Đôi tất tennis 12 USD cứu ngành xa xỉ

Thị trường đang gửi một tín hiệu ảm đạm đến Bernard Arnault - ông chủ của tập đoàn hàng xa xỉ LVMH. Cổ phiếu tập đoàn sở hữu Louis Vuitton và Christian Dior hiện được định giá thấp hơn Ralph Lauren - thương hiệu có mức giá dễ tiếp cận hơn.

LVMH đang được giao dịch ở mức thấp hơn khoảng 3% so với Ralph Lauren nếu tính theo hệ số lợi nhuận kỳ vọng. Khoảng cách từng nghiêng mạnh về phía tập đoàn xa xỉ châu Âu nay gần như biến mất.

Điều này cho thấy bài toán của các thương hiệu cao cấp châu Âu không chỉ nằm ở việc tạo ra những sản phẩm hấp dẫn hơn. Họ còn phải cân nhắc mức giá mà người tiêu dùng thực sự có khả năng chi trả, theo The Wall Street Journal (WSJ).

Cao cấp không nhất thiết phải bắt đầu từ túi xách 4.000 USD

Xây dựng thương hiệu cao cấp vốn là thế mạnh của châu Âu. Tuy nhiên, hiện các thương hiệu Mỹ như Ralph Lauren và Coach lại cho thấy khả năng hiểu thị trường tốt hơn. Patrice Louvet, CEO Ralph Lauren, nói trong một podcast gần đây rằng thương hiệu chủ động tiếp cận nhiều nhóm khách hàng khác nhau.

“Xa xỉ thường được định nghĩa là một chiếc túi xách 4.000 USD”, ông nói. Theo Louvet, đó là cách định nghĩa quá đơn giản. Ralph Lauren có thể bán một chiếc đồng hồ trị giá 320.000 USD, nhưng cũng bán một gói tất tennis giá 12 USD.

Chiến lược này đang cho thấy hiệu quả. Doanh thu Ralph Lauren tăng 13% trong 3 tháng kết thúc vào tháng 6 so với cùng kỳ năm trước. Thương hiệu duy trì mức tăng trưởng từ 10% trở lên trong 7 quý liên tiếp, trong bối cảnh toàn ngành đình trệ.

Hơn một nửa doanh thu của Louis Vuitton đến từ khách hàng trung lưu. Ảnh: The New York Times.

Coach, thương hiệu túi xách chủ lực của Tapestry, cũng tăng doanh thu 14% trong quý gần nhất. Phần lớn tăng trưởng đến từ nhóm người tiêu dùng trẻ, những người lần đầu mua một chiếc túi xách hiệu.

Nhu cầu tại Ralph Lauren và Coach cho thấy nhóm khách hàng có thu nhập trung bình vẫn muốn mua hàng cao cấp. Vấn đề là những đợt tăng giá mạnh trong những năm qua tạo ra hàng triệu người tiêu dùng từng mua hàng hiệu nhưng không còn đủ khả năng chi trả hiện nay.

Nhóm khách hàng này từng xuất hiện trong các cửa hàng Louis Vuitton hay Gucci. Giờ đây, họ chuyển sang những thương hiệu Mỹ có mức giá dễ tiếp cận hơn hoặc tìm đến thị trường hàng hiệu đã qua sử dụng.

Thị trường thứ cấp tại Mỹ đang hưởng lợi từ sự dịch chuyển này. The RealReal, nền tảng bán hàng xa xỉ đã qua sử dụng, ghi nhận doanh số tăng 17% trong quý gần nhất. Louis Vuitton thậm chí là thương hiệu cao cấp được tìm kiếm nhiều nhất trên nền tảng này vào năm 2025.

Bài toán khó của Louis Vuitton

Trong khi đó, hoạt động kinh doanh tại chính cửa hàng Louis Vuitton lại khá chậm. Doanh số quý II chỉ tăng 1%. Louis Vuitton không chỉ phục vụ những người giàu nhất. Theo ước tính của công ty tư vấn tài chính Bernstein do WSJ dẫn lại, hơn một nửa doanh thu thương hiệu đến từ nhóm khách hàng trung lưu, được định nghĩa là những người chi dưới 2.000 EUR, tương đương khoảng 2.300 USD, mỗi năm cho hàng hiệu.

Burberry và Gucci, 2 thương hiệu phụ thuộc nhiều hơn vào nhóm khách hàng này, đã bắt đầu điều chỉnh. Luca de Meo, CEO mới của Kering, tập đoàn sở hữu Gucci, quyết định giảm giá một số sản phẩm và đưa ra những thiết kế mới ở mức giá thấp hơn.

Bộ sưu tập Generation Gucci ra mắt hồi tháng 4 có giá túi trung bình 1.750 EUR, khoảng 2.000 USD, thấp hơn 27% so với các thiết kế túi trước đây của thương hiệu, theo phân tích từ Bernstein. Trong khi đó, phần lớn túi xách của Coach và Ralph Lauren có giá dưới 1.000 USD, dù Ralph Lauren vẫn có những mẫu túi trị giá 20.000 USD trở lên.

Tỷ lệ doanh thu từ người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu được ghi nhận đối với các thương hiệu thời trang cao cấp. Nguồn: Bernstein.

Burberry cũng bắt đầu cho thấy dấu hiệu hồi phục sau nhiều lần tái định vị không thành công. CEO hiện tại của thương hiệu áo trench coat Anh từng làm việc tại Coach. Doanh số Burberry tăng 4% trong 3 tháng kết thúc vào tháng 6.

Theo Business of Fashion (BOF), giảm giá là quyết định không dễ dàng với các thương hiệu cao cấp. Những thương hiệu này đã mất nhiều năm và hàng tỷ USD chi phí quảng cáo để xây dựng hình ảnh độc quyền. Việc giảm giá có thể bị nhìn nhận như một sự thừa nhận rằng sản phẩm vốn không xứng đáng với mức giá trước đó.

Các công ty gia đình như LVMH vì thế không dễ đánh đổi hình ảnh thương hiệu để lấy sự tăng trưởng doanh số trong ngắn hạn. Đến nay, tập đoàn vẫn giữ nguyên lập trường về giá. Song, điều này tạo ra một rủi ro khác cho nhà đầu tư: LVMH có thể phải chờ rất lâu để thu nhập của nhóm khách hàng trung lưu bắt kịp giá hàng cao cấp.

Tại Mỹ, giá một số mẫu túi Louis Vuitton phổ biến ở nhóm sản phẩm dễ tiếp cận như Neverfull GM và Pochette Métis tăng giá 50% kể từ năm 2019. Nano Speedy thậm chí đắt hơn 70% so với thời điểm đó. Trong cùng khoảng thời gian, thu nhập trung vị hàng tuần chỉ tăng 5% sau khi điều chỉnh theo lạm phát, theo dữ liệu của Cục Dự trữ Liên bang Mỹ (Fed).

Louis Vuitton có thể phải nhìn sang Gucci và đưa ra những sản phẩm ở mức giá thấp hơn nếu muốn kéo nhóm khách hàng trung lưu trở lại. Bài toán của ngành xa xỉ vì thế không đơn thuần là bán những món đồ đắt tiền hơn. Đôi khi, khả năng tăng trưởng lại nằm ở sản phẩm rất nhỏ: một gói tất tennis giá 12 USD.