩm mang yếu tố văn hóa gì và có gắn với đời sống đương đại hay không. Chính vì thế, người làm quà lưu niệm cần mở rộng chất liệu kể chuyện, tìm kiếm sự cân bằng giữa văn hóa, công năng sử dụng và góc nhìn hiện đại để sản phẩm vừa gần gũi với cuộc sống hôm nay vừa không đánh mất nền tảng bản sắc vốn có.

Gìn giữ di sản từ những món quà của ký ức

Nếu thị trường đặt ra yêu cầu về tính ứng dụng và khả năng cạnh tranh, thì câu chuyện di sản lại là yếu tố quyết định bản sắc riêng của quà lưu niệm Việt Nam. Đôi khi, sức hút của quà lưu niệm không nằm ở bản thân món đồ một cách tách biệt mà xuất phát từ trải nghiệm văn hóa mà người mua đã có trước đó. Khi du khách thực sự hiểu một địa điểm, tham gia vào không gian văn hóa và có cảm xúc với nơi mình đi qua, món quà mang về mới có khả năng trở thành ký ức được lưu giữ lâu dài.

Từ góc nhìn này, quà lưu niệm được xem như một “đại sứ văn hóa”. Mỗi sản phẩm không chỉ đại diện cho một địa điểm mà còn mang theo câu chuyện của vùng đất, những giá trị lịch sử và đời sống của cộng đồng phía sau. Đó cũng là lý do các diễn giả đều cho rằng việc phát triển quà lưu niệm không thể tách rời nhiệm vụ bảo tồn và lan tỏa các giá trị văn hóa truyền thống.

Các nghệ nhân, nhà thiết kế và công chúng được tham gia trao đổi các sản phẩm thủ công làng nghề. Ảnh: H.L

Theo TS. Đường Ngọc Hà, việc phát triển sản phẩm lưu niệm gắn với câu chuyện di sản giúp kéo dài trải nghiệm của du khách sau khi rời điểm đến. Thay vì chỉ đơn thuần mua một vật phẩm, người mua mang theo cả câu chuyện về truyền thống hiếu học, lịch sử khoa cử và những giá trị văn hóa mà họ đã được tiếp cận trong hành trình khám phá di sản.

TS. Lư Thị Thanh Lê cũng cho rằng thị trường hiện nay cần đồng thời tồn tại cả những sản phẩm bảo lưu giá trị truyền thống lẫn những thiết kế mới dựa trên nghiên cứu nhu cầu và xu hướng tiêu dùng. Đây chính là cách để di sản không bị đóng khung trong quá khứ mà tiếp tục hiện diện trong đời sống đương đại thông qua những hình thức tiếp cận mới.

Tuy nhiên, hành trình làm mới quà lưu niệm cũng đặt ra những giới hạn cần được tôn trọng. Các diễn giả thống nhất rằng sáng tạo chỉ thực sự có ý nghĩa khi đi cùng sự tôn trọng đối với di sản, ngữ cảnh văn hóa và cộng đồng làm nghề. Việc chuyển một biểu tượng, chất liệu hay hình tượng từ không gian nghi lễ, tín ngưỡng hoặc di tích sang sản phẩm tiêu dùng đòi hỏi sự nghiên cứu kỹ lưỡng, tham khảo nhiều bên liên quan và cân nhắc cả yếu tố pháp lý lẫn yếu tố tâm linh.

Ở góc nhìn rộng hơn, các diễn giả cũng khẳng định rằng quà lưu niệm không thể phát triển bền vững nếu chỉ dựa vào tay nghề của nghệ nhân. Đằng sau mỗi sản phẩm là cả một hệ sinh thái gồm thiết kế, sản xuất, phân phối, trưng bày, truyền thông và xây dựng thương hiệu. Chính vì vậy, việc kết nối nghệ nhân, nhà thiết kế, đơn vị bán lẻ, cơ sở đào tạo và các tổ chức hỗ trợ được xem là điều kiện cần để sản phẩm thủ công vừa giữ được chất liệu văn hóa vừa thích ứng với thị trường đương đại.

Có thể thấy, việc “tái tưởng tượng” quà lưu niệm Việt Nam không chỉ là câu chuyện đổi mới mẫu mã hay hình thức sản phẩm. Đó là quá trình tìm kiếm điểm cân bằng giữa nhu cầu thị trường và trách nhiệm gìn giữ bản sắc, giữa sáng tạo và sự tôn trọng đối với di sản, giữa công năng sử dụng và giá trị văn hóa. Trong hành trình ấy, mỗi món quà lưu niệm không chỉ là sản phẩm được mua bán mà còn là phương tiện lưu giữ ký ức, kể chuyện về vùng đất và góp phần đưa di sản đến gần hơn với đời sống hôm nay.