Chuỗi cà phê 'ngon - bổ - rẻ' của Indonesia quyết đấu Starbucks

Ông Edward Tirtanata, CEO kiêm đồng sáng lập chuỗi cà phê Kopi Kenangan, tại một chi nhánh cửa hàng. Ảnh: Forbes.

Theo Forbes, ông Edward Tirtanata (37 tuổi) - CEO kiêm đồng sáng lập Kopi Kenangan - đang triển khai một lộ trình mở rộng đầy tham vọng với mục tiêu cán mốc 4.000 cửa hàng vào năm 2030. Con số này gấp 3 lần quy mô hiện tại, minh chứng cho quyết tâm đối đầu trực tiếp với các tập đoàn đa quốc gia. Với mạng lưới đó, ông kỳ vọng chạm ngưỡng 650 triệu USD doanh thu.

Đáng chú ý, vị doanh nhân khẳng định sẽ không tiếp tục huy động vốn từ bên ngoài cho kế hoạch đầu tư 200 triệu USD sắp tới, mà tự tin sử dụng chính nguồn tiền nội bộ.

Từ quầy cà phê đầu tiên đến kỳ lân tỷ USD

Sự tự tin của Tirtanata bắt nguồn từ mô hình vận hành tối ưu chi phí mà Kopi Kenangan đã duy trì. Hiện, khoảng 85% hệ thống là các kiosk nhỏ không có chỗ ngồi, giúp giảm tối đa áp lực chi phí mặt bằng và nhân sự. Nhờ đó, hãng duy trì được mức giá cực kỳ cạnh tranh, chỉ khoảng 1,3 USD (gần 34.000 đồng) cho một ly Americano.

Câu chuyện của Kopi Kenangan bắt đầu từ một quan sát đơn giản nhưng thực tế của ông Tirtanata vào năm 2017. Tại Indonesia lúc bấy giờ, thị trường cà phê chia làm hai thái cực rõ rệt: một bên là cà phê hòa tan giá rẻ bán ở các xe đẩy vỉa hè, bên còn lại là các chuỗi quốc tế như Starbucks hay Dunkin’ Donuts với mức giá cao gấp nhiều lần thu nhập trung bình của người dân.

Ước tính của CNBC cho thấy, trong khi một cốc cà phê latte của Starbucks tương đương chỉ 2% thu nhập hàng ngày trung bình của một người Mỹ, thì tỷ lệ này tại Indonesa lên đến hơn 30%.

Nhận thấy nhu cầu về một loại cà phê tươi, chất lượng nhưng giá phải chăng của tệp khách hàng trẻ, bộ ba Edward Tirtanata, James Prananto và Cynthia Chaerunnisa đã khai trương cửa hàng "grab-and-go" đầu tiên tại Jakarta vào năm 2017 với số vốn 15.000 USD.

Chiến lược định vị công ty ở giữa chuỗi thương hiệu quốc tế phục vụ cà phê cao cấp và cà phê hòa tan giá rẻ bán tại các kiosk đã giúp Kopi Kenangan bứt phá nhanh chóng. Công ty trở thành "kỳ lân" vào năm 2021 với định giá 1 tỷ USD sau khi huy động thành công 96 triệu USD trong một vòng gọi vốn series C.

Sản phẩm đặc trưng Kopi Kenangan Mantan, pha trộn giữa Robusta, Arabica bản địa với đường thốt nốt của họ đã nhanh chóng trở thành hiện tượng lúc bấy giờ.

Tính đến cuối năm 2024, Kopi Kenangan đã sở hữu hơn 1.100 cửa hàng tại quê nhà và gần 200 cửa hàng ở thị trường quốc tế dưới tên gọi Kenangan Coffee. Tại thị trường địa phương, Kopi Kenangan đã vượt qua Starbucks về số lượng cửa hàng bán lẻ chỉ sau vài năm.

Sau 5 năm thua lỗ, Kopi Kenangan đã quay trở lại có lãi vào năm 2025. Dữ liệu: Kopi Kenangan.

