Bài học của một doanh nghiệp đã vượt qua nhiều 'mùa đông'

Đôi khi, thứ khiến doanh nghiệp mắc kẹt lại chính là mô hình từng giúp họ thành công. Gần 20 năm kể từ ngày sáng lập YouNet, từng mua lại cả một doanh nghiệp nước ngoài chỉ để sửa một mô hình kinh doanh sai, đến hôm nay, chúng tôi vẫn tiếp tục đập đi những thành công cũ để đi xa hơn.

---------------

Tôi đã sống qua vài “mùa đông” trong nghề dịch vụ quảng cáo/truyền thông (agency). Nhưng có một kiểu rét tôi thấy dai dẳng nhất. Đó là cái rét không hoàn toàn đến từ kinh tế khó khăn hay công nghệ thay đổi, mà một phần đến từ chính cách người đi trước định ra mức giá, cách bán, kỳ vọng của khách hàng và cả thị trường cứ thế đi theo.

Loại rét này đáng sợ vì nó không chỉ đến từ bên ngoài. Nó nằm sẵn trong mức giá mình quen chào, cách mình quen bán và những thứ từng giúp mình thắng. Khi thị trường còn tăng trưởng, không ai nhìn ra vấn đề. Đến lúc kinh tế khó, khách hàng soi từng đồng như bây giờ, nó mới lộ ra hết.

Mỗi lần nhìn thị trường như vậy, tôi lại nhớ đến những cái hố chúng tôi từng phải vượt qua.

Năm 2008, Yahoo! 360 chuẩn bị đóng cửa. Tôi đoán dân mạng Việt Nam sẽ cần một chỗ ở mới nên cùng anh em làm YouSecond, một mạng xã hội để người Việt “chuyển nhà”. Rồi chúng tôi thất bại.

Nhưng mình làm mạng xã hội thất bại không có nghĩa người khác cũng thất bại. Thế là chúng tôi rã phần mềm ra thành linh kiện, bán tính năng bổ trợ (add-on) trên SocialEngine. Đây là một nền tảng của Mỹ cho phép ai cũng tự dựng được mạng xã hội riêng. Hình dung SocialEngine là iOS còn chúng tôi là người làm ứng dụng.

Thời đó ai cũng sợ lỡ cơ hội, khách mới đến mỗi ngày và có thời điểm doanh thu của chúng tôi trong hệ sinh thái này còn lớn hơn chính nền tảng. Tăng trưởng che đậy rất nhiều vấn đề.

Vấn đề ở chỗ SocialEngine bán phần mềm thu tiền một lần, không có phí cập nhật hàng năm, trong khi phần mềm thời đó thường thu khoảng 20% mỗi năm. Nền tảng bán một lần thì add-on của chúng tôi cũng phải bán một lần. Vậy nếu một ngày, vòi nước khách mới nhỏ lại thì sao?

phpFox, đối thủ chính của SocialEngine, cũng làm y như vậy. Hai ông đầu ngành cùng thiết lập một kiểu nên cả lĩnh vực đi theo. Ông nào đổi trước thì sợ thua ông kia. Để khỏi phụ thuộc một nền tảng, chúng tôi làm thêm trên phpFox và cũng nhanh chóng thành một trong những đơn vị lớn nhất ở đó.

Tôi đoán khi nhu cầu xuống đủ sâu, thị trường sẽ không nuôi nổi hai tầng tách biệt: nền tảng và bên làm dịch vụ trên nền tảng. Sớm muộn gì hai bên cũng phải về một nhà. Thế là tôi canh me mua SocialEngine khi nó xuống, đứng chờ sẵn ở cửa và bắn tín hiệu.

Cuối cùng SocialEngine về tay người khác còn chúng tôi mua được phpFox. Giờ đây chúng tôi có toàn quyền quyết định, nhưng vẫn không đổi được mô hình nhanh như mình nghĩ. Ban lãnh đạo thì thay được, chiến lược thì đổi được, lộ trình sản phẩm cũng làm lại được nhưng khách hàng đã quen một mức giá, đối tác đã quen một cách làm. Thứ chúng tôi cần thay đổi không chỉ là bảng giá, mà là kỳ vọng của khách hàng và cách cả hệ sinh thái đã quen vận hành. Đó là thứ tiền không mua được.

Điều thú vị là SocialEngine sau này về tay một công ty Ấn Độ, cũng là đối thủ cũ của chúng tôi. Dự đoán “về chung một nhà” đúng ở cả hai phía. Nhưng tôi không nhớ chuyện này vì mình đoán đúng. Tôi nhớ nó vì bài học này: Một mô hình kinh doanh càng tồn tại lâu, nó càng khó bị thay, kể cả khi ai cũng thấy nó không còn đúng.

Vì vậy tôi ví nó như một cái hố đen.

YouNet ký kết với phpFox. Ảnh: YouNet

Nhiều năm sau, tôi thấy một cái hố khá giống trong mảng hợp tác với các cá nhân có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội (booking KOL). Giai đoạn đầu, một số đơn vị chọn cách gom thật nhiều đơn hàng để có quyền mặc cả với KOL. Muốn gom nhiều thì phí phải thấp. Theo những gì tôi quan sát hồi đó, phí quản lý cao lắm cũng chỉ quanh 12,5%, trừ chi phí nhân sự thì gần như không còn gì.

Logic gom đơn lúc đó nghe cũng hợp lý. Theo ước tính của chúng tôi hồi ấy, số KOL thật sự kiếm được tiền đáng kể chỉ khoảng 1 – 2 nghìn người. Nguồn cung hữu hạn thì ai gom được nhu cầu, người đó có lợi thế. Những đơn vị gom đơn giỏi nhất đã lớn rất nhanh nhờ cách này.

