Singapore 'hút' các thương hiệu xa xỉ

Prada Caffe tại cửa hàng ION Orchard, Singapore, là quán cà phê đầu tiên của thương hiệu xa xỉ Italy này tại châu Á, trong chiến lược mở rộng sang trải nghiệm ẩm thực. (Nguồn: Nikkei Asia)

Nằm bên trong cửa hàng Prada tại trung tâm thương mại ION Orchard, Prada Caffe là quán cà phê đầu tiên của thương hiệu thời trang Italy này tại châu Á. Không gian mang tông xanh bạc hà đặc trưng, với các tủ trưng bày chocolate, bánh ngọt và đồ uống mang dấu ấn Prada.

Một ly cappuccino có logo Prada trên lớp bọt sữa được bán với giá 13 SGD, xấp xỉ 9 Euro, gần gấp đôi một sản phẩm tương tự tại Starbucks. Tuy nhiên, so với túi xách, giày dép hay trang phục của Prada, mức chi này dễ tiếp cận hơn nhiều.

Prada không phải trường hợp duy nhất. Trong vài năm gần đây, nhiều thương hiệu thời trang và đồng hồ cao cấp như Ralph Lauren, Coach hay Audemars Piguet đã mở quán cà phê, nhà hàng tại Singapore. Xu hướng này cho thấy các thương hiệu xa xỉ đang mở rộng cách tiếp cận người tiêu dùng, từ tập trung bán sản phẩm sang tăng trải nghiệm tại cửa hàng, qua đó thu hút khách và kéo dài thời gian lưu lại.

Từ sản phẩm đến trải nghiệm

Ralph’s Coffee trong cửa hàng Ralph Lauren trên đường Shaw, Singapore. (Nguồn: Nikkei Asia)

Sự chuyển hướng sang trải nghiệm diễn ra trong bối cảnh thị trường hàng xa xỉ phục hồi nhưng chưa đồng đều. Theo báo cáo Bain-Altagamma năm 2025, thị trường hàng xa xỉ toàn cầu giảm tốc trong năm 2024, lần đầu tiên kể từ khủng hoảng tài chính 2008 nếu không tính giai đoạn đại dịch. Tại châu Á - Thái Bình Dương, theo Euromonitor International, doanh số hàng xa xỉ cá nhân năm 2024 giảm 1,9%, riêng Trung Quốc giảm 15,1%.

Sang năm 2026, thị trường có dấu hiệu cải thiện. Theo LVMH, doanh thu nửa đầu năm đạt 38,6 tỷ Euro, tăng 2% so với cùng kỳ, nhưng mảng thời trang và đồ da vẫn giảm 1%. Kering (tập đoàn sở hữu Gucci, Yves Saint Laurent và Balenciaga...) đạt doanh thu 7,22 tỷ Euro, tăng 1% trên cơ sở so sánh tương đương.

Prada và Hermès ghi nhận kết quả khả quan hơn. Theo Prada Group, doanh thu thuần nửa đầu năm 2026 đạt 3,048 tỷ Euro, tăng 5% trên cơ sở hữu cơ. Hermès đạt 8,163 tỷ Euro, tăng 6,1% theo tỷ giá cố định.

Trong bối cảnh tăng trưởng còn phân hóa, các thương hiệu tiếp tục tìm cách mở rộng quan hệ với người tiêu dùng. Phó giáo sư Lewis Lim, chuyên ngành marketing tại Trường Kinh doanh Nanyang, Singapore, cho rằng các hãng xa xỉ đang chuyển từ mô hình chủ yếu bán hàng hóa sang phát triển các hoạt động gắn với phong cách sống, nhằm thu hút khách đến và lưu lại cửa hàng lâu hơn.

Thực phẩm và đồ uống (F&B) là một trong những hướng đi được chú ý. Đây không phải lĩnh vực mới: Armani Group mở nhà hàng đầu tiên từ năm 1998, còn Chanel khai trương Beige Alain Ducasse tại Tokyo (Nhật Bản) năm 2004.

Điểm khác biệt hiện nay là các quán cà phê ngày càng được đưa vào không gian bán lẻ để tiếp cận nhóm khách hàng rộng hơn. Theo Giám đốc điều hành Agility Research and Strategy Amrita Banta, mô hình này linh hoạt, dễ triển khai và cần mức đầu tư thấp hơn nhà hàng cao cấp.

Bà Claudia D'Arpizio, đối tác cấp cao phụ trách toàn cầu lĩnh vực thời trang và hàng xa xỉ tại Bain & Company, nhận định, các không gian F&B vừa là công cụ marketing, vừa giúp thương hiệu tăng tương tác với khách hàng, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ. Theo bà, lợi nhuận trực tiếp chưa phải là ưu tiên hàng đầu, nhưng những địa điểm đông khách hoặc nằm tại các trung tâm du lịch có thể dần trở thành hoạt động kinh doanh bền vững.

