Xúc tiến trở thành 'đòn bẩy' để du lịch Việt Nam tăng tốc

Điểm đến Việt Nam ngày càng được du khách quốc tế đánh giá cao

Xúc tiến để thiết kế thị trường du lịch

Có thể thấy, Việt Nam đang chủ động “vẽ lại bản đồ thị trường” theo hướng chọn lọc, có trọng tâm và gia tăng giá trị. Những tín hiệu từ quý I.2026 cho thấy, chiến lược này không chỉ đúng hướng mà còn mở ra một dư địa tăng trưởng đáng kể cho giai đoạn tới.

Các thị trường trọng điểm như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đông Nam Á tiếp tục giữ vai trò trụ cột. Song song, dòng khách từ các thị trường xa như châu Âu, Bắc Mỹ, châu Đại Dương đang tăng trưởng ấn tượng, trở thành “động lực mới” cho ngành.

Những con số biết nói khi Ba Lan tăng hơn 52%, Thụy Điển, Thụy Sĩ tăng gần 30%, Na Uy đạt 26%, trong khi các thị trường truyền thống như Pháp, Anh duy trì mức tăng ổn định. Ở phía bên kia bán cầu, Úc, New Zealand, Canada, Mỹ đều ghi nhận mức tăng hai con số.

Điều đáng chú ý nằm ở cấu trúc thị trường khi đây đều là những nguồn khách có khả năng chi tiêu cao, lưu trú dài ngày và có xu hướng tìm kiếm trải nghiệm sâu. Nói cách khác, Việt Nam đang dần dịch chuyển từ “thu hút đông” sang “thu hút đúng”.

Phó Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam Nguyễn Thị Hoa Mai chủ trì buổi làm việc với doanh nghiệp bàn về giải pháp tăng cường xúc tiến, quảng bá nhằm thu hút khách từ các thị trường trọng điểm

Tại buổi làm việc mới đây giữa Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam và cộng đồng doanh nghiệp, một cách tiếp cận mới đã được định hình rõ nét khi xúc tiến du lịch trở thành quá trình “thiết kế thị trường”.

Định hướng tập trung vào 10 thị trường trọng điểm trong thời gian tới là lựa chọn “hệ sinh thái khách” - nơi mỗi thị trường được tiếp cận bằng một chiến lược riêng, phù hợp với hành vi tiêu dùng, văn hóa và xu hướng du lịch.

Điều này đòi hỏi một sự thay đổi căn bản trong tư duy xúc tiến: Không truyền thông dàn trải, mà xây dựng thông điệp xuyên suốt theo từng thị trường; không bán sản phẩm có sẵn, mà “đóng gói trải nghiệm” theo nhu cầu khách; không làm xúc tiến ngắn hạn, mà kiến tạo hiện diện dài hạn.

Ở góc độ này, việc Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam định hướng xây dựng các chương trình xúc tiến 5 - 10 năm và xúc tiến mở văn phòng đại diện ở nước ngoài là bước đi mang tính cấu trúc, thay vì chỉ là hoạt động theo chiến dịch.

Việc mở rộng miễn thị thực cho nhiều quốc gia châu Âu, kéo dài thời hạn e-visa lên 90 ngày, cùng các chính sách đặc thù như miễn visa Phú Quốc đã tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt trong khu vực

Lợi thế chính sách và hạ tầng: “đường băng” đã mở

Phó Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam Nguyễn Thị Hoa Mai cho rằng: “Một trong những yếu tố giúp xúc tiến du lịch Việt Nam trở nên hiệu quả hơn nằm ở sự đồng bộ chính sách”.

“Việc mở rộng miễn thị thực cho nhiều quốc gia châu Âu, kéo dài thời hạn e-visa lên 90 ngày, cùng các chính sách đặc thù như miễn visa Phú Quốc đã tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt trong khu vực”, bà Hoa Mai khẳng định.

Song hành với đó là sự cải thiện mạnh mẽ của hạ tầng như: Mở rộng mạng bay quốc tế, đặc biệt là các đường bay thẳng từ châu Âu; nâng cấp sân bay nội địa thành cửa ngõ quốc tế; đẩy nhanh cao tốc, đường sắt kết nối liên vùng; tăng trưởng nhanh về chất lượng cơ sở lưu trú.

Nếu trước đây xúc tiến thường “đi trước” hạ tầng, thì hiện tại hai yếu tố này đang vận hành đồng nhịp, tạo nên một “đường băng hoàn chỉnh” cho tăng trưởng.

Một điểm đáng chú ý tại buổi làm việc là sự dịch chuyển vai trò của doanh nghiệp từ đối tượng tham gia xúc tiến sang đối tác đồng kiến tạo chiến lược.

Các đề xuất từ doanh nghiệp cho thấy sự thay đổi rõ trong tư duy thị trường là duy trì hiện diện tại các hội chợ quốc tế lớn để xây dựng nhận diện dài hạn; kết hợp linh hoạt giữa xúc tiến truyền thống (hội chợ, famtrip) và nền tảng số.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp đề xuất xây dựng nội dung truyền thông theo mùa vụ và theo câu chuyện điểm đến.

Những phân tích rất cụ thể như khách châu Âu ưa trải nghiệm thiên nhiên vùng núi, khách Úc quan tâm đến ẩm thực, khách Ấn Độ ưu tiên giải trí và dịch vụ… nên cần thiết kế sản phẩm riêng cho từng thị trường.