Rồi TikTok lớn lên gần như sau một đêm, KOL, KOC (người tiêu dùng có sức ảnh hưởng) và nhà sáng tạo nội dung mọc như nấm sau mưa. Nguồn cung không còn hữu hạn, lợi thế gom đơn cũng mất nhưng mức giá khách hàng đã quen thì vẫn ở lại. Và chính những đơn vị từng thắng nhờ gom đơn lại là những đơn vị khó quay đầu nhất.

Cũng phải nói là không phải ai cũng bị hút vào cái hố này. Có đơn vị chọn tập trung vào booking người nổi tiếng, một mảng khan hiếm và cần quan hệ nên kinh tế khác hẳn. Vấn đề không nằm ở chỗ làm booking. Vấn đề là mình có thứ gì đủ khác biệt để không bị biến thành hàng đại trà hay không.

Theo quan sát của tôi, một phần áp lực biên lợi nhuận của nhiều agency nội địa hôm nay có thể bắt nguồn từ những mặt bằng giá và cách tính phí đã được thiết lập từ gần mười năm trước. Điều này đúng với bất kỳ ngành nào: mức giá bạn chào hôm nay để giành khách có thể thành mức giá cả thị trường phải sống cùng trong mười năm tới.

Hai 'cái hố' ở trên lộ ra khi nước rút. Bây giờ nước đang rút và rút cùng lúc ở hai phía.

Một đầu là social commerce (mua bán hàng hóa trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội). Ở Âu Mỹ, mua bán qua mạng xã hội vẫn chiếm phần nhỏ trong tổng doanh số thương mại điện tử. Còn ở Đông Nam Á, nhất là Việt Nam, mua sắm qua Facebook, TikTok Shop hay Shopee Live lớn nhanh hơn nhiều. Khách hàng xem, tin và mua ngay trong một buổi livestream. Marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng bị dồn về cùng một chỗ. Doanh nghiệp nào vẫn chia ba bộ phận, chạy ba nhịp riêng sẽ thấy mình chậm hơn khách hàng.

Đầu kia là AI. Viết nội dung, phân tích số liệu, trả lời khách hàng, những việc trước đây cần cả một đội giờ rẻ đi rất nhanh. Với doanh nghiệp đang sống nhờ chính những việc đó, đây là một cú sốc. Lợi thế mình tưởng là của riêng mình bỗng thành thứ ai cũng mua được.

Cái khó lúc này không chỉ là học thêm công nghệ mới. Doanh nghiệp phải trả lời một câu hỏi lớn hơn: khi những việc mình từng làm tốt trở nên rẻ hơn, dễ thay thế hơn, khách hàng sẽ tiếp tục trả tiền cho mình vì điều gì?

Ngay cả Google cũng không thoát. Họ nói về “AI-first” từ năm 2016 và nhiều nền tảng của AI hiện đại ra đời từ chính phòng nghiên cứu của họ. Vậy mà sự xuất hiện của ChatGPT cuối năm 2022 vẫn buộc Google phải tăng tốc đưa AI vào trải nghiệm tìm kiếm. Google không thiếu công nghệ. Cái khó của họ là làm sao thay đổi cách người dùng tìm thông tin mà vẫn bảo vệ và phát triển được mô hình quảng cáo đã tạo ra phần lớn doanh thu cho họ hàng chục năm qua.

Một công ty như Google, có những bộ óc giỏi nhất thế giới, vẫn phải mạo hiểm với chính mô hình đã nuôi mình. Doanh nghiệp vài chục, vài trăm người không có nhiều thời gian để chờ như họ. Công nghệ đổi rất nhanh còn mô hình từng giúp mình thắng thì đổi rất chậm. Khoảng cách giữa hai tốc độ đó chính là mùa đông.

Quay lại bài học phpFox: mua được cả công ty mà vẫn khó đổi, vậy cái khó nằm ở đâu? Tôi nghĩ nó nằm ở người đứng đầu. Lợi thế từng giúp doanh nghiệp thắng là thứ người lãnh đạo khó buông nhất, vì chính họ đã xây nên nó.

Bản thân YouNet Group cũng đã liên tục đi qua những thay đổi như vậy. Từ phát triển công nghệ mạng xã hội (social technology), chúng tôi chuyển sang social listening (lắng nghe mạng xã hội), rồi mở rộng sang e-commerce intelligence (thu thập, phân tích và khai thác dữ liệu thương mại điện tử) và hiện nay là marketing systems (các hệ thống marketing).

Mỗi bước chuyển đều đòi hỏi xây dựng năng lực mới, thay đổi cách vận hành và chấp nhận những khó khăn trước mắt. Nhưng cũng nhờ vậy, chúng tôi từng bước xác định lại giá trị mình có thể mang đến cho khách hàng khi thị trường thay đổi.

Hành trình đó đưa YouNet Group đến với định vị hôm nay: The Measure Group. Nhìn lại, mỗi lần chuyển mình, chúng tôi đều phải tự trả lời lại câu hỏi ở trên: khách hàng sẽ trả tiền cho mình vì điều gì? Lần này, câu trả lời không dừng ở đo lường. Chúng tôi phát triển cả measurement (đo lường), intelligence, infrastructure (cơ sở hạ tầng) và operating architecture (vận hành), để doanh nghiệp kết nối được dữ liệu, ra quyết định, triển khai marketing & commerce và liên tục học từ kết quả thực tế.

Khi AI khiến việc làm nội dung và thực thi nhiều tác vụ ngày càng dễ, tôi tin thứ khách hàng cần hơn là biết điều gì đang thật sự hiệu quả, và biến hiểu biết đó thành quyết định.