Yếu tố thực sự tạo nên sự khác biệt cho chuỗi không chỉ nằm ở hương vị cà phê mà còn ở khả năng thích nghi với công nghệ. Trong giai đoạn đại dịch Covid-19, ứng dụng di động của hãng được đẩy mạnh và đến nay đóng góp đến gần một nửa tổng doanh thu.

Ông Tirtanata chia sẻ: "Trong giai đoạn phong tỏa, khi các trung tâm thương mại và văn phòng đóng cửa, ứng dụng đặt hàng cùng hệ thống kiosk 'grab-and-go' tại các khu dân cư và trạm xăng đã trở thành cứu cánh, giúp doanh nghiệp duy trì dòng tiền và thậm chí tăng trưởng ngược dòng".

Sau giai đoạn chịu lỗ do đại dịch, Kopi Kenangan đã báo lãi trở lại vào năm 2025 với lợi nhuận ròng 17 triệu USD trên doanh thu 184 triệu USD.

Cạnh tranh với loạt đối thủ nặng ký

Với kế hoạch mở rộng chuỗi hệ thống ra sân chơi khu vực, một thương hiệu giữ vị thế dẫn đầu tại Indonesia như Kopi Kenangan cũng phải đối đầu với nhiều đối thủ nặng ký vốn vẫn đang bành trướng.

Tại Indonesia, Starbucks vẫn tiếp tục mở rộng với gần 600 cửa hàng, trong khi các chuỗi nội địa mới như Janji Jiwa hay Tomoro Coffee đang bám đuổi quyết liệt bằng mô hình tương tự.

Ở tầm khu vực, Kopi Kenangan phải đối mặt với Cafe Amazon của Thái Lan, Zus Coffee của Malaysia hay Highlands Coffee của Việt Nam. Thậm chí, Luckin Coffee, gã khổng lồ từ Trung Quốc với hơn 31.000 cửa hàng, cũng đang âm thầm quan sát thị trường này.

Một cửa hàng Kenangan Coffee, tên gọi quốc tế của Kopi Kenangan khi ra thị trường khu vực. Ảnh: Business Times.

Ông Edward Tirtanata nhìn nhận sự cạnh tranh này là một phần tất yếu của quá trình mở rộng, dẫn chứng rằng mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người tại Indonesia hiện chỉ là 2,7 ly mỗi năm, thấp nhất châu Á.

Vào năm 2030, con số này được dự báo sẽ tăng lên 4,2 ly, cho thấy dư địa tăng trưởng vẫn còn rất lớn cho tất cả các bên. Tuy vậy, thách thức thực sự không chỉ đến từ đối thủ mà còn từ biến động chi phí nguyên liệu, điển hình như giá hạt cà phê Arabica đã tăng mạnh do gián đoạn chuỗi cung ứng và thuế quan thương mại trong thời gian vừa qua.

Để bảo vệ biên lợi nhuận mà không phải tăng giá bán lên người tiêu dùng, Kopi Kenangan đã thực hiện các chiến lược đa dạng hóa nguồn cung và sử dụng các công cụ tài chính như hợp đồng tương lai để bảo hiểm rủi ro về giá.

Trong quá trình phát triển, Kopi Kenangan cũng từng trải qua không ít thử nghiệm thất bại. Vị CEO thừa nhận rằng việc cố gắng thâm nhập vào phân khúc cao cấp với mô hình "Kenangan Heritage" hay phân khúc siêu rẻ "Satu Kenangan" đều không mang lại kết quả như mong đợi.

Đặc biệt là với chuỗi "Satu Kenangan", nơi cà phê được bán với giá chỉ 0,4 USD (hơn 10.000 đồng), ông Tirtanata đã rút ra bài học đắt giá rằng mức giá thấp không phải là yếu tố duy nhất quyết định thành công.

Dù chặng đường phía trước còn nhiều áp lực từ chi phí và đối thủ, nhưng với một mô hình đã được chứng minh qua giai đoạn khủng hoảng, Kopi Kenangan đang cho thấy họ không chỉ là một hiện tượng nhất thời mà còn có chỗ đứng thật sự trong ngành cà phê châu Á. Ông Edward Tirtanata tin rằng: "Cuộc hành trình mang cà phê Indonesia đến với thế giới mới chỉ thực sự bắt đầu”.