Điểm đến của mô hình mới

Quán cà phê của thương hiệu xa xỉ Thụy Sĩ Audemars Piguet nằm trong khu vực quầy bar và phòng bi-a của khách sạn Raffles, Singapore. (Nguồn: Nikkei Asia)

Trong làn sóng mở rộng sang F&B, Singapore là một trong những thị trường được các thương hiệu lựa chọn nhiều nhất tại châu Á. Năm 2025, Prada, Audemars Piguet, Dolce & Gabbana, Coach và Louis Vuitton đều triển khai các mô hình F&B tại Singapore, Bangkok và Seoul. Không chỉ các hãng thời trang, Audi, Porsche và hãng máy ảnh Leica cũng đã mở quán cà phê trong không gian thương hiệu tại Singapore. Đáng chú ý, Marimekko, Coach và Audemars Piguet đều chọn Singapore để triển khai những mô hình quán cà phê trong cửa hàng đầu tiên.

Theo Phó giáo sư Lewis Lim, lợi thế của Singapore đến từ vị thế trung tâm kinh doanh và du lịch của khu vực, cùng lượng lớn cư dân nước ngoài có thu nhập cao, quen thuộc với các thương hiệu xa xỉ. Bà Claudia D'Arpizio cho rằng, mức thu nhập khả dụng cao của người dân Singapore tạo ra quy mô khách hàng phù hợp với các mô hình cao cấp. Văn hóa gặp gỡ tại quán cà phê cũng tạo điều kiện thuận lợi cho loại hình này.

Lựa chọn Singapore còn gắn với triển vọng của thị trường Đông Nam Á. Theo Euromonitor International, doanh số hàng xa xỉ năm 2024 tăng 3,3% tại Indonesia, 7,9% tại Malaysia và 9,4% tại Thái Lan; Singapore tăng 1,4%. Trong vài năm qua, Dior, Ralph Lauren và Dolce & Gabbana đã mở các mô hình F&B tại Bangkok; Coach triển khai tại Jakarta (Indonesia) và Kuala Lumpur(Malaysia). Ralph Lauren trước đó đã có quán cà phê tại Kuala Lumpur, trong khi Maison Kitsuné hiện diện tại Bangkok và Jakarta.

Tiếp tục nhân rộng mô hình

Nhà hàng Coach tại Jewel Changi Airport giúp Singapore trở thành thành phố đầu tiên trên thế giới có đủ ba mô hình F&B của thương hiệu xa xỉ này. (Nguồn: Nikkei Asia)

Singapore còn có lợi thế nhờ nhóm khách hàng sẵn sàng chi cho trải nghiệm và vẫn ưu tiên mua sắm trực tiếp. Theo Agility Research and Strategy, 53% người tiêu dùng thu nhập cao tại Singapore dự định tăng chi cho trải nghiệm xa xỉ trong 12 tháng tới. Euromonitor cho biết chỉ khoảng 6% hàng xa xỉ cá nhân tại đây được bán trực tuyến, thấp hơn Trung Quốc (13%) và Mỹ (35%).

Thói quen này giúp cửa hàng vật lý tiếp tục giữ vai trò quan trọng, đồng thời tạo điều kiện để các thương hiệu bổ sung quán cà phê, nhà hàng hay quầy bar nhằm tăng lượng khách ghé thăm và thời gian lưu lại. Singapore cũng được nhiều hãng chọn để thử nghiệm mô hình trước khi mở rộng sang các thị trường khác. Năm 2023, Coach đưa quán cà phê vào Coach Play Shophouse. Theo Phó Chủ tịch phụ trách thực phẩm và đồ uống toàn cầu của Coach Marcus Sanders, kinh nghiệm từ mô hình này đã góp phần hình thành The Coach Coffee Shop, sau đó được triển khai tại Jakarta, Thượng Hải, Tokyo và Busan.

Bà Amrita Banta nhận định, kinh nghiệm từ Singapore có khả năng áp dụng sang nhiều thị trường khác trong khu vực. Coach sau đó tiếp tục mở rộng hoạt động F&B tại đảo quốc này với nhà hàng ở Jewel Changi Airport, quầy bar tại Coach Play Singapore Shophouse và quán cà phê tại Weave, Resorts World Sentosa.

Theo thông tin Coach công bố cuối năm 2025, hãng đặt mục tiêu mở thêm tối đa 20 Coach Coffee Shop trên toàn cầu trong vòng một năm. Khi đó, Coach có khoảng 20 quán cà phê bên cạnh 930 cửa hàng trực tiếp vận hành. Ralph Lauren có 41 quán cà phê và 274 cửa hàng bán lẻ, còn Prada có 6 địa điểm F&B bên cạnh 609 cửa hàng.

Dù quy mô F&B vẫn nhỏ so với mạng lưới bán lẻ truyền thống, việc nhiều thương hiệu tiếp tục mở rộng các mô hình này cho thấy Singapore đang trở thành nơi thử nghiệm các ý tưởng về trải nghiệm khách hàng trước khi được nhân rộng sang thị trường khác.