HTX lo lỡ nhịp phân phối hiện đại trước sức ép mua sắm 'tất cả trong một'

Khảo sát gần đây của NielsenIQ đã chỉ ra một xu hướng rõ rệt: có đến 63% người tiêu dùng cho biết họ ưu tiên mua sắm "tất cả trong một lần" tại siêu thị, nhằm tiết kiệm thời gian và tối ưu hóa chi tiêu. Sự dịch chuyển hành vi này đã và đang định hình lại toàn bộ bản đồ phân phối hàng hóa trong nước, biến các kênh phân phối hiện đại thành mặt trận quan trọng nhất để tiếp cận khách hàng.

Rào cản sau cánh cửa siêu thị

Các kênh phân phối hiện đại như siêu thị, đại siêu thị và thương mại điện tử (TMĐT) đang trở thành xu hướng chủ đạo. Tuy nhiên, việc đưa hàng hóa vào các kênh này lại là một điểm yếu cố hữu đối với nhiều HTX, tạo ra khoảng cách lớn về khả năng cạnh tranh so với các doanh nghiệp (DN) lớn. Giữa lúc thị trường đòi hỏi sự chuyên nghiệp hóa và quy mô hóa chuỗi cung ứng, các HTX đang phải vật lộn với những rào cản vô hình nhưng vô cùng kiên cố, từ tiêu chuẩn chất lượng khắt khe cho đến áp lực chi phí chiết khấu nặng nề.

Thực tế, rất ít HTX có thể đưa sản phẩm của mình lên kệ siêu thị một cách ổn định, hoặc thậm chí là không thể tiếp cận được. Các HTX thường gặp khó khăn trước những tiêu chuẩn cứng nhắc và khắt khe về chuỗi cung ứng mà các nhà bán lẻ hiện đại đặt ra.

Theo số liệu thống kê đến hết năm 2024, tỷ lệ doanh số hàng hóa HTX trong kênh phân phối hiện đại (so với tổng doanh số kênh) chiếm chưa đến 10%. Con số này cho thấy hàng hóa từ khu vực HTX vẫn còn rất nhỏ bé so với tổng doanh số khổng lồ của siêu thị và cửa hàng tiện lợi.

Các chuyên gia nhận định, siêu thị là một cỗ máy vận hành dựa trên sự ổn định, quy mô và tiêu chuẩn hóa. Các rào cản chính đối với HTX không nằm ở chất lượng sản phẩm, mà nằm ở khả năng duy trì nguồn cung lớn, đều đặn theo hợp đồng dài hạn, và đáp ứng các chứng chỉ quản lý chất lượng nghiêm ngặt (như HACCP, ISO 22000, VietGAP/GlobalGAP).

Người tiêu dùng thường mua sắm nhiều đồ trong một lần đi siêu thị hoặc sàn thương mại điện tử

Trên thực tế, nhiều HTX hoạt động theo mô hình sản xuất nhỏ lẻ, phụ thuộc lớn vào mùa vụ và điều kiện tự nhiên. Sự phụ thuộc này khiến sản lượng thường xuyên không ổn định, dẫn đến nguy cơ đứt gãy nguồn cung – điều tối kỵ đối với hoạt động của siêu thị.

Bên cạnh đó, các yêu cầu chi tiết về quy cách đóng gói, nhãn mác, mã vạch và thời hạn sử dụng nghiêm ngặt của siêu thị cũng vượt quá khả năng đầu tư và quản lý của nhiều HTX. Việc đầu tư vào hệ thống kiểm soát chất lượng nội bộ, bao bì chuyên nghiệp và quy trình bảo quản lạnh liên tục đòi hỏi một khoản vốn đáng kể mà không phải HTX nào cũng đủ khả năng chi trả.

Ngoài các yêu cầu về kỹ thuật và quy mô, vấn đề tài chính là rào cản khiến các HTX phải e dè và đôi khi phải từ bỏ ý định đưa hàng vào kênh phân phối hiện đại. Những khoản chiết khấu và phí dịch vụ mà các nhà bán lẻ yêu cầu là một gánh nặng không hề nhỏ, khiến biên lợi nhuận vốn đã mỏng của HTX càng trở nên eo hẹp.

Bà Nguyễn Thị Hòa, Giám đốc một HTX chế biến nông sản tại Đồng bằng sông Cửu Long, chia sẻ rằng để sản phẩm lên kệ siêu thị, HTX phải chịu mức chiết khấu rất cao – có khi lên đến 25-30% giá trị sản phẩm. Cộng thêm các loại phí khác như phí trưng bày, phí khuyến mãi, phí marketing, và nhiều loại phí không chính thức khác. Với biên lợi nhuận mỏng của HTX, sau khi trừ đi hết các loại phí này, lợi ích thu lại không đáng kể, thậm chí có thể lỗ.