Đây chính là nền tảng để Việt Nam chuyển từ “marketing điểm đến” sang “marketing theo hành vi khách hàng” - một cấp độ cao hơn trong xúc tiến du lịch.

Ẩm thực là một trong những trụ cột định vị thương hiệu du lịch Việt Nam

Từ “câu chuyện ẩm thực” đến hệ sinh thái xúc tiến

Việc lựa chọn ẩm thực làm một trong những trụ cột định vị thương hiệu là một hướng đi hợp lý. Tuy nhiên, nếu chỉ dừng ở quảng bá món ăn, hiệu quả sẽ hạn chế. Điều cần thiết là xây dựng “hệ sinh thái ẩm thực du lịch”.

Ẩm thực, nếu được đặt đúng vị trí trong chiến lược xúc tiến, hoàn toàn có thể vượt ra khỏi vai trò của một “yếu tố bổ trợ” để trở thành trục dẫn dắt hành vi du lịch.

Khi đó, món ăn không chỉ dừng lại ở trải nghiệm, mà trở thành lý do khởi phát chuyến đi; hành trình thưởng thức ẩm thực được nâng lên thành một cấu trúc trải nghiệm xuyên suốt; còn những chủ thể như đầu bếp, làng nghề hay các khu chợ truyền thống dần hiện diện như những điểm đến có khả năng định danh.

Đây cũng là cách nhiều quốc gia đã làm để chuyển hóa tài nguyên văn hóa thành giá trị kinh tế, đồng thời tạo ra dấu ấn khác biệt trong tâm trí du khách.

Từ thực tiễn xúc tiến quốc tế, có thể thấy một hướng đi hiệu quả nằm ở việc “cá thể hóa” câu chuyện điểm đến theo từng thị trường, thay vì duy trì một thông điệp chung.

Mỗi khu vực, với đặc điểm văn hóa và hành vi tiêu dùng riêng, cần được tiếp cận bằng một lát cắt phù hợp: châu Âu thường bị hấp dẫn bởi những không gian thiên nhiên còn giữ được tính nguyên bản và chiều sâu di sản; thị trường Úc dễ bị thuyết phục bởi các trải nghiệm ẩm thực kết hợp nghỉ dưỡng; trong khi đó, du khách Mỹ lại có xu hướng tìm kiếm những câu chuyện lịch sử và bản sắc văn hóa.

Khi mỗi thị trường được “kể chuyện” theo cách riêng, hình ảnh Việt Nam không còn là một khối đồng nhất mà trở thành một hệ sinh thái trải nghiệm đa tầng, có khả năng chạm đến nhiều nhóm khách khác nhau.

Song hành với đó, cách thức truyền tải cũng cần được làm mới theo hướng bản địa hóa. Việc hình thành mạng lưới những “đại sứ du lịch”, từ travel blogger, đầu bếp đến nhiếp ảnh gia tại từng quốc gia sẽ giúp câu chuyện Việt Nam được kể bằng chính ngôn ngữ và cảm quan của thị trường sở tại.

Đây là cách tiếp cận có độ tin cậy cao, dễ tạo lan tỏa và đặc biệt phù hợp với bối cảnh truyền thông số hiện nay, nơi cảm xúc cá nhân có sức thuyết phục mạnh hơn những thông điệp mang tính áp đặt.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng rõ nét giữa các điểm đến, việc khai thác “mùa du lịch đảo chiều” là một hướng đi đáng chú ý.

Sự khác biệt về khí hậu giữa Việt Nam và các nước ôn đới có thể được chuyển hóa thành lợi thế, thu hút dòng khách tìm kiếm điểm đến ấm áp vào mùa đông hoặc tránh cao điểm du lịch tại quốc gia của họ.

Khi sản phẩm được thiết kế theo logic này, xúc tiến không chỉ dừng ở việc mời gọi, mà còn chủ động điều tiết dòng khách theo mùa, qua đó nâng cao hiệu quả khai thác thị trường.

Việt Nam sẽ kể câu chuyện của mình theo cách nào để thế giới muốn quay lại nhiều lần hơn?

Từ điều phối đến dẫn dắt

Trong cấu trúc mới, Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam không chỉ đóng vai trò điều phối, mà trở thành “nhạc trưởng” của hệ sinh thái xúc tiến.

Việc huy động nguồn lực từ cả khu vực công và tư, kết nối hàng không - địa phương - doanh nghiệp, triển khai các chương trình quy mô lớn, dài hạn… cho thấy một cách tiếp cận mang tính hệ thống.

Điều quan trọng hơn, xúc tiến du lịch Việt Nam đang chuyển từ logic “đi quảng bá” sang “tạo lý do để khách phải đến”.

Khi chính sách, hạ tầng và thị trường cùng hội tụ, câu chuyện xúc tiến du lịch Việt Nam bước sang một giai đoạn khác, ở đó, hiệu quả không còn đo bằng số lượng chiến dịch, mà bằng chất lượng dòng khách.

Tăng trưởng hai con số là mục tiêu và cũng là hệ quả của một chiến lược đúng, nơi mỗi thị trường được hiểu sâu, mỗi sản phẩm được thiết kế kỹ và mỗi hoạt động xúc tiến đều có điểm rơi rõ ràng.

Ở thời điểm này, nhiều người đang đặt câu hỏi: “Việt Nam sẽ kể câu chuyện của mình theo cách nào để thế giới muốn quay lại nhiều lần hơn?”.