Thị trường thương mại điện tử đổi nhịp: Từ cuộc đua chốt đơn đến cuộc chơi tuân thủ

Thị trường giao dịch trực tuyến nửa đầu năm 2026 ghi nhận tổng giá trị đạt 264.800 tỷ đồng cùng sự thay đổi lớn trong tâm lý thắt chặt chi tiêu của thế hệ trẻ.

60% Gen Z thắt chặt chi tiêu trực tuyến

Báo cáo Doanh thu và Tiêu dùng thương mại điện tử Việt Nam nửa đầu 2026 từ YouNet ECI chỉ ra tổng giá trị giao dịch (GMV) trên bốn nền tảng lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki tăng 19% so với cùng kỳ năm trước. Dù đạt con số ấn tượng nhưng mức tăng này đã thấp hơn tỷ lệ 23% của năm 2025.

Tốc độ tăng trưởng doanh số TMĐT trong quý II/2026 đã giảm so với quý I.

Shopee vẫn giữ vững vị thế dẫn đầu với 54,5% thị phần và đạt mức tăng trưởng doanh thu 15%. Trong khi đó, TikTok Shop vươn lên chiếm 43,4% thị phần với doanh thu tăng 27%. Tuy nhiên, nếu so với mức tăng trưởng bùng nổ 148% của cùng kỳ năm ngoái, tốc độ của TikTok Shop đã chậm lại đáng kể.

Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc bộ phận tư vấn và phân tích thị trường YouNet ECI, đánh giá thương mại điện tử (TMĐT) đang tiến vào giai đoạn bình ổn và đi cùng nhịp với thị trường bán lẻ hàng hóa nói chung. Thị trường không còn bứt phá đơn thuần dựa vào các chính sách kích cầu từ sàn giao dịch. 

Thực tế cho thấy người tiêu dùng đang trở nên thận trọng hơn khi chỉ số Niềm tin người tiêu dùng trực tuyến (eCCI) quý II sụt giảm so với quý I. Khảo sát ghi nhận 68% người mua ưu tiên giá bán và 53% quan tâm đến khuyến mãi, trong khi yếu tố chất lượng sản phẩm giảm mạnh mức độ ưu tiên từ 77% xuống còn 52%. Tâm lý này đặc biệt rõ nét ở nhóm khách hàng trẻ khi có đến 60% Gen Z và 43% Gen Y lựa chọn giữ nguyên hoặc cắt giảm chi tiêu trực tuyến trong quý II.

Sức ép về giá và tâm lý tiết kiệm đã tác động trực tiếp đến hiệu suất của từng nhóm ngành. Ngành thời trang và làm đẹp ghi nhận mức tăng trưởng lần lượt là 18% và 12%, thấp hơn nhiều so với giai đoạn cuối năm ngoái. Ngược lại, nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) vẫn tăng trưởng ổn định ở mức 20% với tổng doanh thu đạt 1,84 tỷ USD. Đây được xem là động lực tăng trưởng chính cho giai đoạn cuối năm.

Trong phân khúc điện gia dụng và điện tử, thị trường chứng kiến sự bứt phá mạnh mẽ với mức tăng 26%. Shopee vẫn nắm giữ 67,3% thị phần ở mảng này nhưng đã giảm 3,9 điểm % so với trước. Ở chiều ngược lại, TikTok Shop tăng thị phần từ 23% lên 28,2%. Các chuyên gia YouNet ECI phân tích TikTok Shop đang mở rộng ảnh hưởng sang các ngành hàng có giá trị cao nhờ lợi thế về nội dung giải trí và người có sức ảnh hưởng. Trong khi đó, Shopee vẫn duy trì thế mạnh nhờ hệ thống logistics, chính sách bảo hành và niềm tin lâu năm của người dùng.

Doanh nghiệp cần làm gì trước làn sóng thanh lọc?

Theo ông Bùi Trung Kiên, Phó Chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), quy mô thị trường hiện đã vượt 32 tỷ USD và vững vàng trong nhóm dẫn đầu khu vực ASEAN. Dù vậy, giai đoạn tăng trưởng nóng đã đi qua để nhường chỗ cho thời kỳ phát triển bền vững từ năm 2026 đến 2030. 

Một minh chứng rõ ràng là sự dịch chuyển sang các gian hàng chính hãng. Báo cáo mới đây từ Metric cho thấy, trong 6 tháng đầu năm 2026, tổng doanh số trên 4 sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 291.6 nghìn tỷ đồng, tăng 44.11% so với cùng kỳ năm 2025. Sản lượng đạt 2,186.7 triệu sản phẩm, tăng 13.67%, trong khi số shop phát sinh đơn hàng đạt 613.8 nghìn shop, tăng 14.11%.

Đáng chú ý Shop Mall chỉ chiếm 2.79% tổng số shop, nhưng đóng góp 34.2% tổng doanh số trên Shopee, Lazada và TikTok Shop. So với cùng kỳ năm 2025, số shop Mall giảm 6% trong khi doanh số tăng 54%, tương đương doanh số trung bình trên mỗi shop tăng khoảng 63.8%. Điều này cho thấy doanh thu TMĐT ngày càng tập trung vào nhóm bán hàng chính hãng, dù số lượng shop Mall bị thu hẹp mức đóng góp doanh số vẫn tăng mạnh.

Ở góc độ doanh nghiệp, áp lực nâng cao trải nghiệm khách hàng ngày càng lớn. Bà Nguyễn Thị Mai, CEO một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nội địa, cho biết người tiêu dùng hiện nay đánh giá rất kỹ, từ nội dung phản hồi, video mở hộp đến cách đóng gói sản phẩm. “Một voucher giảm giá không thể bù đắp cho trải nghiệm tồi,” bà nói.

Điều này buộc doanh nghiệp phải tái cấu trúc toàn bộ quy trình vận hành, từ đóng gói đến chăm sóc khách hàng, coi trải nghiệm là “sản phẩm cốt lõi” thứ hai.

Bên cạnh đó, thị trường hiện đang được định hình bởi khung pháp lý hoàn thiện. Điểm nhấn quan trọng là Luật Thương mại điện tử và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP chính thức có hiệu lực từ ngày 1/7/2026. Quy định này đặt ra nguyên tắc nghiêm ngặt là doanh nghiệp phải tuân thủ trước khi bán, đồng thời tạo cơ sở để xử lý triệt để hàng giả và hành vi trốn tránh nghĩa vụ thuế.

Ông Kiên khẳng định thị trường hiện nay không còn chỗ cho các mô hình bán hàng tự phát hay kém chất lượng. Việc hình thành các trung tâm logistics xuyên biên giới và yêu cầu quản trị dữ liệu khổng lồ đòi hỏi nhà bán hàng phải am hiểu pháp lý và từ bỏ các phương thức quản lý thủ công.

Đồng quan điểm về việc thích ứng với môi trường mới, ông Trần Trọng Tuyến, Chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), nhấn mạnh ba trụ cột chiến lược cho doanh nghiệp.

Trước hết, các đơn vị bắt buộc phải tuân thủ nghiêm ngặt khung pháp lý mới vì trách nhiệm của từng chủ thể đã được phân định rõ ràng. Thứ hai, doanh nghiệp cần dồn lực đầu tư vào công nghệ và khai thác dữ liệu để tối ưu hóa năng lực bán hàng đa kênh. Cuối cùng, việc bồi đắp niềm tin khách hàng thông qua chất lượng thực chất, sự minh bạch về nguồn gốc và chính sách hậu mãi chu đáo là yếu tố sống còn để giữ chân người tiêu dùng trong kỷ nguyên mới.