Một nghiên cứu mới đây chỉ ra tác động lớn của công nghệ gợi ý cá nhân hóa trên các nền tảng thương mại điện tử. Hơn một nửa người tiêu dùng trẻ thừa nhận hành vi mua sắm bốc đồng xuất phát từ những đề xuất 'đúng gu'. Thực trạng này đặt ra bài toán cân bằng giữa tối ưu doanh thu và bảo vệ quyền riêng tư người dùng cho doanh nghiệp trong cuộc đua giành thị phần.