Bà Hòa nhấn mạnh thêm, việc ký gửi và chờ đợi thanh toán từ siêu thị cũng là một gánh nặng tài chính không nhỏ, đặc biệt với một đơn vị cần vốn quay vòng nhanh. Siêu thị thường yêu cầu thời gian thanh toán dài, phổ biến là từ 30 đến 45 ngày, trong khi HTX cần vốn quay vòng ngay lập tức để thu mua nguyên liệu cho vụ tiếp theo và thanh toán tiền công cho người lao động. Điều này gây ra sự đứt gãy dòng tiền nghiêm trọng, buộc HTX phải tìm kiếm các nguồn vốn vay với lãi suất cao hơn, làm tăng thêm chi phí sản xuất và quản lý.

Rõ ràng, việc tiếp cận siêu thị không chỉ là câu chuyện về chất lượng mà còn là một bài toán phức tạp về quản trị tài chính.

Khó khăn trên sàn thương mại điện tử

Không chỉ siêu thị, thương mại điện tử (TMĐT) – kênh mua sắm "tất cả trong một" tiện lợi đang phát triển bùng nổ – cũng là một mặt trận mà HTX gặp nhiều khó khăn để khẳng định vị thế. Mặc dù các sàn TMĐT có chi phí đầu vào thấp hơn so với chiết khấu của siêu thị, nhưng lại đòi hỏi khả năng quản lý logistics và marketing số chuyên nghiệp, một lĩnh vực hoàn toàn mới và lạ lẫm với phần lớn các HTX truyền thống.

Theo giới chuyên gia, kênh TMĐT đòi hỏi tốc độ xử lý đơn hàng nhanh chóng, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp và chiến lược quảng cáo bài bản. Nhiều HTX chưa có đội ngũ nhân sự chuyên trách, thiếu kỹ năng chụp ảnh sản phẩm chuyên nghiệp, hay thậm chí là đóng gói đúng tiêu chuẩn vận chuyển của các đơn vị giao hàng. Điều này khiến HTX bị lạc lối trong “thế giới” TMĐT và không biết làm thế nào để nổi bật giữa hàng triệu sản phẩm khác.

Ông Lê Minh Trung, Giám đốc HTX mãng cầu Minh Trung (Tây Ninh), cho biết bán hàng qua môi trường này cần phải liên tục theo dõi các chương trình khuyến mãi, chạy livestream và đối phó với chi phí vận chuyển tăng cao. HTX cũng phải cạnh tranh trực tiếp với các DN lớn có ngân sách marketing khổng lồ, khiến sản phẩm của HTX dễ bị chìm và khó tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả.

Trước bối cảnh 63% người tiêu dùng ưu tiên mua sắm tập trung, các HTX không thể đứng ngoài cuộc chơi phân phối hiện đại nếu muốn tối đa hóa lợi ích cho thành viên và nâng tầm thương hiệu nông sản Việt. Vượt qua rào cản này cần một chiến lược tổng thể, đồng bộ từ sản xuất đến tiếp thị.

Đầu tiên và quan trọng nhất là liên kết để tăng quy mô. Các chuyên gia khuyến nghị các HTX cần tăng cường liên kết, tạo thành các liên hiệp HTX hoặc chuỗi cung ứng lớn, đạt được sản lượng đủ lớn và ổn định quanh năm. Việc này không chỉ giúp HTX có thể đáp ứng được các đơn hàng số lượng lớn của siêu thị mà còn tăng tiếng nói và khả năng thương lượng chiết khấu với các nhà phân phối.

Bên cạnh đó, HTX cần đầu tư vào "chuyện kể thương hiệu sạch" và giá trị cốt lõi. Ông Nguyễn Minh Tiến, Giám đốc Trung tâm xúc tiến thương mại nông nghiệp (Bộ NN&MT), cho biết HTX không thể cạnh tranh về giá và quy mô với các doanh nghiệp, mà phải cạnh tranh bằng giá trị cốt lõi và sự khác biệt. Câu chuyện về nguồn gốc sạch, truy xuất nguồn gốc minh bạch, quy trình sản xuất bền vững và yếu tố sức khỏe cần được làm nổi bật trên bao bì và qua các kênh truyền thông xã hội. Sản phẩm của HTX phải được định vị là sản phẩm cao cấp, xứng đáng với mức giá cao hơn, nhằm thu hút nhóm người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng và sức khỏe.

Ngoài ra, thay vì chỉ nhắm vào siêu thị truyền thống với chi phí đắt đỏ, HTX nên tận dụng mô hình đa kênh linh hoạt như: Cửa hàng bán lẻ riêng (để giới thiệu và tương tác trực tiếp với khách hàng), TMĐT (để tiếp cận giới trẻ và tối ưu hóa chi phí vận hành) và tham gia các chuỗi cung ứng thực phẩm sạch/hữu cơ chuyên biệt, nơi có yêu cầu về chiết khấu và quy mô linh hoạt hơn siêu thị đại chúng. Mô hình này giúp HTX giảm sự phụ thuộc vào một kênh duy nhất, đồng thời phân tán rủi ro tài chính và logistics.

Huyền Trang